Лендинг: всегда пляшем от текста

Утверждение

В этой заметке я попробую показать, почему проектирование посадочной страницы всегда стоит начинать с работы копирайтера. Уточню: речь идет о подключении к проекту «продающего копирайтера-маркетолога». Его задачи включают анализ продукта, целевой аудитории и рынка, создание структуры посадочной страницы, написание текстов. Мы не берем ситуацию, когда копирайтер только заполняет составленные проектировщиком блоки лендинга и даже не обладает голосом в вопросе расстановки блоков. Такое бывало раньше, когда лендинг делался ради моды без понимания маркетинга. Забавно, что моду на красочные лендинги популяризовала школа БМ, но она же отдает ведущую роль копирайтингу в процессе создания цепочки «лендинг-директ».

Почему лендинг начинается с текста

1. Лучше «маркетинг для бедных», чем никакого

Продающий копирайтинг иногда называют «маркетингом для бедных». Действительно, если копирайтер работает по брифу, он исследует три столпа рекламного сообщения: продукт (услугу), целевую аудиторию и конкурентную среду. При нормальном брифе заказчику приходится основательно потрудиться, расписывая эти вещи.

Пример заполнения брифа

Если вам сложно заполнить бриф копирайтера, потому что ранее эти вопросы не приходили в голову – значит, у вас не было маркетинга, и копирайтер выступит вашим маркетологом. Это гораздо лучше, чем писать текст в никуда, для всех и обо всем. Собственно, большие копирайтеры, как правило, называют себя «копирайтером-маркетологом», беря начальные функции по составлению портрета ЦА.

2. Как говорится, только «мясо»

Не очень я люблю метафору «мясо», но так понятнее. Текст, сделанный копирайтером или отшлифованный редактором (а лучше и то, и то), несет больше смысла и пользы, а в случае посадочной страницы убеждает лучше, чем перепечатанные из инструкции к товару пространные абзацы.

3. Структура

Копирайтер создает структуру лендинга – расположение блоков. Блоки можно ставить как угодно, но почему бы не выстроить структуру в зарекомендовавшей себя десятилетиями последовательности? Сперва фундамент, потом крыша. Блоки убеждения на посадочной повторяют формулы продающего текста, и это просто, логично, проверено. Например, практически в любой лендинг нормально впишется та самая формула AIDA: ставим проблему, даем решение, предъявляем социальные доказательства и ускоряем принятие решения. Вообще, посадочные страницы и классические продающие тексты очень похожи. Только лендинги короче и конкретнее, все по возможности заменяется графикой и тезисами.

Отличие в структуре – типичный блок продажи на первом экране. Если потребность еще не сформирована и заказ не сделан, человек направляется дальше по тексту. В этом едины продающий текст и лендинг – оба инструмента за руку ведут читателя к продаже.

4. Продающий текст

Собственно, у вас будет продающий текст на посадочной странице. Приверженцам контент-маркетинга стоит заметить, что лендинги заточены под быструю эмоциональную продажу, и здесь уместен чуть менее, чем полностью, именно так называемый «продающий текст».

5. Прототип страницы на руках

Копирайтер дает заказчику прототип посадочной страницы, где все блоки продуманы, расписаны и иногда прорисованы. Прототип может быть на разных платформах, популярны Moqups, Axure, Tilda – их много. Я лично делаю прототипы в Ворде – это мой рабочий инструмент, а дизайнер поймает логику и идеи и в текстовом схематичном наброске.

Пример прототипа — можно и так

Вы получаете прототип со всеми текстами и примерным расположением элементов конверсии и графики. С этим определенно можно работать, улучшать и визуализировать.

6. Вы сможете меньше заплатить дизайнеру или сразу пойти на Tilda или Wix

Как вытекает из предыдущего пункта, имея на руках готовый прототип с текстами, можно отправляться к дизайнеру. Его работа будет эффективнее, быстрее и иногда дешевле. Хороший дизайнер всегда отправит вас в первую очередь за текстами. А уж без структуры придется брать очередной заезженный шаблон.

Можно и не подключать дизайнера, а самостоятельно простроить лендинг на платформах LP Generator, Wix, Tilda и других конструкторах сайтов. Для условно «дешевого» продукта подойдет готовый шаблон, у потребителя не будет диссонанса. А «дорогая» вещь или услуга должна и оформляться соответственно.

Какие элементы текста особенно важны в лендинге

Заголовки

Без них лендинг не лендинг, особенно это касается ключевого заголовка – дескрипта. В продающем тексте заголовки не тратят ресурс внимания клиента базарным криком, а реализуют потенциал преимуществ товара. Дескрипт делает две важные вещи: сообщает, что есть на сайте и почему стоит остаться здесь (с помощью УТП).

Сейчас пора арбузов, так разберем условный лендинг предпринимателя из Волгограда. Продаем и доставляем арбузы. Я придумал эту тему, так как надоело таскать арбузы на себе 🙂

Не очень (слишком обще, как у всех)	Хорошо (четко, есть УТП)
Продажа вкусных арбузов недорого	Волгоградские фермерские арбузы по оптовым ценам

 

Подзаголовки

Особую роль подзаголовков отмечают все специалисты, имеющие отношение к лендингам: от маркетологов до сеошников. При чтении по диагонали тезисы в виде подзаголовков приобретают угрожающе важное значение.

Не очень (просто заполнены шаблонные блоки подзаголовков)	Хорошо (выделены реально важные вещи)
Спелые азбузы онлайн Арбуз — дар природы История употребления арбуза Как заказать арбуз Наши преимущества Арбузы в цифрах	Доставка арбузов: экономим ваши время и силы Отличия фермерского арбуза от “плодов” ритейла Технологические нормативы нашей бахчи Гарантия спелости каждого арбуза Как обеспечивается сохранность арбузов при доставке

 

Подстройка

Пока человек не увидит себя в тексте, он ему до лампочки. Поэтому подстройка, проблема, она же pain – must have элемент посадочной страницы. Хоть пару строк, да надо.

В чем реальная проблема человека? Уж вряд ли он думает: «Мне нужно утолить жажду и получить порцию витаминов, может арбуз подойдет?». Он хочет получить огромный спелый арбуз, не таскаясь с ним по городу и с гарантией спелости. Не читать советы по выбору арбузов, а точно купить какую надо ягоду (и ему не надо узнавать на лендинге, что арбуз – это ягода). От этого и делаем подстройку.

Обычно (описание свойств арбуза, а не премуществ магазина)	А можно так
Здесь большое описание	В жару так хочется поесть арбуза. Можно вообще ничего не есть, одни арбузы. Но и таскать тяжеленные, так и норовящие прорвать пакет шары в жару не хочется. А если он еще и окажется незрелым или нитратным? Доставляем фермерские арбузы до двери с гарантией спелости.

 

Буллиты с выгодами

Один из фундаментальных элементов лендинга пришел из копирайтинга «с бородой» и не собирается уходить.

Буллиты:

• удобны для чтения
• сжато доносят суть
• стильно выглядят

 

Обычно (норма выдается за преимущество)	Преимущества нашей компании
Доставляем арбузы Быстро и недорого Потрясающий вкус	Только органические удобрения Сезон только с 10 августа до 10 сентября Гарантия спелости каждого арбуза Природная сладость

 

Призыв

Ну и добавим непременный элемент как продающего текста, так и лендинга – блок конверсии. Собственно, возьмем все вышеперечисленное – и это уже продающий текст. Остается оформить, навести красоту. Но оставьте красоту и уберите тексты – что это будет? Ни доверия, ни смысла, ни убедительности.

Не стоит так делать (искусственный дефицит)	Реальный стимул (исходя из работы компании)
Акция: каждый пятый арбуз бесплатно!	Последний день заказа 29 августа. Всего в сезон мы отбираем и продаем 450 арбузов.

 

Арбузы уже разбирают :))

А как же графика или один экран

Поработаем с возражениями? А как же лендинги с сочной графикой или посадочные на один экран? И там ваши «текста» нужны? Смотрите: там ведь тоже с текста начинается. На уровне начального анализа (за брата-маркетолога), проработки предложения, определения ключевых сообщений. Все это работа копирайтера.

Даже рекламный ролик про духи с одной фразой в конце написал копирайтер. Даже принт без текста написал копирайтер. Казалось бы, откуда в «кредитах» этого принта копирайтер. Но от идеи все идет.

А вообще – много текста и не надо. С «простынями» вас просто обманывают, вставляя те же seo-статьи в блоки лендинга, это другой жанр. Минимализм рулит, но в любом случае последовательность «Проблема – Решение – Доверие – Действие» надо отразить на странице. Пусть только заголовками, пусть иконками, но сохранить путь. Даже на лендинге не всегда покупают в лоб.

Как писать текст для лендинга

Я лично рекомендую метод Сергея Трубадура «Умные лендинги». В этом методе копирайтинг старой школы совмещен с лендинговыми фишками. Лендинг перестает быть кричащим, как стайка попугаев ярким пятном. Приобретает поступь, ритм. Текст зажигает под ногами покупателя-танцора нужные квадраты. В общем, срежиссированное шоу вместо школьного капустника.

Пара комментариев

Не пересушить

Не советую делать тексты для посадочных в излишне высушенном стиле. Изначально лендинги создавались для импульсных покупок, здесь можно дать побольше эмоций. Так что, если любите «Главред», уберите пустые обещания и обобщения, подтвердите слова цифрами и фактами, но оставьте атмосферу легкости. Если только это не лендинг в суровом B2B, но вы же не делаете лендинги в суровом B2B?

Вместо тысячи слов

Всегда можно заменить кусок текста образом: иконкой, инфографикой, фото. Делайте это, картинки воспринимают активнее, чем текст. Но главная роль принадлежит заголовкам и подзаголовкам. Эти элементы текста сделают всю работу, если их красиво оформить другими выразительными средствами: графикой, форматированием, анимацией.

Это было частное мнение копирайтера. Мы верим в ведущую роль текста, другие специалисты могут считать иначе.