На августовской конференции Baltic Digidal Days Родион Скрябин рассказывал о том, как правильно заказывать нативную рекламу. Основной посыл был такой: заказывайте непременно у команды площадки, не делайте сами.
Тема неоднозначная, и вопрос о том, «кем писать», возникает не только у нас в Рунете. Мы перевели статью, где собраны оценки и мнения крупных западных издателей, делающих контентные проекты. Суммы там, конечно, шокирующие для нашего рынка, но тренды вполне симметричные.
Сложно. Выйти на окупаемость при создании брендированного контента сложно.
Важный момент: в статье идет речь о марже и прибыли редакции. То есть не о том, что принесла клиенту эта публикация, а о том, что редакция на этом заработала.
В 2015 году в журнале The New Republic создали подразделение, чтобы продавать маркетологам крупные нативные рекламные кампании. Редакция старалась избегать ошибок прочих издателей, чтобы сделать брендированный контент выгодным.
«Вначале было несколько побед. Агентство заключило договоры с Casper, Getty Images и IBM. Но маленькое агентство быстро выдохлось из-за крайне напряженной работы. В одном квартале клиент — бренд кредитных карт — хочет, чтобы мероприятия, связанные с едой, сопровождались шеф-поварами знаменитостей и влиятельной аудиторией, в другом — провести кампанию, ориентированную на малый бизнес», — комментирует Кайван Салманпур, один из создателей Novel — контент-агентства The New Republic. Выдерживать такой темп было крайне тяжело и меньше чем через год эксперимент закончился, когда владелец Крис Хьюз продал издание, а агентство было выделено в самостоятельную единицу.
Салманпур сейчас — контент-маркетолог в Hearst Digital Media: «Я понял, что несмотря на репутацию, у нас не было масштабов, инфраструктуры и технологий для развития. Когда вы отвечаете на запросы ваших потенциальных клиентов, вы должны быть максимально креативными. Это тот случай, когда нужно использовать все самое свежее и прогрессивное».
В 2017 году самое прогрессивное — это брендированный контент.
Многие издатели рассматривали нативную рекламу как лучшее решение по сравнению с потерявшими эффективность традиционными рекламными форматами. Это стало причиной появления контент-студий, создающих рекламные кампании, завуалированные под редакционные материалы. MediaRadar выявил более 1000 сайтов, продающих нативную рекламу, — по сравнению с 218 сайтами в 2015 году. Для многих «нативка» превратилась в основной источник дохода.
Уменьшение маржи
Пол Росси, президент The Economist Group: «Развиваться контент-студиям мешают высокие требования к креативности, накладные расходы, затраты на продвижение и растущая конкуренция. Если прибыль от трансляции рекламного объявления на вашем сайте легко посчитать, то маржа от кампании по запуску брендированного контента может быть вдвое меньше».
«Если говорить о реальной проблеме нативной рекламы, то это скорее маржа, нежели прибыль», — говорит Росси.
Комментарий Котиков
Мы долго медитировали над этим пассажем и готовы пояснить. Прибыль — это комплексный результат. И в отложенной перспективе вы можете увидеть, как натив дает хороший выхлоп. А вот на короткой дистанции, когда вы смотрите маржу: нам дали денег столько, мы отдали подрядчикам столько — начинаются неожиданности. О них — дальше по тексту.
Для создания брендированного контента, который выглядит не как реклама, а как настоящая журналистика, требуются серьезные вложения в команду и оборудование, а также большие временные затраты на различные согласования и утверждения. А агентства в погоне за премиальным мультимедийным контентом, который может работать как в изданиях, так и в соцсетях, все выше поднимают планку. Это ведет к росту производственных затрат. Естественность стоит денег. Одно дело — съемка видео в студии, совсем другое — съемка в естественных условиях — она способна «сожрать» всю прибыль.
Анна Фертел, заместитель директора в The Media Kitchen: «Это в корне отличается от стандартного запроса предложения (RFP). Они вынуждены искать способ продать совершенно новую идею, что намного сложнее».
Контент-студии переняли некоторые черты рекламных агентств, но далеко не во всем. Они не работают на постоянной договорной основе и просто ждут следующего запроса на брендированный контент. Как правило, это масштабные, но редкие проекты, и доход от них очень трудно спрогнозировать. Издатели не нанимают и не увольняют персонал, как агентства, которым нужны люди под определенные задачи.
«Многие команды по созданию контента, которые я видела, устроены как редакции. Нет ощущения одноразовости», — говорит Мелани Дезиэль, консультант контент-студий изданий, работала с The New York Times’ T Brand Studio.
Рост расходов на продвижение в соцсетях
Теоретически то, что клиент платит за СМИ, должно быть высокорентабельным. Чаще всего издатели не могут своими силами достичь высокого уровня кампаний, поэтому они вынуждены покупать продвижение «на стороне» — в Facebook или оплачивать услуги контент-маркетологов вроде Outbrain. Это быстро сводит маржу на нет. Типичный сценарий: клиент платит издателю за кампанию по нативной рекламе 500 тысяч долларов. Из этой суммы, возможно, около 100 тысяч пойдет на создание контента, а 400 тысяч — на продвижение. Прошлогодний отчет Polar, который помогает издателям масштабировать нативную рекламу, показал, что около 79% издателей платят за продвижение брендированного контента, причем около половины этих бюджетов уходят на продвижение кампаний в социальных сетях.
Бренды знают, что они могут сэкономить, покупая распространение публикаций самостоятельно, не говоря о растущем предложении издательских студий, которые вынуждают издателей снижать цены. Маркетологи также все больше доверяют брендированному контенту и самостоятельному распространению контента. Исследование, проведенное в 2017 году специалистами Content Marketing Institute, показало, что 42% маркетологов планировали увеличить расходы на контент-маркетинг, а 73% ожидали, что в 2017 году будет произведено больше брендированного контента, чем годом ранее.
Издатель может экономить до 75% прибыли от брендированного контента за счет, скажем, привлечения фрилансеров, наращивания опыта в распространении публикаций и получении скидок от паблишеров. Конечно, для этого нужно время.
По словам эксперта, пожелавшего остаться неизвестным, первый год, когда издатель сделал самое капитальное вложение в освоение брендированного контента, не принес ни копейки. Прибыль во второй год достигла 25%. «Сравните это с 85% видеорекламы или ролика перед трансляцией видео. Будет неплохо, если издатели смогут позволить себе не содержать „дорогущие“ редакции», — прокомментировал он.
Себастьян Томич — старший вице-президент The New York Times’ T Brand Studio по рекламе и инновациям: «Вызов для отрасли — это компании на самофинансировании. Вы должны получить прибыль креативного агентства, а затем все остальные. Кто-то же должен платить журналистам».
Дезиэль сказала, что опрос издателей показал — прибыль от программ нативной рекламы может колебаться от 5 до 80%, в зависимости от того, включают ли издатели затраты на публикации в СМИ в доход от нативной рекламы или используют для этого другой источник.
Большие студии, как правило, имеют более низкую маржу. Те, кто больше доверяет продвижению в соцсетях, также имеют меньшую маржу. Любая маленькая команда с высоким органическим охватом обычно имеет гораздо более высокую маржу.
Для роста прибыли издатели продвигают все больше white label контента, для которого не обязателен сайт издания, и уже запланированный редакционный контент, который, согласно, Polar, приносит больше прибыли. В последнем случае доход ниже, а рекламодатель имеет меньшую степень контроля контента.
Сэйлзы, встречайте контент
Другие ветераны издательского дела рассказывают о внутренней борьбе, которую ведут контент-студии с отделом продаж. Продавец брендированного контента — кто-то креативный, владеющий сторителлингом и способный работать на перспективу. Этих навыков часто недостает «цифровым» продавцам, которые привыкли работать быстро.
«Это не просто естественно — иметь в компании креативных продавцов. Существует большая разница между продуктом, продажа которого требует огромного внимания и сил, и более простым продуктом. Сложные вещи требуют более креативного подхода и способности аналитически мыслить», — говорит Stephanie Losee, которая принимала участие в запуске студии контента Politico, а сейчас возглавляет управление контентом на Visa.
Комментарий Котиков
Это чистая правда. Продавать сложную услугу сложно. Продавец, который привык оперировать 2-3 убеждающими фишками и работать коротким циклом, может избавить вас от большого числа клиентов — просто потому что не сможет вести клиента к решению, выясняя детали и предлагая адекватные варианты. У нас, например, работает скайп с редактором — после этого этапа сделка закрывается с большей вероятностью. Потому что редактор погружен гораздо глубже и снимает много возражений.
Например, в The Daily Beast выяснили, что брендированный контент не приносит достаточно высокой прибыли, если он реализован по модели стандартного агентства. Поэтому издание наняло команду редакторов, а написание отдало фрилансерам — экспертам в нужной теме. «Мы можем получить хороший контент по хорошей цене», — говорит Майк Дайер, президент и издатель The Daily Beast, который сейчас уходит с должности, чтобы возглавить отдел маркетинга в Intel.
Для одной «шестизначной компании» The Daily Beast создал медиа-план, который включал генерацию и продвижение контента на собственной платформе плюс стандартная видеореклама. Использование фрилансеров, раздельной оплаты за создание контента и трансляцию рекламы помогли The Daily Beast получить прибыль в 3-4 раза выше, чем компаниям, которые применяли только стандартную рекламу.
Но и этот подход не лишен проблем. Трудно найти фрилансера, который бы действительно разбирался в узкой тематике компании-заказчика и стилистически совпадал с издателем. Брендированный контент должен пройти сквозь множественные отзывы и критику клиента, поэтому важно иметь в команде кого-то надежного. Дайер признал эти недостатки, но отметил, что оно все равно того стоит: «То, что мы теряем в эффективности, мы восполняем в чистой стоимости бизнеса».
Другие издатели, вроде Times, Hearst Digital and The New Republic, пытаются работать на договорной основе. Но это требует времени. «Это своего рода сдвиг в сознании и совсем не то, как маркетологи привыкли работать с издательствами. Они всегда получали идеи бесплатно. Это займет время, но это неизбежно. Существующая модель просто не выдержит», — сказал Томич.
Комментарий Котиков
Итогов тут ровно два.
- Считать. Все считать — и учитывать все затраты.
- Искать разные модели в работе. Возможно, классические способы построить команду окажутся менее выгодными.
Мы сами — так как мы делаем клиентский контент-маркетинг — считаем, много считаем. И можем подтвердить, что структура агентства — крепкое редакторское ядро и авторы-фрилансеры — более жизнеспособна. Но и история о том, что не всякого автора возьмешь на проект, реальна. И есть ситуации, когда команда инхаус окупается в разы лучше, чем любое нанятое агентство. В каждом случае нужно разговаривать. И выводы иногда удивляют.
