5 досадных ошибок, из-за которых контент-маркетинг идет насмарку

Прямая задача контента с точки зрения бизнеса — приносить измеримую пользу. Поэтому главная ошибка, которую может допустить контент-маркетолог — забыть о том, что он наполовину маркетолог. У этой амнезии бывает несколько форм, и сегодня мы вас с ними познакомим.

Ошибка #1. Тайна, покрытая мраком — кто наши читатели и откуда они пришли на наш сайт?

Если нет аналитики, то нет и объективной оценки результатов. Непонятно, насколько успешна контент-стратегия и где находится «слабое звено», которое необходимо починить. Для рассылок, публикаций в СМИ, промо-постов в соцсетях компании надо всегда ставить utm-метки и не лениться заполнять максимум параметров.

Utm-метка — небольшой код в ссылке, с помощью которого можно точно отследить в веб-аналитике, откуда пришел посетитель на сайт.

Что можно и нужно отслеживать:

• Источник: в параметре «source» можно указывать не только рекламную сеть, но и адрес сайта. Например, если вы решили попробовать несколько форматов размещения на одном сайте.
• Креативы: с помощью параметра «campaign» можно отслеживать эффективность разных постов в соцсетях. Или помечать типы материалов в одном источнике, например, баннерную рекламу и статьи в крупном СМИ.
• Кнопки: если в рассылке или большой статье на популярной площадке вы используете две или три разные ссылки, можно пометить их параметром «content».

Пример общей таблицы с типовыми параметрами для utm-меток

Совет: как получить от UTM-меток максимум и не облажаться

Главное правило при работе с UTM-метками — единообразие. Если вы будете в одних случаях помечать статьи «article», в других — «announ», а в третьих — «statia», то получите три разных параметра в веб-аналитике. Придется сводить статистику вручную в экселе с калькулятором в руках. Редко кто-то работает и над созданием, и распространением контента в одиночку, поэтому без железной дисциплины, редполитики и регламента не обойтись.

Скажите нет хаосу: сделайте отдельную табличку с UTM-метками на разные случаи контентной жизни, пропишите строгие правила создания новых меток и заставьте всех пользоваться этим расшаренным документом. Поверьте, вы потом сами поблагодарите себя за это.

Полезные ссылки

— Как создавать UTM-метки: подробная статья в marketing-wiki про стандартные параметры и дополнительные возможности.

— Автоматический генератор utm-меток: нужно просто заполнить поля и нажать кнопку.

— Сервис Google, который укорачивает ссылки.

Ошибка #2. Люди есть, а денег нет: читатели не становятся покупателями

Контент-маркетологу постоянно приходится балансировать, пытаясь угодить читателям и при этом продать товары или услуги компании. Если переборщить с продающими элементами, можно заработать высокий процент отказов. Но если полностью сосредоточиться только на полезности и актуальности контента, продажи не вырастут.

Базовые правила продающего контента

Без сценария нет игры: нужно заранее спланировать коммуникацию с пользователями, продумать сценарии взаимодействия — как эти люди станут покупателями. Например: зашел на страницу вебинаров, посмотрел два видео, подписался на рассылку, получил в первом письме бесплатную плюшку, во втором — предложение купить, стал клиентом или попал на следующий этап воронки продаж.

Нет лид-магнитов — нет базы: бесплатные материалы должны собирать контакты. В конце каждой статьи должна быть форма подписки на рассылку или заявки на консультацию. Форма должна предлагать что-то ценное взамен: презентацию, чек-лист, книгу, скидку, видео, бесплатную консультацию.

Ошибка #3. Игнорируем SEO — нас и так хорошо читают

Пока одни ресурсы выдают SEO-статьи за контент-маркетинг, другие открещиваются от любой работы с поисковиками, прикрываясь знаниями психологии, юзабилити и черной магии здравого смысла.

Любые крайности ведут в бездну. Никто не умрет, если вы не будете прописывать в каждой статье вручную метатеги, использовать человекопонятные URL, прописывать альт-тег у изображений и использовать ключевые слова. Но пока одни стоят в белом пальто и играют в главного редактора печатного издания, другие быстро отжирают рынок. И тысячи пользователей получают в ответ на свои вопросы экспертные материалы конкурентов.

Как подружить контент-маркетинг и SEO

1. Выбирать тему, исходя из интересов читателей: следить за новостями сферы, проводить опросы целевой аудитории, следить за тем, о чем говорят эксперты, в том числе конкуренты. Можно пользоваться для сбора идей статистикой поисковых запросов, главное — не делать банальный рерайт, а максимально вкладываться в качество контента.
2. Используя ключевые слова в материале, опираться на здравый смысл и ставить интересы читателя выше поисковых систем (точнее, представлений некоего SEO-специалиста об их алгоритмах). То есть не нужно пытаться шесть раз в тексте использовать в прямом вхождении ключевое слово «помыть окна недорого москва». Если делать некачественные статьи, их не будут читать, поведенческие характеристики у сайта будут не на высоте, а это тоже важный фактор для положения сайта в выдаче.
3. Смотреть не только на внешнюю красоту материала, но и внутреннюю. Не лениться прописывать каждой статье meta-теги, а изображениям добавлять подписи и значение «alt». Проверять код на чистоту и лаконичность, обрезать иллюстрации и сжимать размер до минимума.
4. Проверять тексты на уникальность, сокращать количество цитат, если она ниже 70–80%. При перепечатке чужих интересных материалов — закрывать их от индексации.
5. Системно подходить к размещению контента, обязательно ставить ссылки на другие материалы на сайте. Также важно отделять коммерческий контент от информационного.

Полезные материалы:

Почему SEO и контент-маркетинг нельзя отделять друг от друга.

SEO или контент-маркетинг: На что тратить время маркетологу?

SEO и контент-маркетинг при размещении материалов на внешних ресурсах.

Ошибка #4. Для нас главное — количество читателей

В эпоху печатной рекламы единственным способом измерить охват и эффективность был тираж. Ну, еще, может быть, всплеск продаж, если реклама оказалась феноменальной. Все рекламные активности разрабатывались, реализовывались, а затем оценивались комплексно — в рамках одной большой кампании. Но с тех пор, как появились наши с вами интернеты, все существенно изменилось — теперь маркетологи разглядывают под микроскопом самые мельчайшие детали. Таргетолог тестирует разные картинки, чтобы найти лучшую и снизить стоимость клика, директолог — по показателю процента отказов чистит семантическое ядро от неэффективных запросов.

Что же должен отслеживать контент-маркетолог?

— Глубину доскролла: прочитали материал или дошли до середины.

— Эффективность заголовков и изображений: на какие анонсы кликают, а на какие — нет.

— Качество работы авторов: смотреть на популярность материалов и то, как пользователи на них реагируют.

— Виральность: как пользователи и другие тематические контент-проекты реагируют на материал, репостят и перепечатывают.

— Вовлеченность: лайки и комментарии тоже имеют значение.

Отслеживать эти показатели можно вручную, но проще, приятнее и эффективнее — с помощью специализированных сервисов. Все это умеет делать, к примеру, наш «Жираф».

Ошибка #5. Бессмысленный и беспощадный кайф от процесса

Любая маркетинговая стратегия — это гипотеза, которая проверяется на практике. Владелец продукта анализирует свою целевую аудиторию, находит места, где она обитает, собирает поисковые запросы и боли реальных пользователей. Потом он просто что-то делает, надеясь, что результат оправдает ожидания. Так вот, не оправдает, если десять раз утверждать одну и ту же картинку, бесконечно менять верстку и просто делать то что вам по кайфу. Это ошибка. Если хотите построить эффективный контент-маркетинг, придется регулярно наступать на горло собственной песне и менять творчество на прагматизм и системность.

Схема простая: сделал план — реализовал — оценил результаты, подкрутил слабые места — сделал новый план. И так по кругу, пока не получится кейс, которым можно будет хвастаться на всех профильных конференциях.

Что же делать? Ответ на картинке — использовать цикл Деминга: планировать, создавать, улучшать, а затем выпускать контент. Дальнейшие доработки — на «боевой» версии, при наличии желания и ресурсов.