Эффективный заголовок в B2B: в Buzzsumo исследовали 10 миллионов заголовков в LinkedIn

От редакции.

Пока мы с вами спорим за инфостиль и бодаемся на тему русского написания слова «Яблоко», бизнес живет простой незамысловатой жизнью. Продажи, выручка, налоги, прибыль. И интересы в В2В какие-то незамысловатые — как бы сделать так, чтобы выручка и прибыль были побольше, а налоги поменьше. Ну и чтоб команда не разбежалась, пока босс получает степень МВА по управлению. Это была ирония, если вдруг кому-то из курсантов МВА покажется обидным — nothing personal.

Исследователи Buzzsumo задались целью понять, чем дышит В2В в Линкедине, что читает, что репостит.

И знаете — оказалось именно то, что я написала выше. Все просто как огурец и линейно как рельсы.

Как сделать так, чтобы. И 5 способов сделать так, чтобы. И как добиться, чтобы в будущем было хорошо. И как это делает Илон Маск.

Это был TL;DR статьи.

А теперь посмотрите в деталях и перестаньте уже придумывать заковыристые заголовки, потратьте творческие силы на что-нибудь другое.

---

Если вы напишете плохой заголовок, неважно, насколько хорошим будет ваш текст — его все равно не прочитают.

John Caples

Если вы работаете в сфере B2B, вам определенно не стоит использовать результаты исследования Buzzsumo о популярных заголовках в Facebook — об этом предупреждают сами исследователи. Для изучения B2B заголовков команда Buzzsumo отправилась в LinkedIn — эта социальная платформа наиболее популярна в бизнес-сообществе США.

В Рунете у LinkedIn гораздо меньше активных пользователей, особенно после блокировки, поэтому мы бы не стали проводить жесткую границу между площадками. Стоит ориентироваться на целевую аудиторию — у нас она активнее пользуется Фейсбуком.

Новое исследование Buzzsumo основано на анализе 10 миллионов статей с репостами в LinkedIn (в конце статьи можно ознакомиться с методологией). В таблицах мы оставляем оригинальную версию на случай, если вы работаете на англоязычном рынке. Еще одно примечание: из-за разницы в структурах языков деление на фразы из одного, двух, трех слов будет относиться к англоязычным конструкциям — как это было в исходном исследовании.

Топ фраз из двух слов, с которых начинаются виральные B2B заголовки

Заголовки, начинающиеся с этих фраз, оказались наиболее популярными (X в заголовке — цифра, о них еще поговорим ниже):

Эти фразы отражают популярные форматы контента и их относительную эффективность. Мы видим, что наиболее виральными оказались статьи, отвечающие на вопросы «как что-то сделать», «что такое», «почему», а также списки.

Статьи про то, как что-то сделать, лидируют с огромным отрывом (их шарят в три раза больше, чем другие популярные заголовки). Еще три — несколько типов списков (X способов… , Топ Х… ) — и они в два раза виральнее, чем следующие за ними топовые заголовки.

Топ фраз из трех слов, с которых начинаются виральные B2B заголовки

Исследователи решили пойти чуть дальше и посмотреть, какие фразы из трех слов делают заголовок виральным:

Результаты подтвердили популярность статей-инструкций («Как сделать») и списков. Но теперь стало понятнее, как они используются в бизнес-контексте: «X способов» , «Х советов», «Х шагов». То есть это более прикладные и информативные материалы, в отличие от популярных в B2C «Х невероятных фото».

Самые привлекательные слова, с которых начинаются B2B заголовки

Если мы посмотрим на отдельные слова, с которых начинаются заголовки, то увидим, что популярностью пользуются статьи, в заголовки которых вынесены названия брендов и имена популярных персон:

Заголовки, начинающиеся с «The», оказались наиболее популярны в LinkedIn. Вероятно, использование определенного артикля добавляет материалу ценность и весомость в глазах читателя. Например, заголовок «The ten mistakes you never want to make» выглядит более убедительно, чем «Ten mistakes you never want to make».

Комментарий Котиков. В русском языке так же популярны могли быть, пожалуй, разного рода усилители. Например, «Эти 10 приемов не оставят вас равнодушными» или «Такими способами Гугл добивается вашего внимания в поисковой выдаче». Но это неточно.

Также результаты подтверждают популярность заголовков, начинающихся с «Как…», которые получили в среднем 2 443 репостов в LinkedIn. Это на тысячу больше, чем статьи с заголовком вида «Почему…».

Очень интересна популярность «звездных» бренд-неймов типа Google, Apple, Uber, Facebook, Tesla и Amazon. Эти компании настолько сильны на рынке, что воспринимаются как воплощение инноваций в технологиях и бизнес-моделировании. Неудивительно, что пользователям интересны новости, исследования и мнения этих брендов. Похоже, любые упоминание этих компаний и их лидеров в заголовке способствует заинтересованности читателей и виральности материала, так что новости о них — отличный выбор для площадок:

• «Google покупает Apple за $9 млрд»: как рынок переварил странную новость Dow Jones.
• Amazon станет первой в мире компанией стоимостью $1 трлн.
• Tesla переносит презентацию электрогрузовика из-за проблем с Model 3.
• Илон Маск не считает продукты Google безобидными.

Цифры в начале заголовка

Статьи-списки — один из самых виральных типов контента, поскольку они очень удобны для беглого сканирования — пробежавшись по заголовкам, читатель решает, есть ли в статье что-то полезное. Так что мы решили посмотреть, как зависит популярность заголовка в зависимости от того, с какой именно цифры он начинается.

В целом цифры хорошо работают как в B2C, так и в B2B. Правда, наши результаты противоречат исследованию Hubspot, в котором утверждалось, что пользователи предпочитают статьи-списки всем остальным типам контента. В случае с B2B, похоже, статьи типа «Как [сделать]…» все-таки работают лучше.

В отличие от B2C, где статьи из 10 пунктов лидируют с большим отрывом, в LinkedIn числа 5 и 10 в заголовках одинаково эффективны. Вот названия статей с более чем 5000 репостов в LinkedIn:

• 5 Ways to Become a Better Leader.
• 5 Things Great Brands Are Doing Differently on Social Media in 2017.
• 5 ways to lead in an era of constant change.
• The First 5 Things You Need to do as the New VP of Sales.

Так что хорошая новость для авторов: можно не вымучивать пункты, чтобы дотянуть до десяти.

Топ фраз, которыми заканчиваются виральные B2B заголовки

Дополнительно мы решили найти наиболее эффективные фразы, которыми заканчиваются заголовки. Как оказалось, концовка оказывает незначительное влияние на виральность статьи:

Самые популярные фразы в B2B заголовках

Осталось выяснить, от каких фраз зависит виральность без учета места в заголовке.

Примечание: в этой части исследования мы использовали только фразы из трех слов, которые встречались как минимум на 100 уникальных доменах. То есть, вероятно, есть заголовки с большим числом репостов, но они непопулярны.

Как мы видим, читателям наиболее интересны статьи о трендах в индустрии (будущее, нужно знать, в мире, года).

Обратите внимание, некоторые фразы более эффективны в середине, а не в начале заголовка. Например, слово «будущее» дало в среднем 142 репоста, когда стояло в начале заголовка, и 402 — в середине (как здесь Why 3D maps are the future of autonomous driving). Получается, это мощное связующее слово, на которое обращают внимание как в начале, так и в конце заголовка. Такие слова-мостики хорошо работают после фраз «Как…» и «Почему…», поскольку предполагают не только наличие фактов, но и объяснения, рекомендации и т. д.

Еще один успешный прием для привлечения внимания к статье — использование в заголовке фраз, которые играют на страхе упустить что-то ценное, не успеть, допустить ошибку и т. д. Для этого используются такие слова как «нужно знать», «почему вы должны», «вам следует», «никогда не» и т.д. Например:

• Пять фактов о маркетинге, которые вам нужно знать.
• Десять вопросов, которые нельзя задавать на собеседовании.

Как мы уже отмечали, очень популярны статьи-инструкции, объясняющие, как решить какую-то задачу — на уровне отдельного сотрудника, команды или бизнеса в целом. Интересны слова, которые используются в связке с «Как…». Наиболее виральными оказались заголовки с таким началом:

• Как внедрить…
• Как перестать…
• Как остановить…
• Как распознать…
• Как добиться успехов…
• Как справиться…
• Как управлять…
• Как предотвратить…
• Как начать…
• Как защитить…

Сравнение топ-фраз в Facebook и LinkedIn

Повторимся, в Рунете лучше исходить из ЦА, а не площадки. В любом случае, очевидно, что эффективными в двух американских соцсетях оказались совершенно разные фразы.

Наиболее эффективные фразы из двух слов и темы материалов

Популярность отдельных фраз в заголовках, независимо от их расположения, отражает виральность конкретных тем в бизнес-тематике. Пользователям интересно читать о Big Data, Илоне Маске, искусственном интеллекте, контент-маркетинге, Силиконовой долине и машинном обучении:

Эти данные подтверждают, насколько важно отслеживать тренды и актуальные темы, о которых все говорят. Заголовки с такими фразами привлекают внимание, ими активно делятся и они приводят хороший трафик.

Наиболее эффективные слова в середине B2B заголовков

Теперь давайте посмотрим на самые популярные отдельные слова в виральных заголовках в LinkedIn:

Эти слова можно поделить на несколько групп, которые показывают, что привлекает бизнес-аудиторию на эмоциональном уровне:

• Топ, лучший, успешный.
• Миллион, миллиард.
• Глобальный, мировой.
• Перемены, лучше, строить, рост, развитие.
• Совет, рекомендация, привычки.
• Стратегия, будущее, идеи.
• Риск, потребность.

Уровень экспрессии этих слов значительно уступает кликбейтным фразам в Facebook (Ты не поверишь! Шок!), но в них четко видна установка на успех, эффективность и развитие — кстати, эти слова очень часто встречаются на обложках популярных бизнес-книг, такие слова-вдохновители.

Оптимальная длина B2B заголовка

В исследовании виральности заголовков в Facebook оказалось, что эффективнее всего заголовки из 15 и более слов. В LinkedIn оптимальная длина заголовка намного меньше, от 7 до 12 слов. Вот график зависимости виральности заголовка в LinkedIn от количества слов:

Для сравнения: данные по Facebook (синяя линия) и LinkedIn (красная):

а) по количеству слов в заголовке:

б) по количеству символов в заголовке:

Как видно, длина заголовка в LinkedIn меньше влияет на виральность, чем в Facebook, но краткие заголовки работают лучше, чем длинные.

Конспект для контент-маркетолога

Вот основные способы привлечения внимания к заголовку B2B статьи:

1. Заголовок должен четко отвечать на вопрос, почему надо обратить внимание на контент.
2. Заголовок должен убедить, что время на чтение будет потрачено не зря, и сформулировать пользу, которую он принесет читателю, его команде и/или бизнесу.
3. Заголовок должен подчеркивать прикладной характер статьи: советы, рекомендации, идеи, которые можно внедрить.
4. Заголовок должен вызывать любопытство: рассказывать о трендах в индустрии, разработках и исследованиях.
5. В заголовке могут быть отсылки к таким крупным брендам как Amazon, Google, Apple (конечно, если это релевантно вашей тематике).
6. Заголовки, начинающиеся с «Как» должны формулировать актуальные вопросы, которыми задаются профессионалы в отрасли.

В контексте B2B стоит учитывать следующее:

• Статьи «Как [сделать]…» привлекают аудиторию, которая хочет развиваться в профессиональной области.
• Некоторые темы (например, Big Data) долго остаются в тренде и стабильно привлекают читателей.
• Аудитории интересно развитие отрасли и тренды.
• Экспрессивные кликбейт-фразы, популярные в B2C, в B2B не работают.
• Упоминание топовых брендов в заголовке повышает интерес к материалу.
• Вдохновляющие слова особенно привлекают бизнес-аудиторию (успешный, топовый, лучший и т. д.).
• Очень эффективны статьи-списки из 5 либо 10 пунктов, особенно те, которые предлагают решение каких-то проблем.
• Стоит экспериментировать с расстановкой слов в заголовке, некоторые слова наиболее эффективны, когда выступают в роли связки.
• Оптимальная длина заголовка — от 7 до 12 слов.

«По сути, компаниям приходится соревноваться с 63 гигабайтами медиа, с которыми пользователь в среднем встречается в течение одного дня. Работа над заголовками — важное условие, чтобы получить доступ к ЦА. Маркетологи могут использовать результаты этого исследования для более осмысленной работы с контентом и социальными сетями. Стоит ли создавать больше контента в виде инструкций? Как насчет статей-списков? От вас зависит, как вы сможете применить полученную информацию для повышения эффективности контента», — прокомментировал результаты исследования Lee Odden.

Немного о методологии:

Успешность материала бизнес-тематики эксперты Buzzsumo решили оценивать по числу репостов в LinkedIn. LinkedIn — [западная] социальная сеть для профессионалов, поэтому разумно предположить, что статьи, которые активно репостятся на этой площадке, релевантны для бизнес-аудитории.

Для анализа использовали ту же выборку из 100 миллионов статей, с которой работали в предыдущем исследовании, и определили 1000 фраз, слов, форматов и цифр, которые оказались наиболее популярны в LinkedIn. Затем рассчитали среднее число репостов по каждой фразе (оценивались только те фразы, которые присутствовали на как минимум 100 уникальных доменах).

Исследователи предполагали, что будут работать примерно с такой же по объему выборкой, как и в первом исследовании, но оказалось, что из 100 миллионов статей только только у 7 миллионов был хотя бы один репост, то есть 93 % — контент, не релевантный для бизнес-аудитории. Чтобы увеличить выборку до 10 миллионов, пришлось отбирать статьи за период с января по май 2017 года хотя бы с одним репостом в LinkedIn.