Коэффициент возврата инвестиций (ROI) в интернет-маркетинге посчитать легко. Тем не менее, есть несколько видов ROI, считать их можно по разному, использовать разные KPI (трафик, лиды, конверсии, cost per lead, cost per sale), и все они (ROI) получатся правильными и красивыми. Что делать со всей этой информацией — на этот вопрос ROI не дает однозначного ответа.
Исходя из базовой формулы
можно подсчитать простой и сложный ROI. В первом случае под словом «инвестиции» подразумеваются только деньги, потраченные для достижения бизнес цели (оплата рекламы, продвижения и пр.). В сложном варианте инвестиции включают в себя деньги и время, потраченное на достижение бизнес цели. Скажем, один час времени специалиста, который работал на проекте, стоит 30 долларов. Эту стоимость времени добавляем к инвестициям. Стоит заметить, что кроме времени специалиста можно учитывать специфические для каждой отрасли затраты (комиссионные в сфере недвижимости и ценных бумаг, размер страховки в торговле предметами искусства).
Краткий ликбез
1. Мини-лекция от Сеопульта, в которой помимо стандартного описания ROI отмечено, что это всего лишь инструмент, а высокие показатели ROI не всегда говорят о заоблачной прибыли.
2. Investopedia утверждает, что единственной и правильной формулы ROI не существует в дикой природе капиталистических экосистем:
Keep in mind that the means of calculating a return on investment and, therefore, its definition as well, can be modified to suit the situation. It all depends on what one includes as returns and costs. The definition of the term in the broadest sense simply attempts to measure the profitability of an investment and, as such, there is no one “right” calculation.
This flexibility, then, reveals another limitation of using ROI, as ROI calculations can be easily manipulated to suit the user’s purposes, and the results can be expressed in many different ways. As such, when using this metric, the savvy investor would do well to make sure he or she understands which inputs are being used. A return on investment ratio alone can paint a picture that looks quite different from what one might call an “accurate” ROI calculation—one incorporating every relevant expense that has gone into the maintenance and development of an investment over the period of time in question—and investors should always be sure to consider the bigger picture.
Настоящее ROI многолико аки Брахман. Этот показатель эффективности гибок настолько, насколько пожелает человек его считающий. Поэтому внимание к деталям (что именно обозначает “investment” — деньги, специалисты, активы, лицензии…) и широта подхода гарантируют более полную картину происходящих изменений. Другими словами, если под инвестицией понимать только стоимость рекламной кампании (ресурсы первого порядка), которую вы заказали у рекламного агентства, но не учитывать цену лицензионного ПО, время сотрудников, занятых в проекте, доп. нагрузку на колл-центр, овертаймы тех. поддержки, уровень инфляции через два года, размер отката или цену заказного интервью, то показатель ROI не будет точно соответствовать денежному потоку от этой компании.
#холистический подход рулит.
Краткий обзор истории использования ROI в интернет-маркетинге ниже.
Хронология digital ROI
Июнь 1999. Сервис GoTo (Overture services) запустил центр доступа к платному трафику, маркетологи впервые могут влиять на выдачу поисковых систем. Единицы компаний понимают, зачем им это нужно. Вменяемых систем аналитики пока нет.
2003. Выход на рынок Google AdWords. Специалистов, готовых работать с новой системой управления рекламой онлайн, нет и не появится в ближайшие несколько лет. Дефицит специалистов, способных управлять рекламой в сети, настолько велик, что Google в 2005 году открывает программы подготовки маркетологов. С 2008 курсы проходят ежегодно.
Октябрь 2007. Первая попытка оценить эффект и отдачу онлайн маркетинга. Microsoft выпускает AdCenter Analytics (Project Gatineau), программу аналитики рекламы в сети.
Первопроходцы
Начало 2012 года. Одно из первых глобальных исследований по учету финансовых показателей в интернет-маркетинге от Nielsen. Мета-исследование охватывает семь лет, 2005–2012, около 800 исследований, в которых приняли участие более 300 компаний. В итоге они называют сумму в 2-3 миллиарда долларов на онлайн рекламу (суммарное количество ресурсов во всех восьмистах исследованиях).
Применяем коэффициент адекватности и долю здравого смысла и получаем более точную дату: Nielsen Catalina Solutions, один из ведущих представителей рынка анализа и оценки диджитал-маркетинга, начала активно заниматься измерением digital ROI в 2007–2009 годах.
Выход на массовый рынок
Что скажет его величество Google? Июнь 2011 — дата публикации исследования от Google (т.е. исследование проходило как минимум в первом квартале 2011). Странно, в исследовании представлены данные от 34 POS-терминалов компании DOVE, что не просто мало, а статистически смехотворно. Но в качестве прецедента годится.
Повышенное внимание к финансовой отчетности в маркетинге началось в 2011 — это внутреннее мета-исследование Adobe от 2013 года. Четыре группы маркетологов, от рядовых сотрудников до топ-менеджмента, n=1000, разбивка по группам — от 263 до 754, overlapping detected, еще мало чистых интернет-маркетологов (263). Утверждается, что три четверти маркетологов уверены — за последние два года их индустрия изменилась больше, чем за последние 50 лет. И в то же время маркетологи еще не очень хорошо освоили дескриптивную аналитику в диджитал — 68% маркетологов нервничают, когда их просят показать ROI своих компаний. От 75 до 79% проблем маркетологов в этом исследовании возникало при оценке, измерении, презентации эффективности и ROI. И только один из трех маркетологов в 2013 году считал, что их организации сильны в диджитал маркетинге.
Итак, хронология кратко
2007–2009 — специализированные конторы начинают задумываться, что неплохо было бы измерить ROI своих рекламных кампаний в сети.
2011–2013 — первые публичные исследования от гигантов рынка. Больше половины маркетологов все еще испытывают трудности с учетом ROI.
2014–наше время — полет нормальный, каждое маркетинговое агентство считает своим долгом блеснуть кейсами по ROI. А воз и ныне там (90% маркетологов плохо понимают зачем им нужен ROI кроме как для рисования красивых графиков и презентаций), утверждает Fournaise (здесь акцент на уровне топ менеджмента и CEO).
UPD1: Для понимания ситуации с ROI в Рунете просто добавляем 3-4 года к каждому этапу
UPD2: Справедливости ради отметим, что эти исследования выглядят предвзято и однобоко, как будто кто-то поставил задачу опорочить доблестное племя интернет-маркетологов. Ни двойного слепого, ни повторного исследования на эту тему мы не встречали. Если вы видели что-нибудь подобное, поделитесь в комментариях, пожалуйста.
И наконец, ROI в SEO
You simply can’t approach SEO with a short-term investment mentality. If you’re looking for a quick hold-and-flip, that isn’t SEO. If you want to know with some measure of statistical certainty what your ROI will be over the next quarter or year, that isn’t SEO. If on the other hand you’re willing to invest for the long-term, if you have a long-term vision and you’re willing to do whatever it takes to reach your end goal…that’s SEO.
Эта статья с типичным цепляющим заголовком говорит, что инвестиции в SEO — это всерьез и надолго, а если вы хотите поиграть на ежедневных изменениях рейтингов и стоимости кликов, при этом рассчитывая ROI на следующий год, то запрос «велбутрин купить недорого» будет пользоваться у вас особой популярностью уже в этом году. Интересное сравнение SEO и рынка ценных бумаг — вместо акций здесь играют ключами, вместо колебаний рынка здесь присутствуют колебания поисковых алгоритмов.
Эти ребята из Kissmetricks заявляют, что ни одного отчета, который бы мог доходчиво показать прибыль от SEO, они не видели в жизни. Тут бы развернуться и уйти, но авторы оставляют лучик надежды:
“…tracking SEO ROI with currently available tools is really, really hard and most likely inaccurate”
Какое же обещание таится в этом предложении кроме того, что читателя откровенно пугают призрачной метрикой, которую так сложно измерить?
Ничего нового: старая добрая джинса и самореклама. Авторы предлагают кейс(?), который иллюстрирует, как нужно измерять взаимодействие пользователя с сайтом или приложением. Похвальное желание отследить long time relationship и LifeTime Value выглядит как простой UTM tracker для слежки за пользователями. Если вы фанат бондианы, то вам может понравиться такой заход. Логичная связь между LifeTime Value SEO и слежкой прослеживается (сырный сыр отсырел, ага), но до ROI тут по прежнему далеко. Простая формула
играючи побивает LifeTime Value и вот это вот всё. Главное хорошо понимать, что же мы имеем в виду под инвестициями, — и можно получить простой ROI, который можно использовать в дальнейшей комплексной оценке деятельности. И считать ROI почаще, а не отдыхать на годовых прогнозах.
Итого
В двух словах — не ROI единым. Принимать решения, основываясь только на этой метрике, типично, но не всегда хорошо для бизнеса. Это как принимать решение о выращивании яблок исходя из цены килограмма яблок настоящего урожая, без учета сезонных колебаний цен на продукцию, гсм, саженцев, среднегодовой инфляции и т.п.
NB. Реактивность ROI (расчет основывается на событиях прошлого) как инструмента серьезно ограничивает его ценность. Так как в ROI учитывается прибыль за прошедшее время, ее всегда нужно корректировать в условиях меняющейся ситуации — многие компании показывают космические темпы роста на ранних этапах развития (рестораны забиты до отказа в первые несколько лет, сериалы редко доживают до третьего сезона и т.д.). Соблазнившись высокими показателями ROI, можно пытаться завоевывать рынок тогда, когда спрос удовлетворен, ажиотаж затих и рост замер на плато размером с пустыню Гоби.
Кроме ROI на полях оценки и прогноза рентабельности бизнеса пасутся такие зверушки как NPV, IRR, SROI, DCF. Их часто используют в связке, а то и вместо этого вашего ROI. Ну и чтобы совсем повеселить народ, некоторые говорят ROI, а подразумевают ROA (рентабельность активов), ROE (рентабельность капитала), IRR (внутреннюю норму доходности) или просто поток платежей за период времени. И в такой гибкой оценке они совершенно правы — разные бизнесы требуют разных подходов, а одна и та же метрика не может адекватно отразить состояние денежного потока во всех индустриях.
Пунктирные выводы: ROI как инструмент хорош, но им можно пренебречь. Единственно универсальной формулы подсчета не существует. Маркетологи не могут его считать. Область новая и мало освещенная даже в профильных сообществах. ROI само по себе бесполезно. Почти все прогнозы интернет-маркетологов на основе устаревших данных имеют эпистемологическую ценность на уровне прогнозов синоптиков.
P.S. ROI-калькулятор от российских умельцев (в формулу подсчета включено около сотни факторов: от архитектуры сайта и конкуренции до команды разработчиков. Пока сложно сказать, насколько полезен такой калькулятор, но подход серьезный. Плюсом будет возможность считать не только SEO, но и PPC).
P.P.S. Иллюстрация к статье — кадр из фильма «Мэверик», в котором молодой Мел Гибсон тоже не сразу смог ответить на вопрос «Где деньги?».
