Как писать рекламные посты в бизнес-сообществах

Комментарий Котиков

Пожалуйста, понимайте правильно — это не реклама конкретного сообщества в ФБ. Это именно то, чем выглядит — советы профессионала, как писать тексты определенного вида, рассчитанные на определенную аудиторию. Нам эти советы кажутся достойными самого пристального внимания.

---

В конце 2017 года Александр Гридасов провел доклад для коммерческих писателей «Как писать рекламные посты в бизнес-сообществах». Главные тезисы доклада с разрешения организаторов переупаковали в статью для бизнесменов, директоров по маркетингу и коллег по рекламному письму.

Бизнес-сообщества в социальных сетях — достаточно устойчивые группы предпринимателей и их подрядчиков: маркетологов, разработчиков сайтов. Чтобы такая серьезная аудитория удосужилась прочесть рекламный пост, приходится быть искренним, полезным и в первую очередь интересным. Иногда и вызывать огонь на себя.🙂

На чем основаны выводы об эффективности приемов написания постов?

За 2017 год получилось плотно поработать с сообществом Клуб директоров, для которого я написал несколько десятков рекламных постов. Это реклама тренингов, семинаров, B2B услуг и частных специалистов. Продвигали разные бизнес-продукты: от франшиз кафе до бухгалтерских приложений. Из крупных клиентов удалось поработать с Нетологией, Комплето, Calltouch, бизнес-школой Сколково и другими.

Клуб директоров — крупное сообщество в Facebook. В нем состоят представители мелкого и микробизнеса, управленцы, директора по маркетингу и продажам, пиарщики. То есть это пример рабочего B2B-канала: можно лучше понять, как делается пост в B2B. На практике, со статистикой и конверсией увидеть, как воспринимается рекламный текст для бизнеса.

В то же время Клуб директоров — это развлекательный контент. Аудитория читает паблик, чтобы отвлечься от работы, следить за трендами и слухами, пообщаться, покритиковать какие-то мутные истории. Так что это одновременно возможность потренироваться делать рекламу B2C. Ведь читатель Клуба директоров это конкретный человек, который подвержен эмоциям, любопытству и имеет какие-то проблемы. То есть нам нужно делать формат «польза + развлечение», об этом я скажу отдельно.

Общие принципы рекламного поста

• История
• От своего лица
• AIDA still works
• Размер не так важен
• Одна мысль — один пост

Чтобы два раза не вставать, определим основные принципы рекламного поста. И на кейсах во второй части статьи будет наглядно видно, как теории и гипотезы «выживают» на практике.

История

История обладает двумя важными свойствами: увлекает в начале текста и смягчает фрустрацию от неизбежной рекламы в конце. Все мы видели примеры, когда продают историями. Сторителлинг всегда хорошо заходит. Особенно в соцсетях. И особенно в Фейсбуке. В Клубе директоров истории идут отлично.

Есть необходимое для хорошего результата условие: история должна исходить от реального человека с аккаунтом и желательно именем в сообществе. Когда делаешь историю от придуманного персонажа — получаешь больше всего негатива. Но, такой подход тоже уместен, если у вас нет спикера или непридуманной истории для рекламы.

От своего лица

Компании плохо читают и компаниям плохо верят. Всегда лучше говорить от своего лица. Фейсбук — это такая коктейльная вечеринка с бесконечным нетворкингом. Здесь слушают личность и покупают у личности.

Поэтому если ваша коммуникация должна вестись от лица собственника или директора по маркетингу. Любого так называемого «евангелиста». Чтобы за текстом стояла личность.

AIDA still works

Законы рекламного текста неизменны — заинтересуйте в начале, увлеките в чтение, заставьте прочесть до конца и не забудьте предложить действие.

Формулу поста в Фейсбуке можно записать так.

• Остановить ленту, чтобы человек нас не промотал.
• Рассказать хорошую историю.
• Обосновать потенциальную пользу кратко.
• Предложить действие: перейти на сайт, написать в личку, поставить лайк. Нужно «продать» пользу действия — четко указать, зачем читателю переходить по ссылке. Пост без действия конверсии уже не прямая реклама, а контент.

Размер

Читать будут пост практически любого адекватного размера, если:

• интересна тема;
• актуальна проблема;
• есть доверие к автору;
• написано легко;
• есть перерывы на юмор или иллюстративные примеры;
• есть история;
• есть обещание пользы от прочтения текста.

Оптимально 3к знаков. Короткий пост скорее пропустят, за него не успеваешь зацепиться и переключить внимание. Длинный скорее прочтут, если откроют.

Одна мысль — один пост

Еще одно золотое правило — не давать все сразу в одном посте. Можно давать все в одном аккаунте. Это плюс для личного бренда. Но в рекламном посте не нужно поднимать несколько тем, иначе вся драматургия пропадает. У читателя не будет драматизма, когда ему рассказывают обо всем сразу. У него нет времени создать сопереживание. В хорошей истории один главный герой. Когда героев 5-10, как в фильмах по комиксам типа «Отряда самоубийц» — нам неинтересен никто.

Для кого мы пишем вашу рекламу в бизнес-сообществе

• У них нет времени. Поэтому привлекаем картинкой, заголовком и вступлением.

• Они видели многое. Знают рекламные форматы, знают все о своем деле. Поэтому не учим работать, а развлекаем в формате пользы.

• Они мыслят критично. Поэтому делаем честную интересную рекламу. Если продукт и услуга полезны, то человек обратится.

• Они хотят расслабиться. Поэтому любой полезный контент должен быть и развлекательным. Для этого можно использовать холивар, боли, вопросы, приколы, хайповые темы.

Как я пишу рекламные посты

Все довольно обычно, но есть нюансы: нужно креативить и подбирать формат текста.

Бриф

Существует стандартный бриф. На его основе я придумываю для себя несколько направлений — как может развиваться идея поста. Нужно выяснить, есть ли информация у клиента. Что-то интересное. Допустим, клиент производит и устанавливает наружную рекламу. Я думаю: можно прикольные рекламы собрать, можно поделиться опытом, можно ошибки установщиков расписать. Или рассказать, как обманывают чиновники, не давая разрешения на установку вывески. Вот, это идея уже.

Вопросы клиенту

На основе своих наметок высылаю уточняющие вопросы клиенту. И по его ответам смотрю — получится ли сделать увлекательный материал или задеть болевые точки его целевой аудитории.

Текст

Когда идея созрела, остается расписать ее в текст. Вот стандартный формат.

• Заголовок — провокация, польза, инсайдерская информация…
• Заход — увлекаем открыть полный текст поста.
• История или польза — даем то, что обещали в заголовке, развлекая по ходу текста.
• Призыв — кратко знакомим с нашим продуктом и даем ссылку на его сайт.

Но в каждом случае можно и нужно искать разные подходы.

В разных сообществах мы играем от самого сообщества, от местной аудитории и от продукта/услуги. Где-то зайдет короткий холиварный пост. Где-то нужно сделать гигантскую статью серьезным языком.

Лучшая картинка — видео с субтитрами

Картинка должна играть в тему поста. Как правило, я предлагаю креативы картинок. Можно попросить дизайнера подключить. Люблю мемы брать и юмор в целом. Также отыгрывать хайповые вещи, которые на слуху в Фейсбуке.

Вот пример работы заголовка с картинкой. Есть наглый админ, который много о себе думает. Ему не жалко деньги бизнеса. Лицо и поза админа выражают его эмоции. Есть заголовок, но текст занимает не всю картинку, а положенные 20% от общего объема.

Типичные форматы рекламного поста (кейсы из Клуба директоров)

1. Личная история: уникальный опыт, новые методики, проблемы-проблемы-проблемы 🙂

Что хорошо продается

• Консультации — «научу вас, как такого избежать».
• Курсы — «научу всех, как такого избежать».
• Услуги — «помогу вам такого избежать».

Пример «Он вам не Колян». Это придуманная история. Но мы честно раскрываем в самом начале поста, что это придуманная история. В креативе обыграна актуальная на тот момент кампания Навального.

2. Анекдот, притча, байка, научный факт

История или шутка или факт завлекают в чтение. Продаются хорошо все вещи, можно притянуть к разному. Хорошо идут анонсы бизнес-завтраков, конференций, вебинаров.

Вот пример рекламы бизнес-форума. Пост основан на научном факте: у управленцев и лидеров разная длина пальцев. Статья просто заставляет посмотреть на свою руку 🙂 А затем текст выводит на главную тему бизнес-форума: вопреки общему мнению лидерство и управление можно совместить в одном человеке.

3. Провокация, креатив

Что можно рекламировать провокацией?

• Профессиональные мероприятия, конференции — «только избранные знают все фишки».
• Обучение — «только сертифицированные специалисты знают все фишки».
• Интервью — «сертифицированный специалист рассказывает о фишках».

Пример: пост для маркетингового семинара от «Комплето». 5 маркетологов — незаметных убийц бизнеса. Кто-то узнал своих подрядчиков и записался на семинар.

4. Список проблем

Что хорошо продается?

• Услуги — «мы сделаем хорошо, потому что проблемы эти знаем и решаем».
• Товары — «это приложение заменит 10 маркетологов».

Пример: специалисты по аудиту колл-центров поделились «косяками» в диалоге менеджеров на телефоне с клиентами.

5. Список полезных знаний: проблемы наоборот (и сюда же кейсы)

Что хорошо продается?

• Услуги — «если мы даем это бесплатно, как же круто мы сделаем за деньги».
• Товары — «вот как это приложение заменит 10 маркетологов».

Пример: честно и понятно рассказываем, чем хорош автолизинг. Хорошие продажи как итог.

6. Лобовой анонс: да, у нас хорошая услуга. Мы ей гордимся. Покупайте.

Это классика, которая плохо работает в ленте Фейсбука. Там может быть прекрасный продающий текст, полезная услуга, классная цена. Но лобовой анонс просто промотают, он не цепляет как контент. Хотя иногда я предлагаю и такой формат, когда это будет самым правильным решением.

Но просмотры будут низкие гарантированно, а переходов будет мало. Зато все целевые. Анонс прочтут только те, кому услуга очень нужна.

Что работает лучше?

Вирусная статья. Лучше всего — из опыта клиента. Что-то смешное, спорное, правдивое, раскрывающее внутреннюю кухню бизнеса. Креатив даст много просмотров, но много негатива. Полезная статья даст мало просмотров, но целевые переходы. Все как в жизни 🙂