Принцип обязательств и поведенческой последовательности — мощный инструмент манипуляции, который вы наверняка используете не в полную силу

Мы перевели, а затем прокомментировали один умный текст, опубликованный на сайте Nielsen Norman Group.

TL;DR: Побудите пользователя взять на себя небольшое обязательство, а затем используйте его для развития вовлеченности.

В книге «Психология влияния» (Influence: Science and Practice, 1984 г.) американский психолог Роберт Чалдини сформулировал шесть принципов убеждения:

1. Взаимность.
2. Социальное доказательство.
3. Симпатия.
4. Власть и авторитет.
5. Нехватка/дефицит.
6. Обязательства и последовательность.

Давайте посмотрим на последний пункт в контексте взаимодействия с пользователем.

Поведенческое постоянство — свойство людей вести себя последовательно, придерживаясь принятых ранее решений.

Поведенческое постоянство облегчает принятие решений. Гораздо проще определиться один раз и затем следовать решению, чем взвешивать за и против каждый раз. С эволюционной точки зрения предсказуемые люди более приемлемы в социуме и проще добиваются любви и признания.

Чалдини пришел к выводу, что люди не только стараются вести себя последовательно, но и получают от этого удовольствие. Нам нравится придерживаться собственных решений, даже если оказывается, что они были ошибочны.

Тут еще можно добавить, что наш мозг ленив и радуется всегда, когда можно сэкономить усилия и ничего не решать. Попался знакомый паттерн поведения — супер, дайте два! 
(Прим. Котиков. Все знают, что котики — эталон ленивого совершенства).

Поведенческое постоянство проявляется на индивидуальном и социальном уровнях. Чалдини утверждает: «После того как мы приняли решение или заняли определенную позицию, мы начинаем испытывать внутреннее и внешнее давление».

Допустим, вы решили с нового года начать ходить в тренажерный зал по утрам три раза в неделю. После принятия этого решения вы начинаете чувствовать определенные обязательства, а затем, нарушая обещание, — и чувство вины. Это — индивидуальный уровень, необходимость сдерживать обещание, данное самому себе. На социальном уровне такое давление будет еще сильнее — например, если вы заявили о своем намерении публично или договорились ходить в зал вместе с другом.

Социальная непоследовательность влечет за собой неодобрение тех, кто слышал ваше обещание. Его ассоциируют с иррациональностью, обманом и даже некомпетентностью. Непоследовательность вызывает гнев, разочарование и растерянность. Опасность социального осуждения создает огромное давление, вынуждающее нас быть последовательными. Чтобы избежать лишнего стресса, люди стараются следить за тем, чтобы их поведение соответствовало ранее принятым решениям.

Обратите внимание на последний абзац. Вот пример публичного обязательства, которое будет давить не только чувством вины перед собой, но и стремлением не выглядеть проигравшим в глазах френдов. Надеемся, что герой не оставит ЗОЖ еще долго. Ведь теперь о его обещании знают все читатели Котиков.

Если удастся побудить человека принять какое-то решение, можно ожидать, что он не откажется от него. Часто такие решения совсем небольшие. 
Например, пост в Фейсбуке.

---

---

Обязательства и последовательность — они везде!

Феномен поведенческого постоянства используется везде. Просто сделайте так, чтобы пользователю легко было принять на себя первоначальное обязательство — и опирайтесь на его чувство вины и стремление к постоянству, добиваясь большего.

Это обязательство должно быть безопасным и простым.

Главное, чтобы никто не заподозрил, что в игре «Коготок увяз — всей птичке пропасть» всегда выигрывает казино.

Yelp.com: «Вы волшебник слова!»

Смотрите, как выглядит процесс написания отзыва на Yelp.com.

Пользователи могут начать писать отзыв без регистрации, так что процесс кажется безопасным (не нужно делиться личной информацией с компанией) и простым (не нужно тратить время и силы на создание аккаунта, чтобы начать писать, нужно сделать один клик).

Как только пользователь начинает печатать, появляется мотивирующее микро-сообщение: «Продолжай, повелитель слов» (Keep those fingers rolling, you wizard of words). Этот на первый взгляд лишний текст — пример использования принципа поведенческого постоянства. Он напоминает пользователю о принятом только что обязательстве (оставить отзыв) и побуждает написать побольше.

Когда пользователь заканчивает писать отзыв, ему предлагают сделать еще одно усилие — создать аккаунт. Без выполнения этого условия отзыв не будет сохранен и опубликован. Такая последовательность событий мотивирует пользователя совершить определенное действие, так как он уже потратил время на сам отзыв и было бы обидно, если бы все оказалось впустую.

Конечно, опытный юзер на этом месте чертыхнется и закроет окошко. Никакие улещивания не заставят ветерана веб-серфинга заняться регистрацией только ради возможности высказаться. Но много ли таких стойких ветеранов? Надеемся, только что их стало чуть больше — ведь вы теперь тоже будете внимательно следить за тем, как вашим поведением управляют с помощью лести и маленьких крючочков. (Прим. Котиков. Все знают, что котики — самые независимые существа во Вселенной).

Когда наконец отзыв будет опубликован, пользователь увидит предложение написать еще один (That was fun. Let’s write another). Такая формулировка напоминает пользователю, что а) он только что оставил отзыв, б) он может проявить последовательность и написать еще несколько.

Yelp.com мастерски использует микро-сообщения на разных этапах взаимодействия, чтобы вовлечь пользователей в создание контента

К слову, аналогичными манипуляциями занимаются и другие сервисы. Вот, например, набор типичных хвалебных сообщений от Booking.com, которыми подкрепляют отзывы пользователей.

И не стоит считать, что они не работают. Поощряйте своих посетителей, это несложно и бесплатно, а результат не замедлит вас порадовать.

Fitbit: «Обещаешь делать 10к шагов в день? Точно? Вот и молодец!»

Мобильное приложение Fitbit при первом посещении предлагает пользователям поставить определенные фитнес-цели. Это не требует раскрытия большого количества личной информации и особых усилий. По сути, вы только что купили себе доброго и безжалостного тренера, просто пока не подозреваете об этом. Вы-то думали, что он просто будет мерить пульс и считать шаги. Так вот нет! Как только цели зафиксированы, они становятся обязательством и отображаются на основной странице вместе с графиком движения к цели.

Такая визуализация в сочетании с пуш-уведомлениями действует как напоминание о принятых обязательствах и делает достижение поставленных целей более вероятным. Более того, обязательства могут стать публичными, если пользователь будет делиться статистикой с друзьями и другим поклонниками ЗОЖ. Так личные обещания закрепляются на социальном уровне.

Fitbit использует визуализацию предыдущих действий, чтобы мотивировать пользователей продолжать носить трекер и чаще фиксировать типы активностей

23andMe: «Не останавливайся, еще каких-то 200 вопросов…»

23andMe, компания, занимающаяся анализом ДНК для выявления генетической родословной и особенностей здоровья, использует принцип обязательств, чтобы побудить пользователей участвовать в опросниках. С помощью этих опросов компания собирает данные для своих текущих генетических исследований.

Сначала 23andMe предлагает пользователю пройти краткий медицинский опросник, составленный на основе его генетического анализа. Этот короткий опрос не требует особых усилий: на него уходит пару минут и он является частью услуги, за которую пользователь уже заплатил. После прохождения этого короткого обязательного теста система показывает пользователю, на сколько вопросов он ответил на первом этапе. Затем приложение предлагает ответить на больше число вопросов, стимулируя участников выполнить собственные обязательства и предоставить еще больше данных.

Шкала прогресса показывает, на какое количество вопросов осталось ответить. А десктопная версия подогревает социальную мотивацию: пользователь видит свое место в рейтинге среди других участников 23andMe. Если вы столь настойчивы, как автор статьи, вы можете ответить на 357 вопросов… и разочароваться в себе — ведь 29% пользователей 23andMe оказались ответственнее.

23andMe использует разбивку больших действий на этапы и визуализацию достижений. Относительно небольшое обязательство (заполнение базовой информации) также сохраняет мотивацию и активность участников сообщества

Взвешиваем каждый шаг

Многие мобильные и десктопные приложения требуют обязательной регистрации аккаунта до начала использования самого приложения. Зачастую это дает совершенно противоположный эффект. Даже если действие совершить несложно (спасибо интеграции с социальными сетями и Google), это взаимодействие нельзя назвать безрисковым. Пользователь будет готов поделиться личной (возможно, конфиденциальной) информацией только после того, как вам удастся завоевать его доверие. Именно поэтому на первых шагах лучше предлагать что-то безопасное и простое, а уж потом «покупать» следующий шаг, предлагая новые возможности.

Вот как, например, поступает популярная игра DOTS. Вы можете играть анонимно, но если хочется сравнить свои успехи с результатами других игроков или пополнить ресурсы, вам предлагают авторизацию в соцсетях.

Феномен поведенческой последовательности стоит использовать не только на уровне микро-копирайтинга. Следует разобраться, какие когнитивные усилия, ресурсы и потенциал доверия требуются в каждой точке принятия решений, от начала до конца взаимодействия с потребителем.

Постарайтесь найти ответы на следующие вопросы:

• Какое количество решений требуется от пользователя на каждом этапе?
• Какой объем информации нужен пользователю для принятия этого решения?
• Какие варианты вы предлагаете по умолчанию?
• Какова стоимость взаимодействия (в том числе в материальном выражении)?

Всегда нужно учитывать уровень доверия пользователя на конкретном этапе взаимодействия. При первом контакте, когда доверие еще не сформировалось, даже мелкий запрос (например, ввод email), может показаться слишком рискованным, но по мере роста доверия к компании ощущение риска будет снижаться.

Именно так работают все формы лидогенерации. Вы подписываетесь на рассылку (например, нашу) — то есть делитесь с нами достаточно приватной информацией, — если прочли уже две трети статьи и поняли, что это может быть интересно в дальнейшем.

Еще один фактор, влияющий на ощущение безопасности (безрисковости) — воспринимаемая ценность предложения. Компания с сильным брендом и четко сформулированным предложением может позволить себе потребовать от пользователя менее безопасных действий даже в самом начале взаимодействия.

Вот пример компании MOAB. Тут от читателя хотят довольно многого, аудит потребует раскрытия данных и предоставления доступов. Но это не первый контакт, адресат такого письма имеет уже достаточно длинную историю взаимоотношений с компанией и может рискнуть. Подобное предложение, сделанное «на ровном месте», без выстраивания отношений с пользователем, будет работать гораздо хуже.

Когда вы прорабатываете последовательность взаимодействий с пользователем, предлагайте ему принять на себя только те обязательства, которые соответствуют текущему уровню доверия к бренду и восприятию ценности продуктов или услуг. Сосредоточьтесь на минимизации затрат со стороны пользователя: даже мелкая задача, требующая больших усилий, с большой долей вероятности не будет выполнена.

Будьте внимательны в своих манипуляциях

Стремление к постоянству и выполнению обязательств — мощные мотиваторы для побуждения пользователей к достижению поставленных целей. Сайт или приложение, которое позволяет пользователю совершать действия с низкой долей риска и принимать на себя мелкие обязательства, с большей вероятностью конвертирует его в покупателя, чем тот, где от него сразу требуются большие вложения.

Все сводится к тому, чтобы постепенно завоевывать доверие, улучшать юзабилити, увеличивать ценность продуктов и услуг в глазах покупателя и упрощать шаги, ведущие к кассе.

Комментарий Котиков. Предупрежден — значит вооружен

Теперь вы знаете то, что знали и раньше, но не задумывались всерьез. Каждый раз, когда вам предлагают бесплатный сыр, вспоминайте о мышеловке. Если вам кажется, что отдать свой «спамный» ящик за какую-то незначительную подписку не жалко, остановитесь и прикиньте, точно ли вы отдаете только безопасные данные. Возможно, коготок уже увяз, а вы все еще весело чирикаете на ветке.

Если же перешагнуть на другую сторону баррикад, то полезно помнить другое. Старайтесь оценивать ощущение потенциальной жертвы вашей манипуляции. Не требуйте ключи от квартиры, где деньги лежат, пока не подошли слишком близко. Давайте что-то в подарок, показывайте, что заботитесь о бедной маленькой птичке. И только потом захлопывайте дверцу клетки.