Event-маркетинг от А до Я

Наталия Франкель и Дмитрий Румянцев восхищают нас своими событиями. За два с половиной года они успели написать книгу для организаторов событий, создали несколько серийных конференций — SMM-десант, Суровый Питерский SMM, Videodays, Найди свой трафик, создали крупнейшее сообщество для организаторов событий — Event-маркетинг от А до Я.

Как все началось, сколько труда и денег нужно вложить в создание отличной конференции, в какие ниши идти и есть ли особенности в организации событий в разных темах — об этом и не только в интервью с основателями Event-маркетинг от А до Я.

Где взять деньги, чтобы организовать конференцию?

Есть три варианта: первый — из личных средств, второй — кредит, третий — вложить совсем немного средств и реинвестировать деньги, полученные от первых продаж в дальнейшую рекламу, бронь площадки, и т.д.

У нас были свои деньги на старт. Хотя потом мы очень много доставали из первых продаж. Вначале у нас были минимальные суммы, которые мы тратили на первую рекламу.

На старте вложили в продвижение 30 000. У нас сразу пошли продажи, и мы вкладывали полученные деньги в проект. Это идеальная ситуация.

Сейчас, сделав много конференций, мы понимаем, что это очень редкий случай. И, скорее всего, вам так не повезет. Еще есть вариант делать мероприятие на двоих — один делает продакшн, а другой человек просто дает деньги.

Получится ли сделать событие без сообщества?

Наталия: Надо учитывать, что войти без поддержки, без какой-то базы в любом формате, без минимальных денег — это большой риск. Нужно сразу понимать, что ты будешь делать, если что-то пойдет не так, где ты будешь брать быстрые деньги и как будешь спасать свою репутацию. Чем меньше у тебя возможностей, тем больше соломки тебе нужно подстелить, иначе это будет твой первый и последний ивент.

Насколько реально вывести первое событие в плюс?

Дмитрий: Реально. Мы делали свой первый ивент в плюс 1 000 000.

Как посчитать экономику, если ты организуешь мероприятие впервые?

Дмитрий: Составляешь список того, что должно быть. Звонишь во все компании, узнаешь сколько что стоит: аренда площадки, еда, трансляция. Составляешь список и понимаешь сумму. Исходя из этого считаешь всю экономику. Расходы обязательно нужно собрать сразу. Такие списки не особо отличаются от мероприятия к мероприятию.

Списки можно найти в нашей книге Event-маркетинг. Все об организации и продвижении событий.

А что насчет подушки безопасности? Какие-то неочевидные вещи все равно появятся?

Наталия: Нужно иметь запас. Чем больше, тем лучше. Хотя бы на персонал, на оборудование. Размер запаса зависит от размера мероприятия. На наш формат я бы закладывала 200-300 тысяч. В любой момент может оказаться, что нужно поставить проектор, экран, срочно нанять охрану.

Как выбирать исполнителей?

Наталия: У нас все по личным связям и по рекомендациям. Мы брали тех, чьи работы уже видели, о ком есть хорошие отзывы. Те, кто реально работает на очень высоком уровне ответственности, клиентоориентированности и вовлечения в проект. А все тексты для сайтов у нас пишет Дима.

Дмитрий: Мы почти всегда берем профессионалов, мы не берем новичков и не растим их. Мы стараемся брать в команду людей, которым близка наша идеология и которые вовлечены в то, что мы делаем. Они не отсиживают за зарплату, а горят той идеей, которую мы транслируем, и разделяют наши ценности.

Первый Суровый мы сделали вдвоем. С тех пор прошло два с половиной года. Сейчас у нас в команде 13 человек — семь в штате, остальные на аутсорсе.

А как быть с предложениями «Я сделаю дешевле, проще»

Дмитрий: Или бесплатно. Особенно нам любят предлагать сделать трансляцию.

Наталия: Мы не стремимся сэкономить на качестве. Знаешь, сколько нам предлагают сервисов типа Timepad. Говорят: «На нас круто сэкономите» Вот сегодня предлагали. Я все жду, что появятся люди, которые за то, что я к ним приду, будут доплачивать.

Расскажите о своем опыте?

Дмитрий: Опыт по мероприятиям у нас большой, просто в других нишах. На рынок деловых событий мы пришли два с половиной года назад.

Наталия: До этого я работала в Москве несколько лет в культурно-развлекательном комплексе, где проводились концерты и мероприятия. Делала музыкальные квартирники, проект «Добрые детские праздники». Участвовала в организации очных встреч клуба Gambler.

Дмитрий: Я делаю мероприятия с 1999 года. Тогда еще не было даже нормального интернета. Я очень долго делал концерты, литературные вечера. С «Книги и кофе» мы вместе делали 25-30 событий в месяц. Сначала это были концерты, потом мы делали еще и семинары и тренинги. Я с мероприятиями работал на потоке, и я же эти мероприятия продвигал.

Почему вы стали делать конференции?

Дмитрий: Наташа меня продюсировала как спикера, и мы стали много ездить по конференциям. На десятой по счету конференции мы взвыли, нам все стало ясно.

Мы собрали все, что нам не нравится, и первую конференцию строили основываясь на том, что узнали. Мы обозначили, что у нас не будет всех тех болей, которые мы сами пережили.

На первом же Суровом мы собрали 900 человек, что было совсем странно, и заработали миллион рублей.

Как вы сейчас определяете программу и темы

Дмитрий: Нахожу темы в основном я, потому что уже очень долго работаю в нише интернет-маркетинга. У меня в голове есть четкое понимание того, что на самом деле хотят люди, которые приходят слушать хороший доклад. И на основе этого мы модерируем доклады и отправляем их на доработку. Первые доклады на SOLD OUT присылают за месяц и даже больше, и я отправляю их на доработку, потому что некоторые презентации нужно доделывать.

Я понимаю боли индустрии, опираюсь на новизну методов, на то, что еще никто не освещал, на то, что давно забыто и нужно освежить.

Стоит делать мероприятия только по теме, в которой сам эксперт?

Дмитрий: Не совсем. Конечно, мы делаем мероприятия там, где у нас есть экспертиза — в маркетинге, продаже событий. Но у нас есть в планах и бизнес-конференции. Мы не зайдем в нишу, о которой мы не знаем. Например, мы не пойдем в блокчейн. А если и пойдем, то будем искать офигенного спеца на программу.

В других нишах мы будем искать человека, который очень хорошо может составить программу, и будем платить ему фикс. А продвижение и продакшн мы сделаем сами. Тут нам все равно в какой теме работать.

Но пока мы понимаем, что ниша SMM неисчерпаема. Практика «Десанта» в регионах показывает, что с этой темой еще можно работать —”Десант” в Екатеринбурге мы сделали дважды. В первый раз заработали двести тысяч, во второй раз уже миллион. Значит можно масштабировать, делать третий раз. В Казани мы делали он вышел в небольшой минус, но мы все протестировали и в следующий раз выйдем уже в нормальный плюс.

В регионах маркетинговая древность. Там люди спрашивают себя, нужно ли им использовать интернет. Либо сидят только в Инстаграме. Тема маркетинга в регионах пока неисчерпаема.

Наталия: На программу мы можем нанимать специалиста. Именно так нас привлекают некоторые клиенты на составление программной части для конкретных событий, которые находятся в нише маркетинга. Мы можем им сделать хорошую программу и привлечь тех спикеров, которые максимально релевантно встанут в их программу, и на выходе получится качественная, плотная, структурная история, которая потом позволит продать билеты.

Как собрать спикеров на свое первое мероприятие?

Дмитрий: Мы начали в нише, где нас все знали. И мы знали реальных практиков, которые зарабатывают деньги.

Самая правильная стратегия — опираться на то, что у тебя есть экспертиза, ты строишь сообщество, потом делаешь мероприятие.

Когда ты просто приходишь на рынок и организуешь событие с целью заработка, но не находишься в этом рынке, тогда надо искать компетентных людей. Надо тащить, находить спикеров, которых знаешь.

Обладая ресурсами, ты можешь много чего сделать. Для того, чтобы сделать Синергию, по факту, над программой думать не надо. Берешь Тайсона, Грефа, Познера. Если тебе удалось договориться с лидерами мнений федерального, мирового уровня, то чего тут думать. Все равно, что они будут говорить, да и ты не сможешь это структурировать. Не скажешь такому спикеру, что у него плохая презентация. А вот на отраслевых мероприятиях, нужно находить человека либо изнутри, либо разбираться самому.

Как работать с негативом участников

Наталия: Любая отработка негатива очень сильно его снижает, если она сделана грамотно, а мы ее делаем очень-очень грамотно, в том числе по телефону. У меня был пример, когда звонил человек и орал благим матом: «Почему мои сотрудники требуют от меня купить к вам билет, идите вы все в ****, и они к вам не пойдут». А закончилось тем, что он к нам мало того, что пришел сам, так еще привел с собой троих сотрудников во главе с девочкой, которая все инициировала. Подходил ко мне и благодарил «Мы говорили с вами по телефону, все было прекрасно и чудесно. Конференция у вас огонь». А началось все с того, что он не хотел свою сотрудницу к нам пускать.

Любой негатив несет в себе конструктив. Главное его найти. И если это удается, то какое-то рациональное зерно на будущее, как точку роста найти в любой критике не проблема.

Мы стараемся максимально подробно и адекватно реагировать, если нам пишут: «Доклады слабые, кофе-брейк отстой», мы отрабатываем каждый отзыв персонально.

Не понравился доклад — что конкретно показалось слабым, в какой нише вы специалист, может быть вы сами можете выступить, какие у вас кейсы. Как правило, у нас негатива мало. В основном он касается контента. Но тут всем угодить нереально. Потому что, например, Румянцев может критиковать любой контент, потому что он Румянцев. Но он корректен. А есть люди с менее богатым бэкграундом, но при этом они очень активны в донесении своего мнения.

Мы честно верим, что в части докладов кому-то информация известна, но мы всегда стоим на том, что, наверняка, в любом докладе самый экстраклассный специалист найдет одну фразу, которая окажется лайфхаком. Один раз я присутствовала при том, как Дима на какой-то конференции кого-то послушал и потом сказал: «Доклад был так себе, средний, но там был один очень важный момент». И этих важных моментов на каждой конференции даже для самого топового специалиста достаточно, просто нужно уметь в первую очередь слушать, а не сразу говорить, что у вас здесь все очень плохо.

Дмитрий: Еще есть такой момент, который касается конференций и вообще обучения. Люди у нас очень умные, они же считают, что все знают. А все знают они, потому что они очень много читали. Читали и ни разу не применили.

Есть очень много людей, которые говорят: «Да я это все знаю» = «читал про это». Но это не одно и то же.

Те люди, которые это понимают, с удовольствием слушают все доклады и смотрят, как люди их применяли на конкретных примерах, кейсах. И могут находить штуки, которые они под себя адаптируют. Но это все практики, которые не «знают», а работают.

В каких нишах большой спрос, а мероприятий мало

Наталия: Качественных мероприятий везде мало.

Дмитрий: Вот реальный пример: парень был на нескольких наших мероприятиях, cледил за нами, задавал вопросы, а потом взял и сделал свою первую конференцию хорошо.

Наталия: И написал благодарность, что все прошло очень круто. Что наши советы ему помогли. Главное делать событие в той нише, в которой ты разбираешься или реально найдешь себе хорошего спеца на программу. Потому что сделать руками, если быть внимательным, несложно. Но люди почему-то фейлят такие базовые вещи, как тайминг. Даже сегодня, на событии для организаторов, была задержка 40 минут.

Тут вопрос не в том, какая ниша пустая. А в том, в какой теме ты разбираешься, где ты можешь сделать лучше, чем делает рынок сейчас.

Дмитрий: У нас было предубеждение, что там, на Западе, все делают конференции лучше. На Западе есть больше событий, но сколько бы я ни спрашивал людей, которые видели конференции на Западе, они принципиально ничем не отличаются от наших. Разве что кроме открытости, но это менталитет. У нас люди тоже могут знакомиться, но сложнее. А у них это легко, они открыты сразу, но в остальном — те же самые регистрации, те же самые бейджи, те же самые решения. Плюс еще у них очень большое количество конференций про мотивацию. За тот контент, который на Западе считается крутым, нас бы уничтожили.

Наталия: У нас есть определенная репутация, и мы теперь не можем от нее отойти.

Дмитрий: Как только мы сделаем мотивационный концепт, мы напишем «ребята, здесь будет только про вдохновение». Мы не отбрасываем этот вариант.

Суть в том, что ты можешь сделать хорошо, где угодно. И базовые вещи в организации деловых конференций вполне алгоритмичны, укладываются в определенную базу знаний и состоят из четких пошаговых инструкций.

Очень часто организаторы тратят деньги на бессмысленные понты. Можно увести мероприятие в минус, но зато у вас будет обед из трех блюд в золотом ресторане. Кто-то назовет это уровнем организации, я назову это глупостью, если это минусует мероприятие. И часто это так и происходит. Каких-то суперособенностей быть не может.

Какими качествами нужно обладать, чтобы быть организатором

Дмитрий: Я считаю, что лучшие организаторы — женщины, потому что женщина может одновременно думать о нескольких вещах. В организации событий, где часто царит хаос, эта особенность незаменима.
Мужчинам тяжело думать сразу о многом. Я могу сесть и придумывать маркетинговую стратегию, какую-нибудь интеграцию, но не могу держать в голове сразу много процессов, а женщина может. Я считаю, что это достаточно серьезная, фундаментальная история для продюсирования. Именно поэтому у нас все так разделено — Наташа занимается продакшеном, а я занимаюсь маркетингом и трафиком. Я решаю конкретную задачу продать столько-то билетов по стольки-то каналам.

А что насчет организаторов на горящем велосипеде?

Наталия: На самом деле мы не любим когда все в огне. Этим хвалятся организаторы, которые ничего не делают системно.

Для нас самое главное, чтобы когда у тебя все в огне, все было под контролем. Огонь — это для фана, для адреналина, но при этом всегда четко понимаешь что делать.

Пример из практики — у нас была конференция в Екатеринбурге. Мы заказали пустые бейджи без напечатанных на них имен, и они кончились в процессе регистрации участников. Внимание, вопрос: что делает низко-эффективный организатор? Он начинает бегать, прыгать, паниковать, переживать, истерить, писать на белых бумажках имена участников, вешать им на грудь с помощью двустороннего скотча. Что делает организатор в дзене? Он звонит человеку, который знает всех людей, которые делают полиграфию в Екатеринбурге: у меня форс-мажор, мне нужен тираж через час, вот макет. Через час владелец типографии привозит тебе тираж на площадку. Потому что у тебя заранее есть телефоны людей, и информация о том, кто как работает в этот день. Весь секрет в том, что всегда должен быть запасной вариант. Поэтому все может и гореть, но под контролем.

Дмитрий: На самом деле, шутка про горящий велосипед с одной стороны, о форс-мажорах, а с другой еще и о том, что ты до начала мероприятия не знаешь, окупится оно или нет. Ты все время на иголках. И только профессионалы, набравшие кучу опыта на одной нише, понимают, где и когда нужно что-то докрутить.

Два с половиной месяца идет рекламная компания, и за полторы недели до мероприятия у тебя продано 100 билетов, а ты хочешь 500. И тут в последние полторы недели, когда думаешь что пойдут основные продажи, они не идут. И вот это превращает нервную систему организатора в то, что рисуют на картинках.

Наталия: Есть еще важный момент. Мы не обсуждаем расходы на событие. Мы оба абсолютно свободны в расходовании средств. Условно, Дмитрий не приходит ко мне и не говорит, что что-то плохо продается, ему бы еще 100 000 на рекламу потратить. Он просто берет ровно столько, сколько надо. Я получаю суммы в конце, когда составляю смету. И я не прихожу и не говорю — слушай, хочу новую типографию попробовать, нам надо такие-то штуки, они столько-то стоят, давай закажем.

Мы просто знаем, что мы оба тратим деньги на то, чтобы событие было идеальным. И нам не важно, ушло на рекламу 700 или 800 тысяч рублей. Главное — результат.

В чем самый большой кайф и самая большая сложность в работе организатора?

Наталия: Кайф, когда ты видишь, как рождается история. Долго сидишь в компьютере, что-то делаешь, с кем-то созваниваешься, сидишь в каких-то табличках, бумажках. Иногда съездишь на площадку.

А потом приходишь на площадку и видишь, как это начинает жить, как на пустом месте реально вырастает какой-то космос, и в этот космос приходит тысяча с лишним людей.

И в едином порыве создает, генерирует огромное количество энергии, десятки этих людей подходят и благодарят. И это кайф, когда ты понимаешь, что сделал еще одну классную вещь для индустрии, немного повлиял на ход истории какой-то конкретной ниши.

Самая большая трудность — не перегореть, вовремя останавливаться. У нас с Димой одна на двоих огромная проблема — мы не умеем отдыхать. Мы можем сказать себе что отдыхаем, ничего не делаем, а потом проходит полчаса, и мы понимаем, что придумали новую конференцию и надо бы это записать.

Какие инструменты Timepad использует команда Event-маркетинг от А до Я

1. Виджет Timepad для продажи билетов на сайте
2. Виджет Timepad для вконтакте — для продажи в сообществе
3. Повышение цен — чтобы контролировать волны продаж
4. Абонементы на все конференции на год — для лояльных участников
5. Промокоды для анонсов у партнеров
6. Рассылки по собранной базе участников — чтобы отправлять приглашения на свои конференции