7 уроков, которые я извлёк за два года ведения личной рассылки на 40 тысяч подписчиков

Привет, меня зовут Иван Сурвилло, я студент первого курса журфака и веду личную еженедельную рассылку на 40 000 человек.

Личная рассылка — странная штука. В ней незнакомый человек рассказывает подписчикам про свою жизнь: какие наушники он купил, как научился правильно спорить, как покатался на сёрфе, как прошел курс по журналистике, как ходил по коллекторам. У личной рассылки нет контент-плана. Нет KPI. Её во многом читают из-за личности автора.

Хороших личных рассылок мало, я знаю три — Жени Лепёхина, Леночки и Наты Покровской.

Есть много личных тематических рассылок, где о жизни автора упоминается мало или не упоминается вообще, вот мои любимые:

• Вастрик — технологии и киберпанк
• Анна Савина — ссылки, много гендера и общества
• Максим Черепица — саморазвитие
• Сергей Король — ссылки
• Сергей Хабаров — осознанность
• Людвиг Быстроновский — учит жить в кайф

Расскажу, что понял за два года создания своей личной рассылки. Ниже — мои эмоции, субъективные ощущения и оценочные суждения. Если я вы считаете, что я ошибаюсь — напишите на sourvillo@sourvillo.ru. Погнали.

Урок 1. Фидбэка много. Негатива мало

Подозреваю, что у меня самая большая личная рассылка в Рунете.

После каждого письма мне приходит по 500–800 писем. Читатели спорят, со мной задают вопросы, благодарят за рассылку, проклинают.

Я стараюсь ответить каждому, но получается не всегда — сейчас в папке «Ответить» 17 678 писем. Я потихоньку, под настроение, её разгребаю.

Негатива пишут мало, процентов пять. Думаю, потому что проще отписаться, чем написать. Основные претензии к моему эгоцентризму, куче побочных проектов и излишней простоте. Благодаря рассылке научился в жизни не замечать оголтелую критику и реагирую только на конструктивный негатив.

Урок 2. Тем для рассылки часто нет

Периодически у меня бывают слабые письма, где почти нет моего контента. I know it’s not wrong, but it feels wrong to me.

Слабые письма состоят из ссылок, рецензии на фильм или книгу и обзора какой-нибудь программы или штуки (пример). Я пишу их, потому что у меня была скучная неделя, мне не о чём рассказывать и выдумать тему из головы тоже не получается. После слабых писем приходит больше всего негатива.

Чтобы писать мало слабых писем, я делаю две вещи: если не пишется — залезаю в «базу знаний» и начинаю писать выпуск заранее.

База знаний — это список из тем и штук, о которых мне надо написать или которые мне нравятся. Держу её в Things.

База чем-то похоже на внешний мозг, потому что я не держу всё её содержимое в голове, а обращаюсь к ней только в случае «творческого кризиса».

Стараюсь начинать писать выпуск заранее. Например письмо, которое должно выйти в среду, я начинаю делать в субботу или воскресенье и дальше по чуть-чуть каждый день. К среде получается длинная, на несколько экранов, рассылка.

Урок 3. Дружеский тон рулит

Я стараюсь писать письма так, словно я пишу их другу, а не 40 000 незнакомых людей. Из-за этого создаётся ощущение доверия и дружбы читателя с автором. Лучше меня об этом скажут сами подписчики: «Ваня, спасибо за ёмкий слог и чувство юмора. Будто письмо от друга получаю. Уже давно сложилось ощущение, что мы дружим лет сто», «Твоя рассылка — это как разговор с другом, с которым у тебя схоже мировоззрение. Правда, скорей диалог идёт в одностороннем порядке (от тебя), но всё равно круто. Узнаю что-то новое, а те темы, которые зацепили, продолжаю уже сама изучать».

Крайность дружеского подхода — новогоднее письмо, после которого было больше всего откликов от читателей.

Из-за дружеского подхода я очень придирчиво отбираю контент, о котором пишу — не хочется терять доверие читателей.

Урок 4. Не надо думать об аудитории

Личную рассылку в основном читают из-за её автора, поэтому надо писать так, чтобы было самому не стыдно. Надо писать для себя о том, что тебе самому хочется. Надо писать так, чтобы самому было интересно читать.

Мой опыт показывает, что как только автор рассылки пытается писать ради аудитории — он теряет её, что достаточно парадоксально само по себе.

Короче, в личной рассылке есть что-то от идеологии старой Apple тех времён, когда Стив Джобс был ещё жив: «я покажу вам что-то, что вы никогда раньше не знали, вам понравится и вы захотите ещё».

Урок 5. Людям (почему-то) важно моё мнение

После первого месяца рассылки начали приходить вопросы от подписчиков. Люди просят совета, интересуются моим отношением к своим поступкам и к миру в целом. Кажется, это побочный эффект ощущения доверия и дружбы.

Как и с письмами — честно стараюсь отвечать всем, но не всегда получается. Пытался отвечать в рассылке, потом завёл отдельный сайд-проект, который не обновляется с февраля — не хватает времени и желания (если не позволять себе иногда побыть придурком, жизнь лишится доброй половины удовольствий).

Сейчас просматриваю вопросы после каждого выпуска, на самые важные и срочные отвечаю лично на почту. Надеюсь, что, на майских праздниках начну разгребать десятки тысяч неотвеченных вопросов и потихоньку на них отвечать, по несколько штук за день.

Урок 6. Аудитория находит меня сама

Условно есть два типа людей, которые меня читают: «моя стая» и «вдохновляющиеся».

Моя стая — это люди, которым близок мой образ жизни, у них отзываются мои утверждения и мысли. Часто они пишут длинные письма-признания, из которых следует потрясающая (в правильном, хорошем и тёплом смысле) иллюзия, что мы с ними думаем одинаково обо всём на свете. Люди из «моей стаи» отписываются редко.

Вдохновляющиеся — люди, которые ищут себе ориентир (и скорее всего, они меня переоценивают в этом качестве). Вдохновляющиеся пытаются найти кого-то, за кем можно следовать, кому можно верить. Из-за них я стараюсь постоянно повышать свой уровень и уровень своего контента. Вдохновляющиеся отписываются часто, в основном из-за внезапного осознания, что переросли меня.

Аудитория рассылки самая разная — от 16-летней студентки ВГИКа из Ростова до 50-летнего израильского хирурга. Люди приходят из моего блога и соцсетей. Самый большой прирост был после упоминания в видео Даши Центер и интервью Алексея Венедиктова.

Два раза в жизни я пробовал покупать рекламу. Покупал в рассылке Миши Кафанова «Интересные статьи» с 80 000+ читателями. На сайт перешло 150 человек, подписалось на рассылку ещё меньше. Сделал вывод, что для меня реклама не очень работает.

Урок 7. Реклама почти не продаётся

Проблема личной рассылки в том, что пиар-менеджеры компаний не очень понимают, о чём я пишу и зачем я им нужен, а читать и вникать будет не каждый. Те, кто так делают — молодцы.

У рекламы в рассылке единственный принцип — честно рассказываю о вещах, которыми сам пользуюсь. Пример — мини-обзор рюкзака «Côte&Ciel», которым пользуюсь почти полгода и через несколько месяцев напишу полноценный обзор.

Ещё есть рубрика «Дружеская реклама», в которой я бесплатно размещаю анонсы и обзоры классных штук, которые делают мои знакомые и друзья. Пример — «СВОЙ. Самиздат Евгения Фельдмана».

Три мини-наблюдения, которые не получилось расписать в отдельные пункты

• Кликают на ссылки около 40%, открывают больше 90% [прим. Амзина — среднее по рынку 40% открытий, 15-17% кликов].
• Длинные письма читают лучше и фидбэка по ним я получаю больше. Радует, что клиповое мышление ещё не захватило все умы.
• Личную рассылку стоит писать, если ты не можешь её не писать. Только тогда она будет искренней.