Как переписывание старых статей улучшает поведенческие факторы на сайте

Комментарий Котиков:

Любой текст, после того, как он «пожил» на сайте и набрал статистику, надо режиссировать. Любой. Поскольку нет такого текста, восприятие которого нельзя улучшить с опорой на конкретные показатели.

Другой вопрос, что между «надо» и «делаем» у большинства из нас есть некоторый зазор. От чуть-чуть до пропасти.

И тем не менее, хорошие тексты стоит делать с помощью режиссуры еще лучше. А плохие — спасать. Правда, не всегда удастся обойтись исключительно такими, терапевтическими, средствами.

Совершенно не исключено, что скоро мы увидим отдельную специализацию — «доктор текстов». Это будет человек, способный понимать и правильно интерпретировать данные аналитики, разбирающийся в SEO, верстке и типографике. Ну и в редактуре, разумеется. Доктор, способный превратить увечные текстА с сотней посетителей и пятью дочитываниями, в статьи, где эти показатели измеряются тысячами.

Повторяли и будем повторять: написание текста — первый и далеко не самый важный шаг в решении настоящей задачи, в донесении информации до нужной целевой аудитории.

Торопливо поцеловать в темной парадной — почти любой сможет. Ты потом общего ребенка вырасти и в институт поступи, тогда и выдохнешь с чувством выполненного.

Улучшение публикаций в режиме реального времени называется режиссурой контента. Представьте, вы разместили на сайте полезный материал, отследили поведение читателей и поняли, что они не листают дальше первого экрана. Вы вносите простейшие правки в текст и верстку и тем самым повышаете вовлеченность пользователей, уменьшаете количество отказов. Режиссировать можно любые материалы независимо от аудитории, задачи и контекста.

Статья будет полезна для всех, кто работает с контентом сайта. В ней даны инструменты редакторской аналитики и рекомендации по улучшению публикаций.

Режиссура повышает качество контента

Там, где режиссер кинофильма оперирует набором кадров, режиссер контента имеет дело с экраном монитора. Ему необходимо разместить все элементы с учетом потребностей целевой аудитории. Его задача — вызвать у пользователей эмоциональный отклик и желание дочитать статью до конца.

Количество прочитавших всю статью до и после режиссирования контента

Режиссура контента позволяет:

Выявить тенденции поведения читателей. С помощью сервисов редакционной аналитики вы узнаете, как аудитория реагирует на тот или иной формат публикаций. Поймете, какие темы пользуются популярностью и определите наиболее успешных авторов.

Оценить и повысить качество контента. Исходя из полученных данных, подстраивайте расположение и содержание текстовых блоков/изображений под ожидания читателей. Оптимизируйте редполитику.

Актуализировать данные. По мере того как событие обрастает новыми подробностями, дополняйте текст информацией и изображениями. Удаляйте устаревшую информацию. Например, если у вас опубликована инструкция по пользованию сервисом, обновляйте ее при каждом апдейте.

Гайды на Текстерре регулярно обновляются

Делать внутреннюю перелинковку. Добавляйте ссылки на новые публикации со старых статей, на которые идет большой трафик. Посетители просмотрят больше страниц и будут дольше находиться на сайте, что приведет к улучшению поведенческих факторов. В комплексе с увеличением ссылочного веса новых страниц это обеспечит их более эффективное продвижение.

Исправить фактические и орфографические ошибки. Если вы обнаружили их уже после публикации статьи, как можно быстрее внесите необходимые правки. Это действие направлено на удержание читателей и повышение их лояльности.

Можно обратиться за помощью в исправлении ошибок напрямую к пользователям

Спрогнозировать, как именно пользователи будут просматривать тот или иной материал, сложно. Однако можно сделать довольно точные предположения после изучения статистики сайта, на котором статья будет опубликована.

Современные сервисы показывают данные по времени вовлеченности и доскроллам. Тепловые карты говорят о том, как двигаются пользователи по странице, на каких элементах заостряют свое внимание, а какие пролистывают. Если изначальные предположения не сработали, вы сможете быстро внести изменения в верстку или в текст.

Доскроллы — количество просмотров страницы от начала до конца.

Показатель вовлеченности расскажет о том, как пользователь изучает материал — бегло сканирует или глубоко погружается в текст.

Тепловая карта визуализирует поведение читателей на странице. На ней отчетливо видны области, которым посетители уделяют больше всего внимания.

Сервисы редакционной аналитики

Crazyegg.com. Формирует тепловую карту скроллинга и кликов, причем посетителей можно сегментировать по 17 предустановленным и 5 индивидуальным параметрам. Доступно 30 дней бесплатного использования.

Giraf.io. Бесплатный сервис редакционной аналитики. Измеряет фактическое внимание читателей и уровень вовлеченности. Оценивает виральность публикаций. Создает индивидуальные рекомендации для каждого читателя.

IO Technologies. Измеряет качество и производительность контента. Позволяет анализировать и управлять данными по источникам трафика, разделам, авторам и т. д. Показывает, как далеко пользователи просматривают каждую страницу и сколько времени на ней проводят. Пробная версия бесплатна.

Для создания тепловых карт и сбора статистики также можно воспользоваться сервисами:

• Heat-map.co
• SumoMe
• Inspectlet
• Mouseflow
• HotJar
• Monkeytracker
• Ptengine
• Feng-GUI
• Heatmap.me
• Seevolution

Над каким контентом работать

Больше других в режиссуре нуждаются статьи с большим трафиком и низким показателем доскроллов. Раз текст начинают читать, значит, пользователи ожидают увидеть в нем ответ на свой вопрос. Уходят, потому что либо в нем нет ожидаемой информации, либо они ее не видят. Дайте людям то, чего они хотят, — и они долистают страницу до конца.

Если посещаемость статьи в несколько раз хуже медианной, то не стоит тратить ресурсы на увеличение количества доскроллов. Работа над текстом и версткой публикации, тема которой не интересна читателям, не приведет к росту посещаемости. Лучше напишите новую статью.

Режиссируйте публикации, на которые идет большой трафик

(Никита Белоголовцев, главный редактор MEL.FM, «Что такое режиссура материалов»)

Как режиссировать контент

Обеспечить соответствие заголовка и текста. Читатели обманываются в своих ожиданиях в двух случаях:

• Для привлечения органического трафика в заголовке использована высокочастотная фраза, а речь в публикации идет о другом. Пользователь, который открывает статью с названием «Как недорого купить дом в Подмосковье», хочет увидеть, как можно сэкономить на покупке. Если вместо этого в статье описываются технологии строительства или виды поселков, он уйдет со страницы.
• Кликбейтный заголовок разжигает любопытство, а публикация разочаровывает. «Этот прокурор посадил банду черных риэлторов. Ты не поверишь, чем он занимается теперь!». Пользователь жмет на ссылку, чтобы прочитать о преступлениях прокурора, а видит картины, которые рисует бывший силовик. Читателя не интересует творчество, он шел совсем за другим, поэтому просто закрывает вкладку.

Изменить подзаголовки. В идеале они вместе с главным заголовком должны образовывать логически связную историю, чтобы провести читателя по всей статье.

Как сэкономить в путешествии

• Покупка билетов
• Бронирование отеля
• Организация питания
• Осмотр достопримечательностей

Пользователь может прочитать весь текст или выбрать тот пункт, экономия на котором интересует его больше всего.

В примере представлены назывные подзаголовки, которые отвечают на вопрос «О чем этот текст?». Сергей Паранько, редакционный директор Mail.Ru Group, рекомендует использовать транзитивные подзаголовки, отвечающие на вопрос «Что здесь сказано». Они дают пользователю возможность понять главное, не читая весь текст.

Путешествие с экономией до 80%

• Покупайте билеты по акции
• Бронируйте отель заранее
• Готовьте самостоятельно
• Купите карту и ходите пешком

Создать условия для целостного восприятия. Зритель воспринимает экран целиком. Никто не будет смотреть фильм, если вокруг будут призывно мигать баннеры, а половину пространства займут блоки «Самое популярное», «Подписаться на рассылку», «Свежие комментарии». То же самое происходит с контентом на сайте. Инородные элементы, вторгающиеся в повествование, оттягивают взгляд на себя и рассеивают внимание.

Сравните:

Текст слева теряется из-за обилия дополнительных элементов: телефонной кнопки, формы обратной связи, баннера, рубрик. В тексте справа ничто не отвлекает от чтения.

Если ваша цель — представить пользователю интересный, полезный и эмоционально насыщенный контент, избавьтесь от лишних блоков. Оставьте только те элементы, которые помогают раскрыть смысл и удержать внимание читателя.

Оформить контент правильно. Расстановка текстовых и графических блоков определяет ритм повествования, стимулирует читателя продвигаться вниз по странице. Структурируйте текст, разбивайте его на небольшие абзацы. Дополняйте текст фотографиями, инфографикой, таблицами, видеороликами, тестами, вовлекающими интерактивными элементами.

Структурированный текст легче сканировать

Выделяйте цитаты, важные мысли, основные термины. Используйте для этого:

• Выделение курсивом или полужирным шрифтом
• Рамки
• Цветной фон
• Втяжки
• Врезки
• Выноски на поля

Проверить уместность форматов. Вы можете потратить много времени и сил на создание сложных графиков для описания цветопередачи экрана монитора, но простому обывателю это будет неинтересно. Тепловая карта покажет эту область, как не получающую внимания. Пользователю достаточно вывода о том, стоит брать эту модель или нет. Поэтому графики можно убрать.

Если человек читает ваши статьи на работе или в общественном транспорте, ему может быть неудобно смотреть видеоролик — замените его на текст. В статье с мощной личной историей не стоит использовать яркие визуальные акценты, которые не дают полностью погрузиться во внутренний мир автора.

Подведем итоги

Режиссура контента — внесение изменений в публикацию на основе анализа поведения читателей.

Сервисы редакционной аналитики помогут опытным путем вычислить наиболее эффективные методы повышения процента доскроллов и увеличение вовлеченности пользователей.

Убедитесь, что:

• Заголовок соответствует содержанию
• Подзаголовки дают полное представление о сути текста
• На экране отсутствуют элементы, которые не имеют отношения к статье и оттягивают внимание на себя
• Текст легко сканируется, в нем есть необходимые визуальные акценты
• Формат выбран под вашу целевую аудиторию и особенности потребления контента

А вы знаете, как пользователи читают статьи на вашем сайте? Если да, какие сервисы используете для анализа их поведения? Расскажите, как вы использовали эти данные для улучшения контента, и что из этого вышло.