УТП в тексте для сайта

Представьте стометровку от выхода из метро до остановки маршруток и пять совершенно одинаковых кофе-точек.

Открываются в 8:00 и закрываются в 20:00. Кофе, молоко, вода очень средненького качества. Сегодня кофе терпимый, завтра горчит, послезавтра перегрет.

Правда, знакомо? Но у этих предпринимателей всегда будет покупатель — как минимум за счет большого количества сонных, спешащих на работу горожан. Этим кофейням не нужно прыгать выше головы, чтобы выделяться на общем фоне.

Хоть все и слышали миллион раз, что важно отличаться или погибать, что нужно бесконечно доставлять счастье и внедрять инновации, но на практике мы видим другое. Без уникального торгового предложения (УТП) можно жить, работать и иметь вполне себе доходный бизнес.

И что же делать с УТП для текста вот таких компаний? Да ничего.

Не морочить копирайтеру голову. Не притягивать за уши «команд профессионалов». Не ждать «суперпродающих фишек в тексте». Нет УТП у бизнеса? Ничего страшного, если его не будет и в тексте.

И все-таки:

— Как найти УТП, если оно есть?

— Годится ли ваше УТП, работающее в офлайне, для онлайн продаж?

— УТП ли ваше УТП в принципе?

— И как копирайтер может или не может помочь прописать, определить или даже создать УТП?

Давайте разбираться.

Почему копирайтер не может придумать УТП

«Сделайте мне УТП» — одна из самых частых просьб наших клиентов-предпринимателей.

Суть в том, что УТП — это не формулировка, не креатив, не набор фраз.

УТП — это набор конкретных фактов, которые достаточно весомы для вашего потенциального клиента, чтобы выбрать именно вас:

«Мы ремонтируем macbook в течение 1 часа»

«Мы выезжаем для замены стекла на вашем iphone на дом, в офис или ближайшее кафе»

«У нас на 50% дешевле, чем у любого другого коллеги по цеху»

«Пока мы ремонтируем ваш ноутбук, можете взять в аренду наш».

Если копирайтер согласится придумать УТП, то это будет как минимум:

• пальцем в небо. Ну напишет копирайтер, что у кофейни есть доставка на дом, что дальше?
• вода. «Мы — команда профессионалов», «мы погружаемся в ваш бизнес», «мы делаем быстро и качественно» — это все не отличает вас от десятков коллег по цеху, но никаких других фактов о вас копирайтер, кроме как от вас, узнать не может;
• рерайтинг. Что само по себе некорректно, потому что УТП — это нечто очень сильно отличающее одну конкретную компанию от конкурентов;
• головная боль. Окажется, что клиент не может гарантировать доставку кофе на дом. Окажется, что у клиента нет 15-летнего опыта. Окажется, что УТП как-то не цепляет, не то, что у конкурентов — у них вон и о доставке кофе на дом, и о 15-летнем опыте… А это означает, что клиент не будет счастлив результатом или вам понадобится столько серий правок, сколько было серий в «Санта-Барбаре»…

Нет конкретных фактов — нет УТП

Еще одна досадная штука, в которую мы часто упираемся с потенциальными клиентами. Они очень хотят продающий текст, сильное УТП, но как мы ни пытаемся достать факты, слышим: «Мы очень любим наше дело», «Мы работаем уже давно», «Идея сделать этот проект пришла ко мне, когда я лежал на пляже в Барселоне», «У нас очень индивидуальный подход», «Мы погружаемся в ваш бизнес».

Факты, на которых строится УТП, должны быть максимально четкими, измеримыми и такими, которые можно передать в формате текста для сайта. О чем это?

---

УТП: лучше один раз написать, чем сто раз показывать

Отличный способ проверить, есть ли у вас УТП, подходящее для продающего текста, — просто попытаться самостоятельно записать его на листке бумаги, в шаблоне ТЗ или в письме копирайтеру.

Иногда мы слышим «Мне нужно только в ходе личной встречи объяснить УТП», «Мне нужно почувствовать, что вы почувствовали».

Да, есть такие товары и услуги, с которыми очень важно получить личный опыт, чтобы понять их суть. Заметьте, не поговорить в кофейне с клиентом, а именно, получить опыт. Но их, правда-правда, крайне мало.

И в большинстве случаев встречи и обсуждения в Скайпе заканчиваются пространными размышлениями о том, что «мы самый человечный в мире бизнес», «я крут, потому что у меня X5».

• Правильное УТП для сайта — это набор тех фактов, данных, возможно, даже эмоций, которые можно передать словами, цифрами, графикой.

Потому что именно в этом виде потенциальный клиент получает информацию, читая текст. Если ваше УТП нужно «прочувствовать», то, скорее всего, оно не подходит для текста на сайте.

Нет УТП? А если найду?

Итак, мы уже знаем, что копирайтер не может придумать УТП вместо предпринимателя. И мы знаем, что есть компании, которые без УТП живут прекрасно. Но что точно сможет сделать небезразличный опытный копирайтер, так это помочь клиенту определить его УТП.

Потому что если бизнес существует и приносит прибыль, то, вероятно, чем-то он все-таки отличается от других.

Представим ту же стометровку «метро — маршрутка». Пять кофейных точек. В одной варят самый отвратительный капучино, зато они открываются в 6 утра. С 6 до 8, пока коллеги по цеху спят, точка делает 80% ежедневного оборота. Ранние часы работы — это и есть их УТП.

Вторая кофе-точка — это МАФ (ларек), в котором можно не только взять кофе навынос, но и выпить на месте. В дождь и холод, когда людям хочется согреться или укрыться от непогоды, в МАФе — толпа клиентов, а у окошек выдачи конкурентов — никого. И это тоже УТП.

В третьей кофе-точке владелец — гурман, поэтому здесь можно попробовать лювак. Ради этого опыта сюда специально приходят жители всего района.

УТП: мы просто качественно и в срок выполняем работу

У вас прибыльный бизнес, постоянные клиенты, но вы все еще уверены, что у вас нет УТП? Так, может быть, вы просто из тех, кто действительно качественно и в срок выполняет работу?

К сожалению, если на вашей стометровке от метро до маршрутки 5 кофе-точек, то дай бог, чтобы хоть в одной капучино был стабильно вкусным, правильной температуры, с идеально взбитой пенкой. И да, если одна из кофеен каким-то чудом держит качество всегда на уровне, она уже отличается от остальных.

И как же быть? В этом случае есть смысл показать факты, которые говорят сами за себя:

• варим 500 чашек кофе в день;
• 90% наших клиентов — постоянные;
• наш бариста — призер чемпионата «Лучший кофе в турке» в ОАЭ 2016 года.

Сами по себе эти факты — не УТП, но они говорят о том, что вы круты и готовы нести ответственность за свои обещания лучше, чем «команды профессионалов».

УТП: хватит свистеть

УТП — это всегда правда. Нет ничего более радующего, чем обзвонить 20 компаний, которые доставляют и устанавливают кондиционеры в течение суток, и узнать, что хотя бы одна из них может действительно выполнить заказ завтра!

Что это означает для бизнеса? УТП — это причина выбрать именно подходящего поставщика товаров или услуг среди десятков конкурентов.

Когда клиент узнает, что вы не можете выполнить обещание, он просто идет искать других. Правда, ведь лучше потратить деньги на весь этот копирайтинг, seo, контекст, чтобы вам непросто звонили и интересовались, а именно заказывали? Для этого не прописывайте в тексте никакого УТП, если похвастаться на самом деле нечем.

УТП: не о себе, а о клиенте

УТП — это набор фактов о компании или товаре, но с точки зрения интересов клиента.

Вы можете реально отличаться от конкурентов тем, что ведете учет в специальной crm-системе. За счет этого вы тратите меньше времени на обработку заказов, у вас четко соблюдаются сроки и контролируется качество, благодаря чему клиенты счастливы. Так вот, писать о том, что у вас единственных есть crm-система, ни к чему — для клиента важно не это, а то, сможете ли вы завтра установить кондиционер.

УТП: онлайн и офлайн

Еще одна забавная штука, с которой мы сталкиваемся, когда работаем с бизнесами, продающими онлайн и офлайн, — УТП, которые работают в реальном магазине, но совершенно неэффективны, если сконцентрироваться на них в тексте.

УТП кофейни, которая открылась в 6 часов утра у метро, — это ранние часы работы. Оно же может работать и в тексте на сайте, если клиенты гуглят «где выпить кофе у метро Дарница в 6 утра в будни», «кофейня 6 утра левый берег». И может не работать, если таких запросов нет.

Что делать в таком случае?

Поможет правильная аналитика. Ее цель — не подобрать ключевые слова для текста, а определить, что же важно для потенциального покупателя. Возможно, на сайте не сработают «ранние часы работы», но вы увидите, что многие гуглят:

• кофейня с детской игровой зоной;
• лювак левый берег где попробовать;
• кофейня с wifi у метро Дарница.

Так вы сможете сфокусироваться в тексте на том, что важно именно для вашей онлайн-аудитории.

Продает текст, который опирается на факты

За 9 лет работы WordFactory мы прочитали тонны книг о копирайтинге, маркетинге и продажах. Мы учились, проходили тренинги и мастер-классы по смежным с написанием текстов областям.

Конечно же, как творческие люди мы интересуемся всяческими «продающими фишечками». Мы любим истории о копирайтерских чудесах, когда в тексте меняется одна фраза — и он сразу же начинает продавать на миллионы.

В то же время, проделав весь этот путь, мы наблюдаем, что среднестатистический клиент, который делает покупки онлайн, становится все более безразличен ко всем этим копирайтерским уловкам, формулам, витиеватым фразам, мотивирующим заголовкам и «словам-магнитам».

В большинстве случаев продает тот текст, который опирается на факты. Поэтому лучшее, что вы можете сделать, заказывая тексты для сайта, — выдать копирайтеру максимум фактов о себе, товарах и услугах:

• Не просите копирайтера «придумать для вас УТП, он же профессионал». Профессионал откажется придумывать УТП.
• Не придумывайте УТП сами. Либо определите, в чем заключается УТП вашего бизнеса, либо сделайте что-то реальное, что может стать вашим УТП.
• Выдавайте задания в письменной форме. Необязательно в брифе копирайтера. Можно в свободной форме. Главное, скажите все, что важно и только по сути.
• Если вы действительно качественно и в срок делаете свою работу — варите всегда вкусный кофе, устанавливаете вечные пломбы, доставляете окна ПФХ в четко оговоренный срок — поверьте, вы уже отличаетесь от десятков коллег по цеху. Это и может быть вашим УТП, выраженным в фактах, которые подтверждают качество услуги в то время, когда коллеги просто пишут, что они «динамично развивающиеся команды профессионалов».
• Будьте честны. Можете выполнить те обещания, которые даете в вашем продающем тексте, — пишите о них. Не можете — просто промолчите.
• Проанализируйте, является ли ваше УТП чем-то важным именно для клиента. Что с того, что у вас самая современная лаборатория в городе, если лаборант косячит и выдает некорректные результаты анализов?
• Подумайте, может ли ваше УТП, актуальное в офлайн-магазине, подходить и для продаж онлайн.