Без чего не обойтись в SEO-2018

К середине 2018 года SEO подходит с солидным бэкграундом алгоритмов и экспериментов поисковых систем «за плечами»:

• в апреле 2015 года Яндекс начал демонстрировать справа от блока выдачи объектные ответы с текстовым и графическим контентом;
• в мае 2015 поисковик объявил борьбу ссылочному спаму, запустив «Минусинск»;
• в том же 2015-м многорукий бандит Яндекса начал пускать в ТОП молодые сайты, сделав тем самым выдачу менее предсказуемой;
• анонсированный в феврале 2016 алгоритм «Владивосток» начал оценивать мобилопригодность страниц при ранжировании ответов в мобильном поиске;
• в апреле поисковик порадовал Яндекс.Карточкой — внедрением объектных ответов прямо на сайт;
• «Палех», запущенный в ноябре 2016-го, был создан для улучшения качества ответов на редкие и уникальные запросы пользователей;
• март 2017-го и старт алгоритма «Баден-Баден» заставили владельцев сайтов по-новому взглянуть на качество SEO-текстов и начать избавляться от переоптимизированного контента;
• развитие нейронных сетей и машинного обучения привело к запуску Яндексом в августе 2017-го алгоритма «Королёв», основанного на более качественном поиске по смыслу.

Закупка ссылок давно не является основным инструментом оптимизатора, директиву Host сменил 301-й редирект. Поисковые системы продолжают развиваться — и SEO необходимо соответствовать. С мистификации, расходования бюджетов на закупку коммерческих ссылок, бесконечного поиска дубликатов страниц в выдаче и других не очевидных для клиента действий акцент сместился на создание качественного контента и оптимизированных посадочных страниц — работы, которые легко продемонстрировать и проанализировать.

Ниже мы почти не затронем техническую оптимизацию и другие очевидные шаги на пути к «идеальному SEO» — но осветим важность распределения ключевых слов, уникального контента и других нюансов, игнорировать которые при продвижении сайтов нельзя.

SEO не ограничивается списком продвигаемых страниц

В 2018 году оптимизация двадцати страниц под 50 запросов не может считаться SEO-стратегией. Важно работать со всем сайтом и всеми страницами, заполнять все карточки товаров, применять разметку, добавлять сайт в актуальные сервисы Яндекса, а при ограниченном бюджете на продвижение — сосредоточить внимание на нескольких сотнях приоритетных запросов.

Пример. Если компания работает по всей России, имея филиалы в десяти регионах с доставкой в каждом, а телефон на сайте начинается с 8-800, размещайте контакты всех пунктов выдачи с присвоением регионов и занесением данных в Яндекс.Справочник. Это дополнительный «плюс» и способ привлечения регионального трафика при минимуме затрат.

Продвижение сайтов заключается не только в технической оптимизации (это разовые меры), но и в работе с контентом (это должно происходить постоянно). Даже если часть товарных страниц не попала в текущую стратегию продвижения, это не означает, что такие страницы можно не оптимизировать.

После подбора запросов и проработки продвигаемых страниц масштабируйте SEO на остальные разделы сайта:

• Прописывайте для всех страниц Title и Description, заголовки H1 и Н2.
• Дополняйте информацию от производителя в карточках товаров собственным уникальным описанием продукции.
• Дайте возможность оставлять отзывы — это влияет на поведенческие факторы.
• Не оставляйте товары без цены или с пометкой «цена по запросу». Всегда можно указать стоимость в формате «от…». Присутствие цены также обязательно, если вы планируете запускать контекстную рекламу: указав стоимость товара или услуги в объявлении, необходимо подтвердить ее на сайте: цена должна быть указана на странице перехода, иначе объявление будет признано нерелевантным и не пройдет модерацию.
• Наполняйте «поддерживающие» разделы сайта — блог или новости компании. Эти компоненты названы так потому, что создаются не для оперативного получения конверсии — заказ или покупка онлайн чаще происходят с товарных страниц. Качественные полезные статьи приводят трафик из поиска и помогают принять решение о покупке. А перелинковка из статей блога на товарные разделы увеличивает вес страницы для поисковой системы. Статьи для блога должны быть уникальными, объемом 5-6 тыс. символов, и содержать много качественных фото.

Не только тексты должны быть уникальными

Размещая на своем сайте фотографии, свободно найденные в интернете, вы имеете шанс получить официальную претензию от поисковой системы по поводу использования изображений, защищенных авторским правом.

Google определяет первоисточник и реагирует на водяные знаки, поэтому помните про поиск по картинкам. Страницы с «заимствованным» контентом поисковик вправе удалить из выдачи по инициативе правообладателя.

Как этого избежать? Вместо чужих графических материалов размещайте на сайте уникальные фотографии и делайте это своим конкурентным преимуществом! Помните о метатегах, названиях и других компонентах изображений, заказывайте профессиональную съемку товаров, которые продвигаете в интернете. Дайте пользователю возможность получить детальные изображения продукции с новых ракурсов: едва ли это станет определяющим фактором успеха в экспертном сегменте, но в В2С продажах позволит привлечь внимание посетителя и удержать его на сайте.

Больше разделов — больше трафика

Если мы работаем, например, с товарными группами, предусмотрите вариативность посадочных страниц онлайн-каталога. Необходимы и динамическая фильтрация, и статичные страницы. Первые страницы поиска по основным критериям обязательно должны содержать SEO-текст.

Рис. 1. Один из основных разделов сайта Loccitane.ru с оптимизированным текстом и возможностью фильтрации продукции

В них нужно заложить возможность генерации метатегов: сделали фильтрацию — получили большой список посадочных страниц разных вариаций (до 2-3 параметров, как в примере ниже).

Рис. 2. Настроенные фильтры продукции внутри одного из разделов сайта Loccitane.ru

Помните про приоритетность страниц

После создания разделов и настройки тегов, необходимо указать поисковику, какие страницы сайта считать приоритетными, чтобы в выдаче не было дубликатов. Не закрывайте страницы с параметрами от индексации при помощи robobts.txt. Старайтесь делать каноническими страницы сортировки, пагинации, с параметрами по типам продукции.

Определив приоритетность страниц, мы позволим не «засорять» индекс нежелательными дубликатами и мусорными ссылками, которые нам же пришлось бы удалять впоследствии. При этом ссылки на эту пагинацию остаются.

Кластеризация по ТОП-10

Семантическое ядро для продвижения сайта формируется так:

1. Сначала оцениваются текущие позиции сайта по подобранным запросам; если запрос уже находится в ТОП-10 или ТОП-15 поисковых систем, мы его оставляем на текущей странице.

2. Оставшиеся запросы необходимо кластеризовать — то есть объединить в группы для распределения по посадочным страницам.

3. Обязательно оценить произведенную кластеризацию с точки зрения здравого смысла: сгруппированные в один кластер запросы должны соответствовать требования поисковых систем и точно отвечать на запрос пользователя.

Метод подобия топов (или «кластеризация по ТОП-10») заключается в следующем: по списку выбранных запросов анализируется ТОП-10 выдачи; если по группе ключей показываются одни и те же страницы, такие запросы объединяются в одну группу (кластер). Кластеризация помогает формировать структуру сайта, распределяя запросы по страницам.

Если рассуждать логически, схожие запросы (например, «купить шины» и «шины купить») удовлетворяют одному и тому же интересу пользователя, но распределяться они могут по разным страницам. Это означает, что и тексты для них нужны разные, уникальные.

Кластеризация по ТОП-10 + здравый смысл = эффективное продвижение в Яндексе

Удивляться столь «нелогичной» разбивке не стоит — только так мы можем подстроиться под требования Яндекса. Да, такой метод приводит к созданию большого количества похожих страниц, что не всегда нравится владельцу сайта. Но если для сайтов в ТОП-10 запросы распределены по трем разным страницам — нам необходимо создать тоже три страницы, включающие уникальные тексты с этими запросами. Разные тексты предполагают разную смысловую нагрузку, Яндекс на это реагирует, а специалисты по поисковой оптимизации подстраиваются под требования поисковиков.

На сайте интернет-магазина полезно создавать разделы с разными популярными товарами, «отфильтрованными» по нескольким признакам в один кластер. Это также делает сайт удобнее для пользователя, выбирающего товар сразу по нескольким критериям, и отвечает требованиям поисковиков. Главное — не злоупотреблять такими разделами и не доводить до абсурда, создавая специальный раздел под красные кожаные диваны в крапинку в стиле кантри.

Коммерческие запросы становятся информационными

Раньше запрос «анализ крови на гормоны» был коммерческим по умолчанию — сейчас он стал информационным: в выдаче 8 из 10 страниц наполнены статьями о том, что представляют собой анализы на гормоны, как их сдавать, о чем могут говорить результаты и т.д. Поэтому мы уже не можем вести этим запросом на страницу лаборатории, предлагающей сдать анализ крови на гормоны, с кратким описанием процедуры и ее стоимостью.

Рис. 3. Результат выдачи Яндекса по запросу «анализ крови на гормоны», позиции с 1 по 4: три информационных сайта, один коммерческий

Рис. 4. Результат выдачи Яндекса по запросу «анализ крови на гормоны», позиции с 5 по 10: пять информационных сайтов, один коммерческий

Этот высокочастотный запрос, скорее всего, будет распределен для статьи о важности исследования гормонального фона, которую мы можем разместить в блоге медицинской клиники или лаборатории, предложив в конце материала сдать анализы в данной клинике и указав на них ссылку.

Вот почему важно создавать блог, «Вопросы и ответы о здоровье» и другие подобные разделы на сайтах медицинских центров.

Откуда такая тенденция? Яндекс периодически пересматривает алгоритмы ранжирования и на основании анализа выдачи глубже делит запросы на коммерческие и информационные. Ответы на запросы пользователей становятся более точными, так как поисковик оперирует накопленной статистикой и дополнительными исследованиями. Какой бы ни была причина «информатизации» коммерческих запросов, нужно не бороться с ней, а следовать тенденции и выполнять рекомендации поисковых систем.

Учитывайте коммерческие факторы ранжирования

1. Максимально полная контактная информация.

2. Способы оплаты, цены, условия доставки.

3. Полная информация о компании с указанием реквизитов.

4. Максимально широкий спектр товаров; при отсутствии на складе товара не удаляйте его страницу, а предложите покупателю альтернативу или другое интересное предложение — бонус, скидку, бесплатную доставку.

5. Указание статуса товаров: «в наличии», «под заказ», «нет в наличии».

6. Умная настройка сопутствующих товаров: например, для телефонов — зарядные устройства, чехлы, подходящие для этой модели, а не Wi-Fi-роутеры и другие несовместимые устройства.

7. Раздел со скидками и акциями.

8. Отсутствие пустых страниц.

9. Мобильная версия сайта с учетом роста мобильного трафика — уже не рекомендация, а обязательное требование.

10. Никаких всплывающих окон, никакой рекламы на сторонние сайты.

11. Возможность сравнения продуктов.

12. Калькулятор товаров и услуг.

13. Если есть сертификаты на продукцию или лицензии на оказываемые услуги, они должны быть добавлены в соответствующий раздел (с возможностью увеличения документов для прочтения) с пояснительным текстом.

14. Телефоны для приложений (Telegram, WhatsApp, Viber, Skype и т.д.).

15. Ссылки на социальные сети.

Все это повышает доверие к сайту и компании, влияет на решение о заказе и не требует больших затрат на реализацию.

Анализируйте конкурентов

Поскольку в сети бизнес существует в столь же конкурентной среде, что и офлайн, при продвижении сайта важно постоянно анализировать своих конкурентов для поиска новых идей и работы над ошибками:

• анализируйте цены, сравнивая свои и условия конкурентов, включая формат цены: конкретные цифры или указание в диапазоне «от Х до Y руб», использование «9 руб. 99 коп.» вместо «10 руб.» и других маркетинговых фишек;
• проверяйте, по каким запросам продвигается конкурент, если эти запросы совпадают для лидеров ТОП-10, обязательно дополняйте ими свою семантику;
• отслеживайте каналы трафика (источники реферальных переходов, тематику партнерских площадок и т.д.), показатели конверсий и отказов.

Описанный выше пример с «анализом крови на гормоны» — как раз о том, как можно определить тип будущей страницы для конкретного запроса при кластеризации семантического ядра.

Способы и периодичность сбора данных зависят от стоящих перед оптимизатором задач, главное — анализировать пул сайтов, которые действительно являются вашими конкурентами в интернете (не всегда они совпадают с конкурентами в офлайн-среде).

Анализируйте не только конкурентов

Веб-аналитика позволяет оценивать эффективность SEO, находить новые возможности для наращивания трафика, объединять усилия с PPC-каналами и оперативно реагировать на изменения в поведении пользователей. Например, резкое падение трафика на страницах, которые долгое время были самыми посещаемыми, может свидетельствовать о попадании сайта под санкции «Баден-Бадена». Этот алгоритм может действовать локально (привести к «выпадению» из индекса некоторых страниц) и не обнаруживаться в Яндекс.Вебмастере, как хостовый, когда о наложении фильтра «Переоптимизация» на весь сайт появляется сообщение в панели Вебмастера.

Любая работа с сайтом должна начинаться с настройки счетчиков и целей. Все, что мы делаем, должно приводить к заказам, звонкам, необходимым действиям прямо либо косвенно (в перспективе).

Необходим анализ всех каналов трафика: органический поиск, контекстная реклама и другие источники трафика связаны между собой — изучайте, какие каналы приносят больше кликов и какие изменения в органическом поиске происходят при запуске рекламных размещений.

Настройка отслеживания звонков (Call Tracking и сквозная аналитика) даст представление не только о конверсионности органического трафика, но и о качестве работы ваших сотрудников с обращениями клиентов.

Анализ коммерческих и поведенческих факторов позволит доработать ресурс с учетом данных о конверсиях, выявив «слабые» страницы с низким трафиком, высоким процентом отказов и коротким временем просмотра.

Карта кликов (тепловая карта) покажет, как пользователь взаимодействует с сайтом, и на основании полученных данных улучшить юзабилити. Анализ юзабилити, в свою очередь, поможет сделать ресурс более структурированным и полезным, что скажется на длительности контакта с сайтом, увеличить время этого контакта и повлиять на действия пользователя.

Изучение каналов трафика конкурентов поможет составить картину генерации лидов в заданном сегменте.

Протоколируйте, когда и что было изменено на сайте, — это позволит корректно анализировать собираемые данные, регистрируя реальные закономерности. Оценивайте эффект после внедрения любых изменений: рост позиций, трафика и других показателей, которые приводят к звонкам, регистрациям и покупкам.

Выводы и рекомендации

Как и ранее, SEO-специалисты сходятся на том, что важно постоянно работать с контентом, но более глобальный подход сводится к принципиальным рекомендациям:

• Максимально умное количество посадочных (не мусорных!) страниц с возможностью размещения на них статичной информации.
• Максимальная оптимизация всех страниц сайта.
• Кластеризация и создание функциональных страниц под кластеры.
• Создание полноценного информационного раздела — в виде блога, новостей компании или ответов на вопросы — и поддержание его в активном состоянии. Свежесть материалов — не более месяца. Лучше 12 статей растянуть на год и выкладывать каждый месяц по одной, чтобы сайт рос и развивался, чем «вывалить» все за раз и забыть про раздел на оставшиеся 11 месяцев.
• Внедрение всех видов разметок, которые можно внедрить на сайте.
• Настройка канонических страниц вместо их закрытия в robots.txt.
• Если ваш сайт работает по всей России, а компания производит доставку в несколько регионов, размещайте контакты всех пунктов выдачи: присвоение регионов и занесение их в Яндекс.Справочник приводит к наращиванию регионального трафика при минимуме затрат.
• Настройте счетчики на сайте и анализируйте трафик в разрезе SEO и других каналов продвижения, постоянно работайте над улучшением коммерческих и поведенческих факторов.
• Ссылки можно покупать, только когда все перечисленные выше пункты выполнены: на сайте сформирован идеальный каталог с максимальным количеством посадочных страниц, заполнены все карточки товаров, прописаны все заголовки и т.д. Только тогда мы советуем приступать к покупке коммерческих ссылок. Но помните, что они должны составлять не более 10-15% от текущей ссылочной массы — при условии, что она является естественной.

Оптимизация сайта — процесс непрерывный. По окончании основных работ, через три-четыре апдейта целесообразно вносить дополнительные технические корректировки: добавлять новые вхождения, изображения, тексты. Все группы запросов, распределенные в результате кластеризации, необходимо постоянно пересматривать и анализировать.

Помните, что конкуренты тоже продвигают свои ресурсы, анализируют вас, расширяют семантику и наполняют сайты новыми полезными текстами. Позаимствовав у них пару работающих идей сегодня, не останавливайтесь на достигнутом: завтра выдача может поменяться, и в ТОП-10 выйдут сайты, которых не было даже в ТОП-50. И, если эти ресурсы задержатся в лидерах, именно они станут новым объектом для вашего исследования и изучения.