Котики часто думают о завтрашнем дне: что будет с контент-маркетингом? Как он изменится? Что нужно сделать, чтобы работа приносила результат? Попробуем разобраться в вопросе, как могут голосовые ассистенты изменить не только контент-маркетинг, но и мир поиска в целом.
Технологии голосового ответа продолжают активно развиваться и становятся внушительной силой, которая сможет кардинально повлиять на интернет как источник наглядной информации. Для начала немного статистики:
- По данным OC&C Strategy Consultants, к 2022 году у 55% взрослого населения будет умная колонка. Это более чем вдвое превышает показатели, которые приводятся в отчете Smart Speaker Consumer Adoption Report за 2018 год, согласно которому, в США такими устройствами пользуется 20% населения.
- Согласно исследованию консалтинговой компании Capgemini, 24% опрошенных предпочтут воспользоваться голосовым помощником, чем посетить интернет сайт.
- Исследование, проведенное в рамках Digiday AI Marketing Summit 2018, показало, что 43% компаний уже начали инвестировать в эти технологии, чтобы получить доступ к возможностям голосового маркетинга.
Если ваша компания уже не может противиться призывному голосу Siri, предлагаем ознакомиться с некоторыми наблюдениями и соображениями, которые могут оказаться полезными.
Привет, Siri. Купи пиццу
На основании проведенного исследования, консалтинговая компания OC&C Strategy Consultants прогнозирует резкий рост объема покупок, совершенных с помощью голосовых сообщений. В 2022 году он должен составить 40 миллиардов долларов США (по сравнению с 2 миллиардами в настоящее время). Однако новейшим разработкам в области голосовой коммерции еще предстоит достичь уровня массового внедрения, которое еще на раннем этапе предвидели такие розничные гиганты, как Amazon.
По данным отчета Adobe Analytics Report, потребители предпочитают использовать технологию виртуального помощника, чтобы сообщить о решении купить продукт (47%), добавить товары в список покупок (43%) или сравнить цены (32%), а не полагаться на голосовое управление в качестве основного метода совершения покупок. И даже те, кто использует голосовые технологии для заказа товаров, делают это лишь в ограниченном числе случаев, например, при размещении однократных заказов на доставку (25%) или повторном заказе продуктов (21%).
Будущее за голосовыми запросами
Даже если потребители не решат переложить бремя воскресных походов по магазинам на плечи Alexa уже в этом году, существует немало способов интегрировать технологию голосового ответа в свои маркетинговые программы, которыми компании могут – и должны – воспользоваться.
Как и в случае с большинством маркетинговых инноваций, надвигающаяся голосовая революция начнется с поисковых запросов. На самом деле, с миллиардов запросов, ведь, по данным портала Alpine.ai, уже сейчас каждый месяц пользователи отправляют более миллиарда голосовых запросов, а comScore посчитал, что к 2020 году 50% всех запросов будут основаны на голосовых сообщениях.
Чтобы иметь возможность конкурировать в этой шумной (в прямом смысле) среде, контент-маркетологам будет необходимо воспользоваться некоторыми рекомендациями по SEO, связанными с информационными потребностями и поведением голосовых поисковых систем. Например, британское агентство контент-маркетинга JBH разместило в своем блоге пост, в котором утверждает, что голосовые поисковые запросы, чаще всего, связаны с попутными вопросами и требуют только низшего уровня непосредственного взаимодействия (по крайней мере, по мнению Google). Оптимизация контента для голосовых поисковых систем должна включать создание более коротких его форм и страниц, которые позволяют получить быстрый и лаконичный ответ на запрос – например, разделов ЧАВО.
Информация к размышлению: когда речь идет об оптимизации контента для голосовых поисковых запросов, важно помнить, что виртуальные помощники показывают только один результат поиска. Ключом к тому, чтобы именно ваш продукт стал тем единственным результатом, который озвучит Siri, может быть представление контента в виде колдунщиков. SEO-эксперт Стефан Спенсер (Stephan Spencer) предлагает полезное руководство по достижению этой цели.
Поговорите со своим клиентом
Нам только еще предстоит увидеть полную картину маркетингового потенциала, который предоставляет диалоговый интерфейс. Однако компании уже сейчас могут открыться для диалога с клиентами, внедрив технологию виртуального собеседника – чатбота, который в ответ на голосовой запрос предоставляет необходимую информацию и полезный контент.
Благодаря применению таких передовых технологий, как обработка текстов на естественных языках (NLP), и использованию сигналов, которые выходят далеко за рамки простой интеграции ключевых слов и фраз в тексты, чатботы все лучше понимают смысл и цель поискового запроса. А значит, чатбот сможет предоставить более точный результат, что создаст позитивный опыт взаимодействия клиентов с вашей компанией.
Однако в основе максимально эффективного использования технологии чатботов должна лежать сильная стратегия богатого информационного наполнения. В своем интервью основатель компании Urbina Consulting Ноз Урбина (Noz Urbina) отметил, что сюда относится внедрение тщательно продуманной системы классификации, систематизации и метаданных, а также использование таких процессов, как анализ задач, для лучшего понимания целей и намерений аудитории на всех этапах цикла взаимодействия с клиентом.
Создание мира активно говорящих пользователей
Еще одной точкой входа во множественную вселенную голосового маркетинга является создание для поклонников виртуальных помощников специального брендированного сценария Amazon Skill, которое расширит функциональные возможности на основе голосовых команд (считайте этот мобильным приложением, работающем только в формате аудио). Маркетологи могут разрабатывать подобные сценарии для создания полезного аудио-контента для своих клиентов: например, ежедневных кратких сводок новостей, подробного пошагового разбора сложного рецепта, офисных приложений, пазлов и игр, а также просто выдуманных истории. Все это поможет повысить вовлеченность аудитории и позволит пользователям более гибко и осознанно взаимодействовать с вашей компанией и предлагаемыми продуктами.
Например, поклонники телевикторин могут активировать сценарий Jeopardy! и каждый день отвечать на шесть вопросов, не вышедших в эфир.
Создатели американского сериала «Мистер Робот», получившего премию Эмми, продолжили сюжетную линию третьего сезона, насыщенную событиями, непрочными союзами и неожиданными открытиями, и создали на ее основе интерактивную игру The Daily Five/Nine, в которой игрок сам выбирает дальнейшее направление развития действия.
Разработчики Furbo – видео-няни со встроенным контейнером с лакомством, которая позволяет беспокойным владельцам животных следить за своими пушистыми детьми, используют Alexa Skill, чтобы клиенты могли на время забыть о мобильном приложении и угощать своих питомцев с использованием голосовых команд.
Недавно компания LEGO представила Duplo Stories Skill – интерактивный сервис для детей 2-5 лет, который рассказывает истории и помогает детям использовать свое воображение без необходимости задействовать огромное количество деталей или мелкую моторику, которая разовьется у них только в старшем возрасте.
По информации онлайн-журнала Digiday, LEGO также активно изучает влияние, которое технологии речевого ответа в будущем могут оказать на уровень продаж и маркетинговую стратегию компании, включая прямые покупки. Например, глава отдела развивающихся платформ в The Lego Group Джеймс Поултер (James Poulter) уже может представить то время, когда после покупки набора LEGO в Amazon устройство Alexa клиента получит команду загрузить соответствующий Skill и будет точно знать, когда спросить, доволен ли клиент своей покупкой.
Информация к размышлению: одна только разработка безупречного голосового помощника пока не способна отвлечь внимание клиентов от более привычных каналов взаимодействия.
Например, несмотря на высокий темп восприятия виртуальных помощников, существующий на данный момент интерфейс для брендированных сценариев Skills и надстроек не слишком интуитивен и удобен в управлении, поэтому поклонникам ваших товаров может быть непросто отыскать ваши предложения.
Кроме того, ваш Skill может оказаться дорогостоящим и при разработке требовать специальных навыков программирования. А после всех усилий, затраченных на изобретение и создание сценария, он может не сразу попасть на рынок, если вообще туда попадет. На самом деле, как рассказали представители рекламного агентства 360i в статье новостного портала Adage, маркетологи, которые собираются конкурировать на рынке сценариев Skills, должны спокойно воспринимать отказ и быть готовыми заново и неоднократно начинать все с начала, ведь Google, Apple или Amazon редко принимают новые приложения с первой попытки.
Истории в вопросах и ответах
Некоторые предприимчивые компании, работающие в сегменте B2B, например, Salesforce, пытаются полностью обойти процесс разработки приложений и во время общения с виртуальным ассистентом используют живой голос. По сообщениям новостного портала VentureBeat, компания Salesforce заявила о запуске Einstein Voice – расширения для своей платформы искусственного интеллекта Einstein. Новый продукт позволит менеджерам по продажам диктовать записки и пользоваться облачными сервисами без помощи рук.
Соучредитель и технический директор Salesforce Паркер Гаррис (Parker Harris) рассказал, что одним из преимуществ корпоративного бота является его разрозненность, поэтому он не позволяет консолидировать данные на аккаунтах отдельных пользователей. А поскольку Einstein Voice может интегрироваться с другими голосовыми виртуальными помощниками, он может ежедневно напоминать о ключевых задачах, например, о назначенных встречах или изменениях в плановых показателях.
Что же будет с контентом?
Безусловно, как и в случае с любой новой технологией, ваша стратегия контент-маркетинга и редакционный план должны отражать предпочтительный для вашей компании путь развития технологии речевого ответа и допустимый уровень инвестиций в нее. Чтобы определить отношение вашей компании к голосовым приложениям, спросите у себя:
- Есть ли в вашей целевой аудитории новаторы, быстро усваивающие все новые технологии, поклонники умных домов и другие группы населения, которые наиболее склонны к переходу на голосовую коммуникацию и отказу от существующих источников контента,
- Знаем ли мы, как создать контент, который был бы полезен и соответствовал ожиданиям этих пользователей?
- Знаем ли мы, какими должны быть результаты затраченных усилий, и как оценивать успех?
Если ответ «нет», или вы даже не знаете, как ответить на эти вопросы, то прежде, чем присоединиться к беседе, вам лучше подождать, пока маркетинговый потенциал данной технологии станет более очевидным.
