Как я учился слушать: о подкастах в Рунете

Подкастинг вызывает больше вопросов, чем дает ответов. Давайте вспомним историю, изучим статистику рынка и попробуем оценить привлекательность для бизнеса. Также узнаем причины закрытия подкаста «Цукерберг позвонит» и заглянем в будущее с оптимизмом.

Дополнительным бонусом — 5 подкастов о маркетинге, которые стоит слушать.

Рождение подкастинга

США, 2004 год. Продано 10 млн mp3-плееров iPod, скачано 100 млн mp3-файлов в iTunes. Владельцы mp3-плееров подписываются на аудиошоу в iTunes и автоматически получают свежие выпуски, надевают наушники и идут на утреннюю пробежку. Людей разного статуса и возраста объединяет привычка слушать музыку и радиопередачи в записи.

Февральским днем Бен Хамерсли, журналист The Guardian, публикует статью «Звуковая революция». Он размышляет о возрождающейся популярности любительского радио.

Mp3-плееры, такие как iPod — элементы повседневности, софт для производства аудио бесплатен, а блогинг — одна из основ интернета. Перед нами все ингредиенты для бума любительского радио.

Но как это назвать? Аудиоблогинг? Подкастинг? Партизаномедиа?

Совмещение слов «iPod» и «broadcasting» оказалось удачной идеей. Владельцы айподов подхватили термин и в течение года он закрепился в лексиконе американцев. В 2005 году «подкаст» внесли в Оксфордский словарь в качестве слова года.

Apple проводила масштабную рекламную кампанию в поддержку iPod.

Популярные СМИ подхватили идею «ренессанса любительского радио» и выпустили об этом ряд публикаций. Через семь месяцев после статьи Хамерсли в The Guardian, Дэни Грегор применил термин для описания технологии синхронизации аудиофайлов. Определение подхватили популярные аудиоблогеры Дэйв Слашер, Вайнер и Кюрри.

Почитатели аудио получили возможность слушать любимые шоу в любом месте в любое время.

Казалось, на пьедестал взошел новый король: зачем читать, когда можно слушать — зачем писать, когда можно говорить?

Существовало и диаметрально противоположное мнение. Бытовала легенда, что подкастинг придумала компания Apple для дополнительной рекламы iPod, и его история закончится вместе с окончанием рекламной кампании.

В сентябре 2004 колумнист Док Сиарлс начал фиксировать поисковую выдачу Гугла по запросу «podcasts». В первой выдаче он получил 24 результата. Во второй, 28 сентября, — 526. 1 октября Гугл показал 2750 результатов. Сейчас по запросу «podcasts» я вижу 115 млн ссылок.

По итогам 2014 года издание Mashable опубликовало подборку самых полезных приложений, среди них Overcast — сервис для поиска и прослушивания подкастов. В то же время в Рунете закрылся старейший подкастинговый сайт Rpod.

Появление в Рунете

Отец русского подкастинга — Василий Стрельников, запустивший первую подкастинг-терминал Rpod в 2005 году. Сайт проработал 10 лет и закрылся 1 января 2015 года. Теперь слушайте Стрельникова на The Big Podcast.

Василий Стрельников в эфире MTV.

Второй и, что важно, работающий подкаст-сайт — PodFM, который развивает Максим Спиридонов. «Подэфэм» запустился в 2008 году и позиционируется как аудиожурнал. Администрация сайта популяризирует подкастинг с 2009 года: привлекает независимых журналистов, помогает с монтажом, рассказывает о подкастинге на всевозможных интернет-площадках.

Обращение авторов PodFM:

«Первые шаги на пути к развитию качественного разговорного аудиоконтента сделаны. Мы призываем всех: слушателей, подкастеров, экспертов, представителей радиоиндустрии — вместе участвовать в формировании новой культуры производства и распространения качественных русскоязычных аудиопрограмм.

Давайте вместе поднимем подкастинг в Рунете на качественно новый уровень!».

Третий подкастинг-терминал — Podster.

Текст на главной странице сервиса гласит:

Слушай любимые радиостанции в самой удобной форме: онлайн или через мобильное приложение iOS.

Для справки: доля iOS устройств в России не превышает 15%.

О рынке подкастинга или «тяжеловато приходится»

Компания Pew Research Center изучила рынок подкастинга США и получила оптимистичные числа. Количество слушателей удвоилось относительно 2008 года, — с 9% до 17%. Треть респондентов заявили, что хотя бы раз в жизни слушали подкаст.

По данным Edison Research, 1,7% всего потребления американцами аудиоконтента приходится на подкасты. Учитывая, что их прослушивают 17% американцев, 1,7% — впечатляющий процент, указывающий на высокую вовлеченность и приверженность аудитории. Потребители подкастов слушают их регулярно и часто. Обратите внимание, что исследование включает потребление аудиоконтента контента в том числе и с музыкальных телеканалов.

Это хорошие показатели, ведь аудиалов меньшинство — только 5–7% людей предпочитают воспринимать сложную информацию на слух, а не визуально. Похоже, что в США сформировалась крепкая культура потребления аудиоконтента.

Подтверждением зрелости рынка подкастинга также служит существование специализированных компаний по продаже рекламы, таких как Midroll.

Исследования рынка подкастинга Рунета найти не удалось. По словам подкастеров, показатели нашего рынка и США сравнивать не целесообразно, слишком большая разница. Вместе с тем, бизнес не испытывает интереса в получении информации о коммерческом потенциале подкастов и не заказывает исследования рынка.

В выпуске Рунетологии «Русскоязычный подкастинг — светлое будущее или тупик?», Максим Спиридонов обсудил перспективы рынка с Умпутуном из «Радио-Т» и Александром Плющевым, радиоведущим.

Умпутун: «Как 5 лет назад я начал этим заниматься (подкастингом. — Ред.), так и сейчас такими же темпами развивается, примерно линейно. Если и дальше будет развиваться, как и раньше, то где-то лет через 50 мы нагоним наших зарубежных коллег. С теми показателями, которые у них есть на сегодняшний день».

Александр Плющев: «Я не знаю, что должно случиться, чтобы аудитория подкастов начала серьезно расти».

Несмотря на усилия идеологов, подкастинг в Рунете можно сравнить с маргинальной субкультурой. Он продолжает бороться за внимание слушателей и формирование коммерчески успешного рынка.

Самые популярные подкасты Рунета за неделю набирают до 5 тыс. прослушиваний и скачиваний.

Подкаст «Радио-Т» об информационных технологиях — исключение из правил. Авторы утверждают, что каждый выпуск скачивается 60-75 тыс. раз. Вещает с 27 августа 2006 года.

Максим Спиридонов, основатель «Рунетологии», поделился мыслями о будущем своего подкаста:

«У меня была мысль закрыть и программы. В конце-концов, сколько можно тратить на них время? «Рунетологию» я записываю больше пяти лет, «Рунет сегодня» — 3,5 года.

…

Однако, программы решил пока оставить. И дело не в любви к публичным выступлениям. Они мне тоже поднадоели. Дело в том, что еженедельная подготовка и проведение этих программ позволяет мне знакомиться и общаться с умными и интересными коллегами, мысли которых, порой, дают интересные идеи мне, как предпринимателю; во-вторых — это заставляет меня всегда находится в курсе всех главных событий отрасли».

Больше рассуждений слушайте в выпуске Рунетологии «Русский подкастинг — светлое будущее или тупик?». Передача вышла в 2010 году, но все еще актуальна.

http://runetologia.podfm.ru/89

Что-то пошло не так: о культуре любительского радиовещания

В девяностых годах я был ребенком и сохранил в памяти яркие моменты, связанные с отцом. Его увлечения — автомобили, фотоаппараты и радиоаппаратура. Помню, как он доставал из ящика старые наушники и радиоприемник. Затем увлеченно рассказывал о поиске «вражеских» радиостанций и даже самостоятельном вещании на коротких радиоволнах, но в его молодости это было небезопасно. Я не внимательно слушал, потому что не интересовался «старьем», но почему-то хорошо все запомнил. Мой отец — представитель поколения, которое пережило полулегальный всплеск популярности любительского радио. В 2005-м отец не пользовался компьютером, об айподе не слышал, а о существовании подкастов даже не подозревал. В этом смысле он обычный представитель поколения, таких в прошлом радиолюбителей на постсоветском пространстве сотни тысяч.

В США в 70–80-х любительское радиовещание так же переживало пик популярности. Энтузиасты объединялись в сообщества и обменивались опытом открыто и без опаски. Разница в том, что в том же 2005-м представители этого поколения свободно владели компьютером, серфили по интернету и пользовались продуктами Apple. Появилась технология синхронизации, а популярные англоязычные издания подхватили идею «ренессанса» любительского радио в виде подкастинга. Зерно подкаста попало в благодатную почву — идея оказалась понятной потенциальным создателям контента и их слушателям. Общество проявило интерес к технологии, а бизнес разглядел коммерческий интерес и начал инвестировать.

Сайт о любительском радиовещании CQF.su разместил статью Сергея Комарова о запрете свободного вещания:

«Любители коротковолнового местного радиовещания.

В России приверженцев такого типа вещания я не встречал. Зато их много в Западной Европе и в США. Они, как правило, ведут разговорные программы «за жизнь» с обратной связью по телефону и устраивают в прямом эфире длительные задушевные беседы. У них очень интересные, а главное «живые», душевные и искренние радиопередачи! Как правило, это люди среднего и старшего возраста».

Поколение радиолюбителей постсоветского пространства просто не имело возможности узнать о подкастинге. В Рунете о подкастинге первыми узнали продвинутые в техническом плане гики, в США — широкие массы.
Кадр из кинофильма «Рок-волна».

Заметьте, что первым поверил в потенциал подкастинга в Рунете Василий Стрельников — профессиональный радио- и телеведущий 1962 года рождения. Сын известного советского журналиста, родившийся и проживший первые 13 лет жизни в США. Идеологами подкастинга стали люди старшего возраста, а не молодежь. С ростом интернет скоростей, появился видеоблогинг, — подростки открыли для себя YouTube, перескочив аудиовещание как явление. Метафорично, подкастинг оказался в буферной зоне, на территорию которой заходят редкие гости.

Русский подкастинг не возродил интерес к любительскому радиовещанию.

Как заработать на подкастах

Монетизировать подкаст возможно, если выпуски собирают тысячи прослушиваний или вы умудрились интегрировать подкасты в свою контент-стратегию. Успешные примеры подкастинга — исключения. Зато англоязычный интернет наполнен инструкциями и обучающими курсами.

Журналист Кевин Руз в статье «Что стоит за великим возрождением подкастинга» пишет, что в стоимость рекламы на тысячу слушателей подкаста колеблется между $20 и $45. Сравните с радио — от $1 до $18, или ТВ — от $5 до $20.

Максим Спиридонов говорит, что эффективность рекламы здесь выше, чем на радио и телевидении. Подкасты слушают внимательно, не в фоновом режиме, потребители фокусируют внимание на контенте и доверяют ведущим любимого шоу.

Несколько распространенных способов монетизации от западных коллег (некоторые из которых применяют русскоязычные подкастеры):

1. Продажа рекламы и спонсорства

Подкастер Джон Ли Дюмас говорит, что продавать рекламу стоит начинать, если выпуски набирают по 3 тыс. прослушиваний в неделю.

Ведущие «Радио-Т» рекламируют спонсора во время выпуска и добавляют ссылку к описанию выпуска.

2. Привлечение трафика на свой сайт

Дон МакАллистер говорит, что подавляющее большинство из нескольких тысяч зарегистрированных пользователей его сайта ScreenCastOnline пришли из подкастов.

3. Продажа услуг и товаров

Денис Грифитс, ведущая Your Partner in Success, говорит, что не пытается монетизировать свой подкаст. Но слушатели регулярно обращаются к ней, чтобы заказать услуги разработки сайтов, потому что она демонстрирует свою экспертизу во время шоу.

4. Часть контента — за плату

Вы можете давать свободный доступ к части подкаста, если слушателю интересно, и он счел информацию полезной — он оплачивает доступ к полной записи.

5. Принятие добровольных платежей на развитие

Время от времени слушатели Дона МакАллистера спрашивали его, можно ли перевести деньги на развитие подкастов. Если вы упомянете о такой возможности, благодарные слушатели поддержат проект монетой.

К такому методу прибегает «Радио-Т»:

«Радио-Т» принимает пожертвования на развитие подкаста

Важно аккумулировать свою аудиторию и продать ее внимание рекламодателю. Но готовьтесь, что рекламодатели сами к вам не придут, найти рекламодателя — ваша работа.

Общепринятые показатели эффективности в подкастинге:

• количество прослушиваний,
• количество скачиваний,
• количество комментариев.

Как и на радио, рекламодатели мыслят критерием охвата целевой аудитории.

Как стать подкастером

Я не дам вам пошаговую инструкцию, потому что технические детали легко нагуглить. Важнее понять суть.

В 2010 году Максим Спиридонов в передаче «Сыворотка правды» на seopult.tv озвучил главный совет для тех, кто задумался о ведении подкастов:

«Медийная личность — точка отсчета для старта хорошей передачи… Личность с четкой авторской позицией формирует хорошего блогера, журналиста, телеведущего, и ведущего подкастов… Найдите в себе то, что вам интересно. Если вы сумеете рассказать об этом ярко и зажигательно, если это будет еще и информативно — может получиться».

Родион Скрябин, руководитель видеопродакшн «Нетология-групп», определил 10 правил хорошего подкаста:

1. Делать подкаст в структуре контент-маркетинговой стратегии (быть полезным).
2. Не ждать монетизации: подкаст — инструмент лояльности.
3. Не пытаться продавать — это отпугнет аудиторию.
4. Выбрать узкую нишу.
5. Делать технически качественный продукт.
6. Вести активную кросс-поддержку.
7. Контент должен быть актуален вне времени.
8. Контент должен быть уникальным.
9. Не думать о подкасте как о СМИ.
10. Грамотные заголовки и описания.

Получается, что прямая монетизация подкаста — американская история. В Рунете подкаст может стать инструментом для продвижения бизнеса, но не самодостаточным продуктом. Если всерьез задумались о создании подкастинга, изучите рынок сервисов и приложений, к примеру Audello. А вот плагины для Вордпресса.

Герои сериала «Теория большого взрыва» записывают подкаст.

История подкаста «Цукерберг позвонит»

Чтобы взглянуть на кухню создания подкастинга, я пообщался с Павлом Федоровым, редактором блога «Нетологии». Работая в «Цукерберг позвонит» (с сентября 2015-го «vc.ru». — Ред.), он вел подкасты с Константином Панфиловым.

• Павел, расскажи, как возникла идея вести подкаст?

Костя Панфилов, который тогда ещё не был главредом ЦП, однажды написал мне: «Паша, мы с тобой делаем подкаст». Он подключил гарнитуру от айфона, я достал с антресоли микрофон для караоке со шнуром в четыре метра. Костя в Петербурге, я в Великом Новгороде. Первый выпуск на 20 минут мы записывали часа полтора.

• Увидели коммерческий потенциал или делали по фану?

А какой коммерческий потенциал в подкастах? Конечно по фану. Особенно попёрло, когда мы с пустоты со второго или третьего выпуска попали в десятку самых крутых подкастов про технологии в Айтюнсе.

• А с какими проблемами сталкивались? Или все гладко было?  

Пришлось потратиться на нормальные микрофоны. Ещё с первого выпуска были проблемы с моей стороны — как бы я ни изголялся, звук шёл будто со дна глухого колодца, обросшего мхом. Костя постоянно ругался на мою Виндоус, а потом один выпуск подкаста мы записали с его ноутбука, сидя рядом. И оказалось, что это у меня просто голос такой специфический.

• Получали отклик от слушателей?

Да, но в больше степени уже когда закрылись. После каждого выпуска были стандартные «спасибо» в количестве пять штук и стандартное же «зачем Федорова заперли в колодце».

• Почему закрыли проект?

Мы записали 17 выпусков и дальше надо было либо закрывать лавочку, либо делать круче. Примерно в это время Костя стал главредом ЦП, так что тратить его ресурс на монтаж наших разговоров стало слишком нагло. Поэтому решили, что лучше подкаст закрыть.

• Не жалеешь потраченного времени?

Не жалею. Для фан-проекта мы круто стартанули. Подкаста нет почти два года, а я всё ещё периодически раздаю интервью о том, как мы его делали. На другие темы почему-то ничего не спрашивают.

• Какие выводы вынес из опыта ведения подкастинга? Посоветуй что-нибудь тем, кто хочет запустить свое шоу.

Не доверяйте Скайпу. Это создание ада сорвёт всю запись в самый ответственный момент, а собеседник даже не поймёт, что на самом деле вы громко материтесь, а связь давно прервалась.

• А сам слушаешь подкасты? Что слушать интернет-маркетологам?

Ни подкасты, ни аудиокниги не прижились. С тех пор, как у Рунетологии появилась видеоверсия, каждый раз смотрю её.

Что слушать: подкасты о бизнесе и маркетинге

Во время поиска подкастов о маркетинге я столкнулся с проблемами:

• подкасты на интересующую тему сложно найти,
• интересных подкастов мало: нет экспертизы, харизмы, обсуждений по сути, чистого звука.

Обнаружить «зрелые» подкасты сложно, но они существуют. Так что добавляйте в закладки.

1. «Рунетология» Максима Спиридонова — аналитическая программа с топ-менеджерами крупных интернет-проектов, стартаперами и другими заметными интернет-предпринимателями. Существует видеоверсия передачи, не связанный с аудиоверсией проект, смотрите на канале «Нетологии».
2. «Точка зрения» — гости передачи делятся мнением о поисковом продвижении, заработке в сети и других аспектах интернет-маркетинга.
3. «SMM без котиков» — авторская программа Эльнары Петровой для SMM-специалистов, предпринимателей и маркетологов. Котик в коробочке пускает скупую мужскую слезу из-за названия, но природная котячая любознательность заставляет подглядывать, что же там происходит.
4. «Websarafan шоу» — интернет-предприниматели рассказывают, как продвигают свой бизнес и в чем черпают силы для занятия любимым делом.
5. «Бизнес Online» — подкаст о бизнесе в интернете.

Если вы слушаете другие толковые продкасты, поделитесь ими в комментариях.

Что в итоге

Я пообщался с авторитетными экспертами в области маркетинга, и неоднократно звучала фраза «Подкастинг в Рунете мертв».

Кейсов о подкастах в Рунете нет, аналитики тоже.

Подкаст не сформировался как самодостаточный коммерческий продукт, но он может стать инструментом в рамках контентной стратегии бизнеса.

Если вам есть что предложить слушателям — действуйте! Конкуренция слабая и есть у кого перенимать опыт. Изучите западные кейсы и примерьте их на себя. Если загорелись глаза — дерзайте, но не перегорайте.