Часть 5.1. Фабрика идей для контент-маркетинга

А мы продолжаем публиковать «Руководство по контент-маркетингу для начинающих» от moz.com. Шаблоном стратегии дело не закончилось, теперь мы поговорим о том, где взять хорошие и сильные идеи для контента.

---

Сердце любой заметной контент-кампании или проекта — это сильная идея. Идея заражает, вдохновляет, придаёт сил и помогает не выдохнуться в рутинной работе над контентом. И эта энергия, которую несёт в себе идея, передаётся аудитории, вызывает эмоции, побуждает её реагировать и делиться вашим контентом.

Удачные идеи окупаются и приносят плоды: трафик, рост конверсии, увеличение лояльности аудитории. Провальные идеи — опасны: в лучшем случае ваш пост пройдёт незамеченным, в худшем — аудитория потеряет к вам интерес и сбежит к конкурентам. А если начальство (или клиент) поймёт, что вы слишком много ресурсов вкладываете в идеи, которые не приносят отдачи, вы рискуете утратить доверие, свободу действий, самостоятельность в принятии решении… а в худшем случае — и работу. Или клиента.

Звучит угрожающе. Поэтому разберёмся, откуда черпать сильные идеи. И выясним, как создать свою фабрику идей.

Откуда же приходят идеи?

Идеи – вокруг нас. Иногда их надо энергично искать, иногда – просто расслабиться и «поймать волну». Иногда звякнувшая ложечка на соседнем столике в кафе может натолкнуть вас на отличную мысль. Как искать идеи? Вот несколько тактик.

Источник 1. Свайп-файл

Когда вдохновение к вам не приходит — вы сами приходите к вдохновению. А жить оно будет в вашем персональном свайп-файле — особой папке с вдохновляющим материалом: идеями, картинками, наработками, примерами удачных названий, слоганов, статей и так далее. Со всем, что вас питает и вдохновляет.

Это могут быть примеры вековой и тысячелетней давности. Главы из Набокова, стихи Блока, средневековые гравюры, античные статуи… А могут быть примеры из современности. Главы из Яны Франк или цитаты из выступления Элизабет Гилберт — что угодно. Свайп-файл — ваш внутренний колодец, и важно регулярно подливать туда свежую воду и запускать новую рыбу.

Свайп-файл — не обязательно папка, и не обязательно с документами. Это может быть и приложение, и онлайн-документ, и коллаж — что захотите. Можно сделать индивидуальный свайп-файл в Pinterest, Trello и Evernote. А можно и коллективный — в специальных приложениях вроде Musepeak и Mural.ly.
Вот, например, заметки которедактора в Evernote

Источник 2. Мозговые штурмы

Все знают, что такое мозговой штурм, но мало кто умеет его проводить правильно.

Чтобы в результате мозгового штурма родилось что-то стоящее, важно помнить, что это весьма трепетный процесс. Он не требует спешки и не терпит критики. Принцип простой: все участники, усевшись в офисе за одним столом (или виртуально — подключившись к одной доске в Pinterest), накидывают идеи, и все идеи по умолчанию хороши. Главное — не вдаваться в детали, поскольку всякий, кто рискнет задавать уточняющие вопросы или сомневаться в жизнеспособности только что рожденной идеи, может загубить на корню весь процесс.

Участники

Настоящий мозговой штурм требует не меньше трёх человек. Перед ними ставят задачу, и они начинают обдумывать. Участников может быть сколько угодно, но если их больше пяти — эффективнее будет разделиться на небольшие группки, которые потом представят свои идеи остальным.

В мозговом штурме полезно задействовать людей, ещё не знакомых с проектом — у них нет предвзятого мнения, зато есть свежий взгляд. Особенно советуем подключать дизайнеров.

Кто-то прекрасно генерирует идеи, а кто-то… обладает другими талантами. Не бойтесь тасовать участников групп в разных мозговых штурмах. Это поможет вам найти идеальное сочетание.

Параметры

Сначала определитесь с параметрами:

• На какую аудиторию вы рассчитываете: десять или сто человек?
• Сколько часов вы готовы выделить на проект: 50 или 500?

Предупредите участников о правилах, но помните, что любое «нет» ограничивает творческое мышление. Хороший модератор помнит о правилах и понемногу их применяет, когда кто-то из участников настойчиво толкает странноватую идею. Словом, возвращает мозговой штурм в нужное русло, когда кто-то начинает не в меру настаивать на космических обезьянах.

Модератор также поддерживает творческих дух и создаёт необходимую атмосферу.

«Живая» карта идей про маленькую стиральную машинку

Как организовать идеальный мозговой штурм

1. Поддерживайте творческую атмосферу. Если в группе сидят молчуны, то вам придётся их растормошить. Небольшая разминка поможет войти в поток.
2. Не запрещайте. На этапе генерирования идей все мысли ценны. Модератору следует разговорить участников и развивать каждую идею — и ни в коем случае не рубить на корню. Это значит, что нужно сосредоточиться на ценности любой идеи — это поможет потом её реализовать. Например, если ваш коллега всё держится мертвой хваткой за вариант с космическими обезьянами, вы можете сказать: «Точно! Именно это нам и нужно. Как же их лучше всего использовать в нашем продукте?»
3. Отыщите искру. Попробуйте поработать с формулой AIDA — так вы сможете повысить потенциальный ROI контента. То есть лучше сосредоточиться на том, как привлечь внимание пользователя, подогреть его интерес и вдохновить на действие. Мозговой штурм пройдет продуктивнее, если вы сразу дадите направление и озвучите эти критерии перед участниками.
4. Записывайте всё. Даже самые бредовые идеи. Особенно бредовые идеи! Записывайте их на доске (можно и на виртуальной) — главное, чтобы группа имела к ним доступ. Сфотографируйте интересные записи. Это нужно, чтобы вы вынесли из мозгового штурма не одну-две идеи, а все — и запомнили их особенности. На помощь придут сервисы и программы bubbl.us, MindMapper, Stormboard и Scapple для Мака.

Как вывести мозговой штурм на новый уровень? Воспользуйтесь советом Роба Карпентера из компании Hitshop:

«Когда классная идея только родилась и нужно ее наполнить деталями, мы используем Publicate. Мы собираем всё, что относится к конкретной теме (особенно то, что относится к ключевым словам). В Publicate можно добавлять примечания к каждой отобранной части контента, а также к элементам, которые мы собираемся развернуть или переформулировать. Там же мы отмечаем посты, требующие ссылок и цитат. Благодаря этому нам каждый раз удаётся создавать не просто «хороший и уникальный» контент, а такой, который оказывается в разы лучше прошлого».

Источник 3. Конкуренты

Да, они тоже — ваш источник для вдохновения. И какой!

Сейчас мы будем учиться заглядывать за занавес и разбирать контент конкурентов по полочкам — так мы поймём, над чем они трудятся, что у них в контенте работает, а что — нет. И главное — что можно перенять вам.

Но сначала оговоримся: у вас два типа конкурентов.

Первый — это традиционные конкуренты. Допустим, у вас кофейня на Тверской улице, и тогда кафе на соседней Никольской — ваш прямой конкурент. Второй тип — это те, кто конкурирует с вами на странице с результатами поиска. Например, вы боретесь за место в топе по запросу «Лучший кофе Москвы»… И смотрите на тех, кто вас уже обогнал.

Часто обе группы пересекаются. Не упускайте их из виду — у конкурентов можно многому научиться.

На что стоит обратить внимание, когда будете проводить исследование:

• тренды;
• ссылки;
• ключевые слова, которые дают больше трафика;
• что чаще репостят и кто делает перепосты;
• о чем пишут топ-бренды.

Итак, рассмотрим всё по порядку.

Тренды

Чтобы убедиться, что вы подобрали правильные ключевые слова, которые помогут вам выйти в топ, вбейте основные варианты в Google Trends. И внимательно изучите.

Вы не задумывались, почему этот цикл, который мы переводим, — именно о контент-маркетинге, а не о контент-стратегии? И не об inbound-маркетинге? Этот график всё объяснит:

Так меняются интересы людей с течением времени.

Ссылки

С помощью Open Site Explorer, сервиса Moz, посмотрите, какие страницы на сайте конкурентов просматривают чаще всего и как именно на них переходят пользователи. Возможно, это натолкнет вас на мысль, какие темы и типы контента смогут найти отклик среди ваших читателей. Используйте этот инструмент, чтобы понять, почему люди идут к вашим конкурентам, а не к вам.

Ключевые слова, которые дают больше трафика

С помощью сервиса Similar Web проанализируйте ключевые слова ваших конкурентов. Какие слова они используют для повышения трафика? Какие сайты занимают верхние позиции? Если хотите понять, какой контент у конкурентов считается топовым, используйте Ahrefs.

У конкурентов можно почерпнуть парочку идей. Вернемся к теме кафе. Например, вы видите, что «пирог с персиками» — топовое ключевое слово конкурента. Что нам это дает? Можно выложить несколько ваших любимых рецептов пирогов в онлайн. И попробовать вытеснить конкурента из выдачи по этому запросу.

А с помощью Simply Measured вы можете сделать собственный анализ топовых постов конкурентов.

Вся правда о перепостах

C помощью Followerwonk проанализируйте, на кого в Твиттере подписаны ваши конкуренты, а кто, в свою очередь, подписан на них. Внимательней присмотритесь к ретвитам пользователей, загляните в их профили. Тщательно их изучите.

Так, если у вашего конкурента большинство подписчиков — это фрилансеры, то вам стоит привлечь их внимание хотя бы серией интервью с успешными фрилансерами, которые работают в вашем кафе.

Сервис BuzzSumo поможет понять, какой контент сейчас популярен у пользователей.

Отдельно изучите Фейсбук. Научитесь пользоваться социальным поиском — он доступен только тем, у кого в профиле указан американский английский (Engish US), но переключить язык — дело одной минуты. Изучите эту статью Текстерры и эту — от Магда Магла, чтобы понять, как работать с социальным поиском. А затем в английской версии вбейте запрос: «Pages liked by people who like [brand]». Так вы получите информацию о других интересах подписчиков конкурента.

Вернёмся к кафе. Допустим, ваше кафе стоит неподалёку от площади, а подписчики конкурентов — сюрприз! — оказались фанатами фестиваля, который проходит каждое лето на этой самой площади. Тогда отлично пойдёт серия постов для блога о том, где звёзды заправляются перед выступлением на фестивале.

Дополнительную информацию о конкурентах вам дадут сервис RivalIQ и плагин ShareMetric для Хрома.

О чем пишут топ-бренды

Инструмент Fresh Web Explorer от Google Alerts помогает отыскать упоминания о бренде в сети, и это поможет понять, на какой контент обращают внимание ваши конкуренты. Кроме того, это неплохой способ узнать, что люди говорят о вашей компании.

Анализ за пределами блога

Не забывайте про анализ и других типов контента — например, емейл-рассылки. Подпишитесь на рассылки основных конкурентов и вживую посмотрите, что они пишут и оцените, как это работает. Обратите внимание на темы, на длину письма, на интонацию, на время отправления, на художественные приёмы… и вообще на всё, за что цепляется взгляд.

Неплохо бы проанализировать лендинги конкурентов, официальные документы, инструкции, описания продукта и карточки товаров. Никогда не угадаешь, когда нужная мысль придет в голову.

И напоследок

Вы заметили, что пирог с персиками приносит вашему конкуренту больше всего трафика. Конечно, самый простой путь — найти новый интересный рецепт персикового пирога, вывесить его и начать вытеснять конкурента. Возможно, вы переманите часть пользователей к себе. Тактически вы выиграете. Но стратегически — проиграете, потому что подражание всегда вторично.

Лучший способ построить свою империю в контент-маркетинге — черпать вдохновение у конкурентов, а попутно добавлять что-то своё. Например, вы решите сосредоточиться не на пирогах, а на коктейлях. Или вообще откажетесь от кулинарной темы и отыщете что-то другое. Не имеет значения: пока вы верны своим целям — неправильных ответов не существует.

А если эти рецепты вам всё же не помогли, изучите следующий раздел.

Источник 4.  Творческое мышление

Иногда лучший способ увидеть новое в привычном и обыденном — это зайти с другой стороны. Художники называют это творческим, нелинейным, горизонтальным, даже латеральным мышлением — выбирайте, что нравится больше. И если вы в очередной раз ловите себя вопросе: «Что ещё написать о работе сантехника?» — взгляните на вопрос под другим углом.

Чтобы сделать шаг вперёд, сначала вернитесь назад. Обратитесь к исходному объекту — к слову или фразе, от которой вы будете отталкиваться. Мы сосредоточимся на сантехнике (потому что если вы сможете увлекательно писать о сантехнике — тогда вы точно справитесь с любой темой).

Беда в том, что там, где требуется нестандартный подход, мы думаем слишком шаблонно. Ваша задача — уйти от этого.

Набросайте идеи в Coggle — или в любом другом аналогичном сервисе. Или возьмите бумагу и ручку — и пишите всё там.

Получится что-то подобное:

Идеи можно развивать бесконечно, но посмотрим, что у нас вышло.

Что будет интересно читать людям? Исторические материалы. Если хотите поднять продажи дорогой сантехники — напишите о роскошных унитазах из дорогих материалов, расскажите, как благодаря производству фарфора укрепились торговые связи между Древним Китаем и мусульманским миром. Ещё можно написать о самых необычных заказах на унитазы — свой опыт, ещё и необычный, всегда идёт хорошо.

Продаёте аксессуары для ванных? Расскажите о культуре мытья и гигиены в разных странах. В Японии, к примеру, в туалетах встречаются встроенные шумовые машины, которые спасают всех застенчивых женщин, а в Индии порой можно найти шланги. Да, это популярный контент. Но такие факты и небанальные истории о банальных вещах интересны многим, и такими постами активно делятся в социальных сетях.

Возьмём насадки для душа. Даже здесь есть, где развернуться. Можно написать о том, как отличаются насадки для разных аудиторий — для состоятельных людей, для тех, кто ценит экологичную сантехнику, и даже для фанатов-самоделкиных. А если вы напишете стоящий материал об интерьере ванной (начать можно с насадок, а закончить — гостевой ванной комнатой), то ваша потенциальная аудитория увеличивается.

Но вместе с ней увеличивается и конкуренция.

Когда вы ищете идеи, будьте открыты. Идеи повсюду — остаётся только их черпать и адаптировать. Изучайте инфоповоды, особенно по смежным вам темам. Прочитали, что Госдума решила выделить часть бюджета на строительство русских бань? Считайте это подарком от бога контента.

И такого — полно, главное всегда быть начеку и не бояться мыслить нестандартно.

Анализ идей для собачьего корма

Потому что идея — это новое сочетание прежде не связанных друг с другом элементов, такое сочетание, которое образует нечто ценное.

Что дальше?

А дальше — вторая половина пятой главы (да, это была лишь первая часть). Будет много полезного. Мы разберёмся:

• с новизной контента;
• как писать посты для компаний со специфическими услугами и товарами;
• как распознать сильную идею;
• как понять нужды аудитории и её предпочтения, чтобы создавать стоящий контент;
• что делает контент ценным и как придумать качественный контент;
• почему люди устали от контента;
• почему ваши посты могут не работать;
• на какие материалы делать ставку — на большие лонгриды или на короткие посты?

Здесь же, через неделю. Оставайтесь на связи.

Все части цикла:

Часть 1. Подходит ли контент-маркетинг для моего бизнеса?
Часть 2. Контент-стратегия
Часть 3. Воронка продаж контент-маркетинга
Часть 4. Как собрать команду и построить работу
Контент-стратегия как история
Шаблон контент-стратегии
Часть 5.1. Фабрика контента
Часть 5.2. Работа с идеями
Часть 6. Создание контента
Часть 7.1. Бесплатное продвижение контента
Часть 7.2. Платное продвижение контента
Часть 8.1. Измеряем эффективность контента
Часть 8.2. Эффективная аналитика: метрики, показатели и отчёты
Часть 9. Масштабирование. Обновление. Рост

Перевод и адаптация — MadCats и 5 o’click