SlideShare под микроскопом: эксперимент

До начала 2016-го я рассматривал SlideShare как хранилище презентаций. Но всего один эксперимент открыл мне глаза на потенциал сервиса. Моя методичка набрала 6700 просмотров, ею поделились 990 раз, и она приводит клиентов. В статье я опишу, какие действия привели к такому результату, и узнаю у представителей рынка, как им помогает SlideShare.

SlideShare основан в 2006 году, в 2012-м его приобрел LinkedIn за $119 млн. К тому моменту сервис насчитывал более 29 млн пользователей и 9 млн загруженных презентаций.

Джеф Вайнер, генеральный директор LinkedIn, так прокомментировал поглощение SlideShare: «Профессионалы обмениваются знаниями и опытом с помощью презентаций. Это в свою очередь позволяет им находить новые профессиональные связи. Они понимают, что нужно становиться все более продуктивными и успешными в карьере. Такая философия превосходно сочетается с миссией LinkedIn, и мы принесем еще больше пользы нашей аудитории».

Сегодня SlideShare входит в топ-100 наиболее посещаемых сайтов мира:

• 70 млн уникальных посетителей в месяц;
• 50% пользователей сайта — не из США;
• 25% посетителей заходят на сайт с мобильных устройств.

С какой стороны подойти?

Типичный пример использования SlideShare в Рунете: провести вебинар → опубликовать презентацию → дать ссылку участникам → забыть.

Кто-то еще выуживает у пользователей email-адреса в обмен на ссылку на белую книгу, которая и так находится в открытом доступе на SlideShare.

Да, там можно хранить презентации и давать на них ссылки. Да, презентации на SlideShare хорошо индексируются поисковиками. Но может ли SlideShare быть полноценным инструментом для продвижения бизнеса, или он так и останется «сайтом для хранения презентаций»?

Я попробовал разгадать секрет SlideShare: уловить закономерности его работы.

Эксперимент. Загружаем презентацию и смотрим, что получится

Четыре месяца я дарил методичку «Как построить личный бренд в LinkedIn» клиентам в качестве дополнения к своим услугам, не публикуя ее в открытом доступе.

В декабре я заметил, что мои друзья и бывшие коллеги активизировались в LinkedIn: начали обновлять профили, налаживать связи, искать работу и клиентов. В январе я решил разместить свою методичку в открытом доступе, чтобы она принесла пользу большему количеству людей. Я не стал применять механику белых книг и давать ее в обмен на что-либо. Посчитал, что это не тот случай, когда нужно чем-то делиться в обмен на email, потом семь раз касаться и нагревать потенциального клиента, чтобы ему что-то продать. Оказалось, что полезная методичка сама по себе приводит клиентов.

Итак, методичка готова к публикации, приступим:

Шаг 1

Загружаю презентацию на SlideShare.

Заполняю все поля в описании презентации. Помню, что поисковой алгоритм SlideShare должен видеть публикацию, поэтому делаю описание максимально полным. Про Google тоже не забываю. Я также стараюсь сделать описание таким, чтобы презентацию увидели только те, кому это интересно.

Обратите внимание на теги. Люди могут писать названия компаний по-русски: Пепси, Фейсбук, Мерседес. Учтите это.

Заполняю все поля так, чтобы показатель Discoverability Score достиг своего максимума.

Активация Lead form позволяет прикрепить к презентации форму для сбора лидов — вы будете получать контактные данные читателей. Это первая платная услуга, которая появилась в SlideShare летом 2015-го.

Кстати, сначала я загрузил файл в формате pptx (PowerPoint), и строгий шрифт «Освальд» превратился в комичный «КомикСанс». Если вы применяете нестандартный шрифт, загружайте презентацию в формате pdf, а то получится вот так:

До и после загрузки файла в формате pptx

Проверяю, все ли нормально отображается.

В первый день не распространяю публикацию в соцсетях, потому что хочу проверить статистику без посева информации. Результат к следующему дню — 12 просмотров.

Шаг 2

На следующий день делюсь методичкой в соцсетях.

Публикую ссылку в личном профиле в Facebook. Изначально я задумался о публикации методички в открытом доступе для того, чтобы ее увидели десять конкретных человек. Знаю, что они заглядывают в Facebook во время обеда, а еще они знают про опцию Most Recent. Поэтому ссылку публикую в 13:15.

К вечеру пост лайкнули 50 человек. Для меня это высокие показатели. Я сознательно не делаю «цепляющих» массовую аудиторию заголовков, не затрагиваю провокационные темы, — не гонюсь за лайками и комментариями.

Затем прикрепляю презентацию к своему профилю LinkedIn, потому что знаю — мои контакты сразу увидят обновление в новостной ленте. Делаю это в рабочее время офисных сотрудников.
Презентация прикреплена к профилю LinkedIn

Но я не учел того, что LinkedIn автоматически добавляет текст «I just added a SlideShare to my profile» к посту. Я написал бы другие слова. Поэтому советую сначала опубликовать ссылку на презентацию из интерфейса LinkedIn, а потом прикрепить презентацию к профилю с помощью кнопки в SlideShare.

Так выглядит пост в LinkedIn при добавлении презентации из интерфейса SlideShare

В шесть вечера поделился методичкой в скайп-чате ИТ-маркетологов. Получил позитивные отзывы, тема действительно многих волнует.

Во второй день презентацию увидели 757 раз.

Я предположил, что SlideShare каким-то образом привел аудиторию на публикацию с помощью своих ресурсов, но подтверждение этому не обнаружил. В тот день весь трафик был из соцсетей.

Шаг 3

За ночь количество просмотров перешагнуло за 1500. Людям интересно, значит — продолжаю.

Выделяю полчаса времени и делюсь ссылкой в таких группах в Facebook:

• Клуб позитивных маркетологов;
• Инструменты интернет-маркетинга;
• Хитрости интернет-маркетинга;
• Marketers` Guild — в этой группе пост получил 29 лайков и 96 шейров.
• Маркетинг в социальных медиа — тут модератор решил не публиковать мой пост.

Важно: я прибегаю к такому методу посева информации в исключительных случаях, чтобы не злоупотреблять вниманием своих друзей в Facebook, которые получают уведомления о каждой публикации.

Начинаю получать сообщения от благодарных читателей. Методичку опубликовал ряд страниц с количеством подписчиков от 100 до 1500.

Обратил на особенность этой публикации — в трети случаев количество шейров опережает количество лайков. Предполагаю, что люди часто шейрят презентацию для того, чтобы вернуться к ней позже и изучить ее внимательнее.

В тот день методичку посмотрели 2218 раз.

На следующий день — 1708 раз.

Результат к моменту написания статьи

Показатели методички к этому моменту:

• 6700 просмотров;
• 990 раз люди поделились методичкой в соцсетях;
• 144 перехода в блог;
• по одному запросу на продвижение профиля в LinkedIn и разработку контент-стратегии.

 

Мои наблюдения

Я изначально не ставил коммерческих целей перед презентацией и не рассматривал ее как инструмент прямой продажи услуг. Поэтому в ней нет призывов к действию и бизнес-предложений.

Я не знаю, повлиял бы призыв к действию на количество клиентов, и было ли бы у презентации столько просмотров.

Я также не утверждаю, что вам удастся повторить такой результат или превзойти его, если вы повторите описанные мной действия.

Мой вывод — если воспроизвести эксперимент в идентичных условиях, ключевое влияние на показатели будет иметь содержание презентации, а не способ ее распространения.

Я храню всего две презентации в своем профиле на SlideShare. О второй я рассказал выше, а первая — презентация для выступления перед инвесторами. В 2013-м с ее помощью я привлек инвестиции в стартап. Это две абсолютно разные презентации, они обе построены не по правилам создания презентаций — и обе решают свои задачи.

Я получал позитивные отзывы в виде личных сообщений, лайков и комментариев от топ-менеджеров крупнейших российских компаний. Пользователи SlideShare — образованные люди, которые ищут полезные материалы и развлекаются через познание нового, и они требовательны к качеству контента.

Также SlideShare предоставляет достаточное количество данных для анализа и корректировки действий. При работе с аналитикой я имел доступ ко всей необходимой мне информации.

Эксперты о SlideShare

Я попросил представителей рынка поделиться опытом работы со SlideShare.

Ася Кучина, директор по коммуникациям Allbiz, рассказала MadCats.ru о том, как компания использует SlideShare.

Компания Allbiz работает на рынке b2b-услуг более 15 лет. В своих коммуникациях мы уже давно используем инструменты социальных медиа, хотя для нашего сегмента бизнеса они не являются основными. Недавно мы запустили В2В Академию — обучающий проект с вебинарами для предпринимателей по развитию и продвижению бизнеса. В связи с этим мы генерируем большое количество качественного контента. Видео мы заливаем на канал Академии в YouTube, а текстовая часть с таблицами и диаграммами в виде презентации идет на SlideShare. Это очень удобно, так как все, кто не смог прослушать вебинары в режиме реального времени, теперь могут не только посмотреть видео, но и детальнее изучить презентации спикеров. Статистика просмотров на сервисе была такой: презентации к 6 вебинарам на SlideShare просмотрело порядка 3 тыс. человек, а вот процент скачивания был совсем небольшой — 1,5%.

Летом SlideShare ввел инструменты лидогенерации, которые мы сейчас тестируем. Теперь мы предлагаем читателю получить дополнительный бонусный контент от автора вебинара либо бесплатные рекламные инструменты для клиентов и специальные условия регистрации для новых компаний на нашей торговой площадке. В презентации мы стараемся разместить call-to-action (призыв к действию) с краткой формой для заполнения. Отправив нам свои данные, пользователь получает бонус. Это позволяет дополнительно генерировать лиды, что делает презентации на SlideShare по-настоящему ценным инструментом SMM с сильным и прослеживаемым ROI.

Новым удобным инструментом дополнительного распространения контента мы считаем возможность делать гифки из слайдов презентации. Они работают как краткое резюме презентации, и увеличивают количество как переходов на страницу SlideShare, так и регистраций на следующий вебинар. Пользователю не нужно пролистывать всю презентацию, чтобы понять, о чем она, а яркая динамичная визуализация информации в гифках воспринимается намного лучше, чем простое, пусть даже очень содержательное текстовое описание.

Розалия Каневская, основавшая издание о PR Mediabitch.ru, поделилась своими наблюдениями и практическими советами.

SlideShare я очень люблю и считаю, что его потенциал сильно недооценён в России. Это, например, отличный инструмент для продвижения практически любых услуг и для позиционирования себя как эксперта. С точки зрения олдскульного SEO так это вообще мечта — даже если ваш сайт находится где-нибудь глубоко в пятой точке поисковой выдачи, если вы сделаете дельный контент для SlideShare, вас увидят, причем в первых строчках поиска, даже по супер-популярным запросам.

У меня было несколько прецедентов использования SlideShare. У меня есть проект, фактически, авторский — журнал о PR Mediabitch.ru. Это не совсем компания, но от успеха сайта мой личный профессиональный статус и количество заказов зависит практически напрямую. Приходя на сайт, человек начинает его читать, находит много полезного контента, подписывается на мою страницу в Фейсбуке, а потом, когда приходит время, понимает, что он мне доверяет достаточно, чтобы отдать в руки свой PR и контент. Средств на продвижение Mediabitch я никогда не закладывала, поэтому пришлось пойти окольными путями. Я сделала очень простую, но информативную презентацию для одного форума на Дальнем Востоке, но меня резко ограничили в регламенте выступления, и пришлось всем сказать, что я выложу презентацию в SlideShare и у себя на сайте. Обещание я выполнила, презентацию просмотрели больше трёх тысяч человек, с самого Слайдшера тоже было много заходов на сайт. Если интересно, вот презентация — http://www.slideshare.net/rozalykanevskaya/storytelling-pressfeed. Она без изысков, но получилась информативной и с большим количеством ссылок, поэтому практическая значимость налицо. Потом история повторилась с другим профессиональным форумом. Этот кейс я считаю весьма успешным и планирую развивать свой SlideShare и дальше. Только оформлять на этот раз слайды более профессионально.

Но могу сказать, что тут есть одна хитрость: презентации с публичных выступлений надо в обязательном порядке адаптировать под SlideShare. В идеальной презентации для выступлений должно быть много воздуха и картинок и мало текста, потому что она идёт в довесок к вашей речи. Но на SlideShare пользователь лишён удовольствия вас слышать. Поэтому к картинкам надо будет добавить комментарии, ко всей презентации написать введение, снабдить презентацию ссылками на ваш ресурс, добавить контактную информацию и так далее. В каком-то смысле у SlideShare есть преимущество – тут пользователь готов читать слайды. Но непереработанные презентации с публичных выступлений выглядят очень скудно и, как правило, не набирают много просмотров.

Кстати, могу сказать, что SlideShare хорош не только как источник трафика и лидов, но и просто как инструмент для удобного встраивания презентаций на сайт без лишнего геморроя. Когда вы делаете какое-то исследование, презентуете сложную стратегию или делаете отчет для инвесторов, очень удобно сделать его в виде презентации, а потом просто разместить на сайте код с удобной листалкой. Уж точно лучше, чем заставлять бедных пользователей скачивать отчет, прости Господи, в PDF.

Алексей Карлов, CEO компании Angels Relations Group, рассказал, как SlideShare поспособствовал развитию его бизнеса — появлению отдельной студии визуализации данных.

Алексей, считаешь ли ты SlideShare рабочим маркетинговым инструментом?

Да, вполне рабочий. Причем как для бренда компании, так и для личного бренда. Для этого утверждения есть несколько причин:

1) Отличная поисковая оптимизация SlideShare, то есть ваша презентация или документ достаточно быстро появятся в поиске в Гугле.

2) Инструментарий My Clipboards, то есть теперь можно удобно дать ссылку именно на нужный слайд, а не на всю презентацию. Это, кстати, очень любят журналисты, чтобы поменьше листать. Раньше этого не было и многие компании разбивали презентации на слайды и выкладывали их на Pinterest.

3) Читателю/клиенту/партнеру просто удобно получить еще один альтернативный вариант просмотра вашего контента — просто пролистав презентацию/документ в виджете на сайте и соцсети, ровно так же как в случае с YouTube.

4) На SlideShare довольно неплохая статистика (теперь и в бесплатной версии), то есть можно подробно проанализировать сколько и где было просмотров.

К тому же можно использовать функцию Collect Leads и дополнять (вертикально и горизонтально) свою Social CRM.

Имеет ли смысл применять SlideShare в рамках контент-маркетинговой стратегии?

Это по сути хостинг (место хранения) открытых презентаций, документов, особенно важных пресс-релизов. Отчасти именно эту функцию взял себе Linkedin после того, как купил SlideShare.

То есть ответ — да, стоит использовать.

Поделись опытом работы со SlideShare. Что посоветуешь тем, кто задумался о продвижении с его помощью?

Во-первых, мы рекомендуем каждому клиенту, будь то компания или просто профессионал, завести аккаунт и разместить там свои презентации и открытые документы, возможно, визуальное резюме. Так SlideShare сможет стать аналогом Википедии лично для каждого.

Во-вторых, практически с каждым брендом включаем SlideShare в воронку распространения контента.

В-третьих, перевести часть своих презентаций на английский, так как по англоязычным запросам ищут все же чаще. Это особенно актуально, если вы позиционируете свою компанию, как международную и/или вас интересует самая качественная аудитория в России, которая, как правило, двуязычна.

Мы сами использовали этот способ еще в 2011 году. Тогда только появилась соцсеть G+. Мы сделали слайды из зарисовок дизайнера Saidur Hossain и разместили презентацию на SlideShare.

Уже на второй день за счет качества контента и английского языка материал вышел в мировой топ и продержался там несколько дней подряд. В итоге мы не только получили качественное цитирование во многих странах, но и несколько интересных писем от будущих клиентов и партнеров из-за океана. Среди этих писем были и запросы не только по маркетингу, но и по дизайну. Осенью того же года был запущен пилот дизайнерского отдела, который позже превратился в отдельную студии инфографики и визуализации данных.

Секрет в полезности

SlideShare — рабочий маркетинговый инструмент, который не требует глубокого изучения для достижения результатов. Главное тут, как и везде, содержание ваших материалов. Если вы делитесь полезной информацией — все получится. Если вы пытаетесь что-то продать с помощью презентаций наподобие «10 фишек контент-маркетинга», то вам вряд ли улыбнется удача.

Если такие материалы не будут давать результатов — проблема не в SlideShare как инструменте, а в содержании публикаций.

---

А что делать, если у вас узкоспециализированный бизнес, — не о модном LinkedIn и контент-маркетинге, а о шлакоблоках?

Первое, что приходит на ум:

1. Соберите ключевые запросы и вопросы клиентов по вашей теме.
2. Опубликуйте брошюру в соответствии с запросами. Разместите в ней призывы к действию и ссылки на формы консультации, обратного звонка, заказа товара. Я вижу, что в SlideShare по шлакоблокам нет конкуренции, поэтому лучше загружайте побольше полезных презентаций, чтобы все они индексировались поисковиками и вели клиентов к вам.
3. Посейте ссылки на презентации в специализированных площадках по вашей теме: форумах, сервисах вопросов и ответов и др. Для верности, запустите таргетинг в поисковике на презентацию и проверьте гипотезы.

Скорее всего, ваши презентации о шлакоблоках не наберут тысячи просмотров, но они вам и не нужны, — вам нужны клиенты.

И помните, нельзя просто загрузить брошюру в SlideShare и ждать чуда: распространяйте информацию по тематическим каналам, анализируйте результат и вносите коррективы в презентации и их посев.

Но главное — ответьте честно на вопрос, нужна ли кому-нибудь публикуемая вами презентация? Честный ответ на этот вопрос позволит многим сэкономить время и деньги.