В 2011 году канал ВВС выпустил мини-сериал «Черное зеркало». Ну помните, где британский премьер и свинья в первой серии? Там была серия про контент-маркетинг. Ой, да весь сериал про нашу бессмысленную жизнь, но вот именно та серия — «15 миллионов призов» — она про нынешнее состояние контент-маркетинга.
Если кто не помнит — история там про парня, который ради встречи с девушкой грозил самоубийством в прямом эфире. И это оказалось настолько мощно с точки зрения рекламодателей, что он получил работу — выкрикивать свои требования, стоя перед камерой с осколком стекла у горла. Каждый день. По расписанию.
Ничего не напоминает?
Зайдем издалека.
Перемены в подходах к контенту
Последние года три, наверное, в Рунете происходят очень хорошие перемены в области контента. Начинает массово цениться качество, и за него даже начинают неплохо платить.
То, что было уделом немногих, становится массовым. О, фраза, достойная ножниц Главреда. Но тем не менее — факт: востребованность адекватного контента неумолимо растет, и даже требования к качеству сеошного шлака становятся все жестче и изощреннее.
Хочется заняться перечислением достижений и перемен, но я воздержусь. Можно, например, почитать заметку Игоря Субботина, который очень неплохо развернул ретроспективу. А мы движемся дальше.
Итак, контент-маркетинг на марше — и что?
Я не зря вспомнила эту серию «Черного зеркала».
Давайте смоделируем ситуацию.
Компания задумывается о контент-маркетинге. Дело хорошее, вложения адекватные, подрядчик толковый. Договор, предоплата, пора уже что-нибудь писать.
Начинаем строить планы: ну, надо пройтись по нашим продуктам, про каждый написать, как там что делается. ОК, составляем список и по каждому продукту пишем интересную — как нам кажется — статью.
Публикуем.
Молчание.
… Вас таких на рынке…
Хорошо, но это же «игра вдолгую», мы готовы, и продуктов у нас в списке еще вон сколько. Не сдаемся. Есть еще новости рынка, о них тоже можно написать. Настраиваем рассылку, подкрепляем статьи сеошными приемами, потихоньку обживаем тематические порталы и соцсети. Радуемся каждому лайку.
И тут внезапно выстреливает совсем уж неожиданная штука: одна из подборок новостей была коротковата, и вы сами дописали туда небольшой прогноз. Так как «все равно особо не читают», вы были смелы и откровенны. Не постеснялись открыть какие-то внутренние тонкости, наступить на пару мозолей «генералам» рынка.
Комментарий замечают. Количество репостов резко вырастает, всем интересно обсудить, какие там мозоли вы отдавили и что вам за это будет. Как ни странно — ничего, так как «это интернет, детка» и генералам тоже нужны лайки и шеры.
Лови волну!
Самое ценное, что компания может относительно быстро показать — и получить радостный фидбэк — это срыв покровов, исповедь, разрывание тельника с яростным криком «А вот кому комиссарского тела!» и полным финансовым отчетом за прошедшее полугодие.
Сергей Безруков поздравляет с юбилеем Олега Табакова
Это интересно, это вирально — и очень полезно для рынка.
Статьи «Как я бился головой в стену и за 20 лет пробил в ней дыру диаметром 34,52 сантиметра» заслуженно пользуются популярностью. Все эти гроусхаки «Как мы писали тонны статей и наконец попали на ЦП с небольшой заметочкой» или «Какие уроки я вынес из пяти лет работы хантером для рынка работорговли в айти» — это всё нереально круто, особенно если автор достаточно свободен в изложении и раскрывает подноготную.
Тут есть один такой малюсенький подвох:
Следующую такую статью вы сможете написать еще через пять (семь, двадцать или еще сколько-то) лет. Когда пробьете следующую дыру в стене.
Дальше есть несколько вариантов
Можно взять на вооружение подход КЖДМ или Столовой №100 и продолжить рубить правду-матку ежедневно по самым незначительным поводам. Если время и талант позволяют, будет как минимум весело.Всегда найдется, какие покровы сорвать, а не найдется — можно у соседей подсмотреть или в космос плюнуть. Однажды вы устанете и передадите управление подрядчику — и история тихонько сойдет на нет.
Второй вариант — скучный и планомерный. Этим материалом вы вызвали хороший интерес к себе. Его надо попытаться закрепить и удержать. Попробовать разместить эту статью на других ресурсах и поймать угасающую волну. Поучаствовать в срач… обсуждении под статьей. Дописать историю о том, как вы пропихивали статью через строй редакторов.Сделать другие материалы, менее откровенные, но тоже дельные. В общем, продолжить контент-маркетинг — заранее собирая материалы для следующей убойной статьи.
Самый, наверное, очевидный и разрушительный путь — рассчитывать только на такие статьи.Задрать планку на достигнутую высоту и искать новые покровы, которые можно сорвать. Отказываться от менее популярных площадок, забить на планомерный «скучный» контент и энергично выворачивать наизнанку свои бизнес-процессы. А много их у вас — таких увлекательных?
А, и еще один вариант. Просто больше ничего не делать. Вы все сказали, чего суетиться.
Разумный, выгодный и вам, и подрядчику (а как же!) вариант — номер два. Но кому интересно ходить скучными путями…
На зеркало пенять…
И вот же незадача какая: этот тренд — исповеди неудачников и победителей — он же заразный. Но при этом далеко не все готовы быть честными.
У них там 100500 просмотров и 200500 лайков, надо нам так! Давайте сорвем вот этот небольшой покров. От сих — и до сих. Расскажем, как мы облажались, но выстояли. Стоп, как облажались? Нет, мы же молодцы. Давайте расскажем какие мы молодцы, и дадим много советов. И вообще, давайте просто полезные советы напишем. Какие именно мы молодцы? Да неважно, мы же вообще молодцы, так и напишите там. А советы погуглите сами.
Как результат — появляются статьи-имитации. Не все могут себе позволить действительно порвать тельник — он же единственный. Не у всех хватает смелости сказать: да, облажались, а потом как навалились всем отделом — и все получилось. Да и просто рассказать, как непросто пришли к результату, прогулявшись по трем кривым дорожкам, бывает трудно.
Я не знаю почему.
Я только знаю, что честность — лучшая политика, а открытость в результате приносит профит, несравнимый с радостями, которые получает владелец компании, разглядывая девственный, глянцевый, нетронутый сомнениями сайт компании, который посещают ровно три человека — он, продажник-подхалим и конкурент.
