От редакции. Всю сознательную жизнь я думала, что бриф — это краткая сводка, резюме по какому-то вопросу. Потом оказалось, что емкое резюме, написанное после длинного разговора, мутировало в краткий документ, который заполняется клиентом уже без всяких разговоров. Потом краткость куда-то улетучилась, разные брифы бывают и на 5-6 страниц.
А потом я прочитала в словаре, что это не только документ, но и шорты или плавки. С тех пор я непрерывно думаю о море. Благо, до августа и Baltic Digital Days уже недалеко. И это не органичная рекламная вставка, это правда. Нет дня, когда бы я не думала о море.
Но вернемся к брифу.
Бриф должен быть, это как минимум. Автор, не задающий вопросов, подозрителен. В форме ли брифа, в виде ли вопросника, голосом или текстом — вопросы нужно задавать. И бриф — хорошая форма для того чтобы задать вопросы и зафиксировать ответы. Впрочем, я уже начинаю пересказывать статью. Дальше расскажет Оксана Бабич.
Статья написана в рамках статейного конкурса Serpstat и SEOnews. Условия конкурса.
Бриф (от англ. brief — инструкция, сводка) — документ в вопросах и ответах, который поможет узнать основную информацию по заказу и пожелания клиента.
Максимально подробное заполнение брифа = успешная коммуникация между исполнителем и заказчиком, а следовательно, крутой материал в итоге. Но всегда ли нужен бриф? Каким он должен быть? И как добиться от заказчика хоть какой-то информации?
Краткая предыстория, или Обойдусь без брифа…
Ко мне пришел заказчик, просил написать текст о тепловых котлах и не дал практически никакой информации. Я решаю, что не впервой, сажусь за работу, отталкиваюсь от тех предоставленных «слез» и информации на просторах в интернете, в результате все очень плохо. Заказчик недоволен, «а я думал вы профессионал», громко хлопает дверью и уходит, я в трауре собираю кусочки своей самооценки. Пара неудач — и пришло понимание, почему так происходит. Не потому что я не могу, а потому что поленилась поспрашивать и понадеялась на предыдущий опыт. Кроме того, казалось, что заказчик и так должен понимать, какую информацию предоставлять. Однако откуда ему знать, он ведь мог впервые сталкиваться с заказом копирайтинга.
Копирайтеры, не повторяйте моих ошибок: чтобы результат удовлетворил обе стороны, составьте бриф!
Зачем нужен: чтобы выявить цели и задачи проекта, потребности и пожелания клиента, получить ответы на фундаментальные вопросы — что, для кого, как и зачем.
Кому нужен: исполнителю он необходим для понимания направления в работе, чтобы сделать полный фактов, актуальной информации и максимально отвечающий цели материал (продать, рассказать, привлечь внимание). Заказчику важно заполнить бриф, чтобы не получить бред бредовый. Кроме того, наличие брифа — один из признаков профессионализма исполнителя.
Комментарий Котиков: А еще бриф демонстрирует степень адекватности — и клиента, и исполнителя. На стадии брифа уже можно понять, подходите ли вы друг другу.
Всегда ли имеет смысл давать бриф клиенту? Нет. Если к вам пришли с готовым ТЗ, где прописана вся необходимая информация, не нужно мучить людей. Детали и дополнительные сведения можно выяснить и без брифа (в переписке или по телефону). В других ситуациях …
… брифу быть, но какому?
Как правило, обычного (SEO) ТЗ недостаточно, в нем содержится лишь техническая сторона вопроса:
Фрагмент ТЗ
А чтобы написать действительно годный материал, нужно несколько больше, чем ничего. Для этого и предназначен бриф. Ведь писать про динамично развивающую компанию, про необходимость и актуальность ее продукции, про «выбирайте только качество» как-то не очень круто. А придумывать несуществующие преимущества и выгоды — плохо, как ни посмотри.
И вот вы потратили немного времени и составили документ. Отправляете заказчику в радостном предвкушении, что в этот раз все будет отлично. Получаете его назад и впадаете в ступор: из всех вопросов ответы есть только на два-три. Боль, печаль, разочарование и немой вопрос «Почему?». Причин может быть несколько: слишком много вопросов, они непонятны, сложны для восприятия, больше закрытых вопросов, чем открытых.
Давайте разберемся, каким должен быть бриф, чтобы получить нужную нам информацию.
Что и как спрашивать в брифе
Помните: заказчик пришел к вам за помощью, он не специалист в вашем деле, не знает, как правильно и что нужно. Порой он знает, чего хочет, иногда — есть четкое представление, как делать не надо, чаще всего — «вы же профессионал, потому полагаюсь на вас». Ваша задача — выяснить, что же нужно клиенту и дать ему это. Аргументируя, почему именно такой вариант будет лучше и эффективнее.
Составляя бриф, помните, что правильно заданный вопрос — половина ответа. Помогите клиенту максимально упростить заполнение брифа. Для этого грамотно ставьте вопрос и давайте примеры ответов:
Вопрос: Кто ваша ЦА (возраст, пол, профессия, хобби, зоны ответственности, является ли ЦА владельцами или пользователями продукта и т.д.)?
Пример ответа: Мужчины и женщины от 30 лет, собственники розничных точек продаж, стремящиеся расширить ассортимент.
Фрагмент реального ответа
Вопрос: Как часто клиент приобретает ваш товар/услугу, почему?
Пример ответа: Раз в квартал, поскольку товар сезонный.
Вопрос: Ваше предложение ориентировано на профессионалов или рядового пользователя. Насколько глубоко нужно осветить тему?
Пример ответа: На профессионалов, текст должен быть экспертным с примерами и фактами, допустима узкая терминология.
Вопрос: Что получит ваш клиент, приобретя товар/услугу?
Пример ответа: Экономия времени, удобство, новые возможности, престиж.
Фрагмент реального ответа
Вопрос: Ваше УТП — уникальное торговое предложение. Какие вы можете предоставить доказательства УТП (отзывы, опросники, исследования)?
Пример ответа: Все товары представлены в одном экземпляре, а для производства используется технология «Дрон», что позволяет продлить срок службы до 10 лет.
Кроме того, предложите несколько вариантов ответа на вопросы. Например, на вопрос «Какой эффект должен произвести готовый материал?» можно предложить такие ответы: проинформировать, побудить к покупке, распространить, нужен для SЕО-продвижения, комбинация вариантов.
Фрагмент реального ответа
А на вопрос «Какой стиль текста нужен?» — продающий, креативный, информативный, деловой, дружественный, разговорный, с юмором — опять-таки дайте заказчику примеры:
Фрагмент примера стилей
Помимо общих вопросов, старайтесь задать более «личные»:
- Что лично вам нравится в товаре/услуге?
- Купили ли вы его, пользуетесь ли, что вызвало желание приобрести?
- А что не нравится, что хотели бы изменить?
- Ваши общие впечатления от товара?
Также можно попросить примеры понравившихся работ (обязательно! — прим.Котиков), ссылки на конкурентов, дополнительные комментарии и пожелания к тексту, спросить нужно ли упоминать названия и в каком формате, от какого лица писать, где будет размещаться статья (на собственном сайте или стороннем ресурсе).
Совет: не используйте чужие заготовки. Их можно посмотреть для примера, какие-то вопросы взять на вооружение, однако полностью копировать документ не стоит. Разрабатывайте свой опросник, индивидуальный подход — путь к успеху.
Если не хватает информации
Даже в подробно заполненном брифе может не хватать каких-то деталей или потребуются уточнения. Чтобы восполнить пробелы:
- заполните бриф со слов заказчика в беседе, задав уточняющие вопросы;
- просмотрите его сайт, рекламную продукцию.
Если заказчик не хочет/не может заполнить бриф, предложите ему в устной форме ответить на вопросы, а вы все запишете. При этом любые ваши правки стоит согласовывать, чтобы убедиться в их правильности.
Как оформлять бриф
Способов оформить бриф много. Самыми распространенными являются вордовский документ (отправляете клиенту документ с сопроводительным письмом) и Google формы (даете ссылку). При этом важно все логически структурировать, привести в читабельный вид и не переборщить с креативом. Если используете Word, применяйте таблицы. Например:
Вариант оформления в Word
Если использовать формы Google, то бриф будет иметь такой вид:
Вариант оформления в формах Google
Комментарий Котиков: Мы тоже делаем бриф в гуглоформах. Это удобно — все могут видеть ответы, всегда можно вернуться к брифу, не копаясь в архивах. Неочевидное преимущество — таблица, связанная с формой. В ней можно делать свои пометки и добавлять свои колонки. Например, отметить потенциально интересного клиента или разметить, кто из отдела продаж с кем будет работать.
Моветон:
- оформлять бриф в Excel;
- использовать несколько шрифтов/цветов;
- применять фон с цветами, единорогами, мультяшными персонажами и т.д.;
- давать просто перечень вопросов (отвечать на обычный список неудобно);
- еще хуже — прописывать вопросы в теле письма, а не предоставлять отдельным документом.
Структура брифа
Выделите основные блоки:
1. Шапка с вашими именем и контактами (почта, скайп, телефон — все каналы связи, а также ссылка на сайт, если есть, профиль на биржах, должность в агентстве, можно разместить логотип и т.д.).
Зачем: чтобы у заказчика всегда были под рукой ваши контакты и при необходимости он мог с вами связаться.
2. Вступление, в котором важно донести мысль о необходимости заполнения брифа, — раскройте выгоды для заказчика + укажите дедлайны для заполнения.
Зачем: чтобы мотивировать заказчика на максимально подробное и точное заполнение. А сроки важно прописать, чтобы не ждать ответа несколько недель.
Шапка и вступление брифа
3. Блоки с вопросами, которые нужно хорошо продумать.
Выделите моменты, которые вам нужны для работы, например, 1-й блок — контактные данные ответственного лица, с которым вы будете работать, 2-й — о компании (сфера деятельности, регионы работы, целевую аудиторию, особенности и преимущества, какой товар/услугу предлагает, среднюю цену чека, УТП + ссылку на сайт), 3-й блок — цели и задачи текста (реклама, описание), 4-й блок — о стиле подачи материала (креативный, деловой, разговорный, с вопросами к читателю), 5-й блок для заметок — дополнительные пожелания заказчика.
Зачем: чтобы получить всю необходимую информацию для работы.
Не забудьте про элементарную вежливость и в конце поблагодарите за заполнение брифа.
Правила составления брифа
Правило № 1. Не напрягайте заказчика брифом на 10 страниц. Будьте краткими. Для этого продумывайте дальнейшую работу. Вопросов может быть разное количество и зависят они от качества предоставленной заказчиком информации в начале, цели проекта (продвижение уже существующего продукта или реклама нового, информирование, раскрытие полезных фишек), объема проекта (если это один текст, то вопросов будет до 10-20, в случае долгосрочного сотрудничества и работ разной направленности — много больше). Спрашивайте только то, что действительно нужно для работы.
Правило № 2. Используйте открытые вопросы по максимуму, а закрытые, которые подразумевают ответ «да»/«нет», по минимуму. Ваша цель — получить развернутую информацию.
Правило № 3. Соблюдайте последовательность. Начинайте с общей информации и постепенно переходите к «главным» вопросам. Не нужно сначала спрашивать про стиль текста, потом про целевую аудиторию, а позже возвращаться к контактам. Лучше самые важные вопросы ставить в начало.
Правило № 4. Пишите на языке клиента. Не все в теме и многие просто не знают терминов. Профессионализм заключается не в оперировании названиями, терминологией, жаргонами, профессионализм — найти общий язык с каждым заказчиком и удовлетворить его потребности.
Правило № 5. Соблюдайте деловой стиль, но избегайте «сухости» и канцеляризмов. Должно быть видно, что вы действительно хотите сделать свою работу круто. Бриф не для галочки.
Правило № 6. Четко формулируйте вопросы, они не должны быть двусмысленными, риторическими или «оборванными».
Подытожу
- Всегда ли работает бриф? Нет. Нужен ли он вообще? Да. Если не хватает информации после его заполнения, обращайтесь к заказчику любым удобным способом.
- Бриф должен быть четким, понятным, логичным, структурированным, простым.
- Продумывайте каждый вопрос.
- Бриф не может быть универсальным! Не отправляйте всем заказчикам один и тот же шаблон. Персонализируйте: убирайте/добавляйте вопросы в зависимости от конкретного случая. Ведь бывает, что вы уже получили часть необходимой информации, а какие-то вопросы вовсе не подходят для нового клиента.
Комментарий Котиков
Бриф — в сущности первое, что встречает клиента на старте работ. Если после зажигательного лендинга и продающего КП вдруг все станет уныло и коротко, клиент может и заскучать.
Рассматривайте бриф как второй компред: вы убеждаете клиента в своем профессионализме,попутно вытягивая у него необходимые сведения и проводя окончательный фейс-контроль.
Если клиент не делится сведениями, копирует в бриф тексты с сайта или отмахивается от вопросов — варианта ровно три.
- Или вам будет сложно с ним работать вообще, придется читать мысли и гуглить в Яндексе.
- Или клиент просто не писатель, и надо все сведения выжимать голосом. Что в принципе неплохо, так как это более личное общение.
- Или бриф заполнял не тот человек. Тогда придется искать, кто в компании сидит на банке с информацией.
И совет напоследок: пересматривайте бриф хотя бы раз в год, а то и чаще. Вы растете, учитесь, умнеете. Бриф должен умнеть вместе с вами.
