Часть 5.2. Как работать с идеями

Приступаем ко второй части пятой главы — продолжаем разбираться с идеями. Как писать посты для скучных компаний? Как распознать сильную идею? А что делать, если сильных идей нет? Как понять боли аудитории и её предпочтения, чтобы создавать стоящий контент? Что делает контент ценным? На какие материалы делать ставку — на лонгриды или на короткие статьи? Обо всём этом — ниже.

Тем разберём много, и все важные. Поехали.

Содержание

Новизна контента
Как писать о скучных компаниях
Как распознать верную идею
Определитесь, какие ценности вы хотите предоставить вашей аудитории
Создайте персону
Поймите нужды аудитории
Неявные предпочтения пользователей
Что делает контент ценным
Усталость от контента
Почему ваш контент не работает
Все части цикла:

Новизна контента

Первое, что вам предстоит сделать — это нащупать баланс между статьями на злобу дня и долгоиграющими материалами, которые будут актуальны и через год, и через два.

Кто-то полностью строит контент-стратегию на ньюсджекинге — перехвате новостей, когда вы пишете статью по горячим следам, откликаясь на последние новости. Но не переусердствуйте: ньюсджекинг хорош в меру, и в нём больше подводных камней, чем кажется.
Другой вариант — сделать ставку на материалы, к которым будут возвращаться спустя годы. Образцовый пример — та же самая Текстерра. Или, например, попадание в тему с информационным запросом «1000 знаков» — трафик на эту страницу сайта неуклонно растет уже три года, но дает невысокую конверсию.

Мы напишем об этом в отдельной статье: как случайно перетянуть одеяло на неправильную страницу — и как этого избежать

Ещё один жизнеспособный вариант — писать с привязкой к праздникам, мировым кинопремьерам, известным премиям, временам года. Например?

Если вы продаёте цветы — создайте серию популярных статей о правильном выборе букетов, о сочетании цветов, о нюансах флористики — и привяжите их сами-знаете-к-каким-праздникам. А если вы специализируетесь на ежедневниках, тогда осень, когда офисный планктон возвращается из отпусков, — отличное время для статей о скетчбуках, нюансах тайм-менеджмента и просто об истории ежедневников. А поздняя осень — время писать о подготовке корпоративных подарков к Новому году.

Сделайте календарь основных событий года — и событий, важных для вашей отрасли. И когда вам нужно будет подкрепиться идеями — открывайте календарь и планируйте.

Как писать о скучных компаниях

В прошлый раз мы говорили, как писать о сантехнике. Что может быть тоскливее? Что может быть труднее? А оказалось.

Банковское дело, кровельные работы, гидрология, платёжные агрегаторы и тому подобное. Почему-то считается, что если тема не связана с модой или развлечениями — то о ней толком ничего не напишешь. Или напишешь, но это никто не станет читать.

Полная чушь.

Нет трудных тем. И нет скучных тем. Увлекательно написать можно обо всём. Пример тому — Тинькофф Журнал, который пишет исключительно о финансах — но поднимает важные и интересные темы: о комиссиях при оплате картой за границей, как крадут деньги через смартфоны и что с этим делать или как сэкономить на ЖКХ. Образцовый контент-маркетинг.

Как добиться того же? Поставьте себя на место читателя. О чём бы вам хотелось узнать? Вокруг полно людей, которым будет интересно то же, что и вам.

Как сохранить и увеличить пенсионные накопления?
Чем и как лучше закреплять черепицу из кедра?
Чем опасна глубокая эрозия почвы и что это вообще такое?
Насколько безопасно расплачиваться картой в интернете?

Темы содержательные и интересные. И если вы уже ответили на все возможные вопросы посетителей, создали исчерпывающий FAQ и написали материалы, которые разрешают все сомнения и возражения клиентов — тогда самое время перейти к нелинейному мышлению. Как именно — мы писали в первой части.

Привлеките друга к мозговому штурму. Привлеките кого-то из коллег. И кого-то из сторонних людей. И вместе поломайте голову: что может быть интересным вам и вашей аудитории?

Присмотритесь к читателям. Начните слушать ту же музыку, смотреть те же фильмы, читать те же новости. Посещайте те же форумы, общайтесь в тех же группах. Влезьте в шкуру своих посетителей. Так вы поймёте, о чём рассказывать. Делитесь нюансами отрасли и будьте готовы к вопросам — не всегда гладким и ровным.

А впоследствии вопросы приведут вас к новым идеям для контента.

Как распознать верную идею

Ладно, допустим, с идеями разобрались. Вот перед вами расписанная доска, вся в кривых линиях майндмепа. Рядом — пухлая папка с кучей фото и каких-то цитат — ваш свайп-файл. Открыт на середине блокнот — весь испещрен мелким почерком. Идей хватит, кажется, на годы.

А как из всей этой горы идей отыскать ту самую?

Это не так трудно. Порядок простой:

Вычеркните всё, что не нравится: скучно, неглубоко, не относится к теме.
Вычеркните всё, что по каким-то причинам вам не подходит — например, требует больше времени или денег, чем вы можете позволить. Но не спешите их выбрасывать — просто отложите до лучших времён.
Выпишите идеи, которые вам приглянулись. Сейчас не обязательно думать, чем они вам понравились. Просто сделайте список, опираясь на интуицию. Не препарируйте их! Когда вы будете работать над проектом, ваши горящие глаза ещё пригодятся.
Разберитесь с тем, что вы отобрали. Подумайте, идея подходит только для одной статьи? Или пойдёт на целую серию?
Ищите значимые идеи с большим образовательным потенциалом.

Посмотрите на получившийся список идей. Видите, подходящих идей не так-то и много. А если в сухом остатке ничего не осталось, тогда снова принимайтесь за поиски. Только на этот раз, когда будете обсуждать и устраивать мозговые штурмы, отталкивайтесь от того, что не сработало в прошлый раз.

Определитесь, какие ценности вы хотите предоставить вашей аудитории

Image by Yann Duarte, licensed under Creative Commons

Если вы до сих пор не разобрали по косточкам свою аудиторию, пора бы уже это сделать. Мы об этом писали во второй главе, писали в шаблоне контент-стратегии, пишем и теперь.

И сейчас вам с этим придётся разобраться.

Одни при подготовке контента отталкиваются от читателя, которому бы изначально понравилась идея. Другие — напротив — сначала производят идеи, а потом отбирают подходящие, исходя из особенностей аудитории.

Помните, вы собирали информацию о конкурентах? Сейчас вам предстоит похожий процесс. Пришло время дать больше конкретной информации о собственной компании и клиентах.

Создайте персону

Продумайте и опишите в подробностях одного клиента, который представляет всю вашу аудиторию.

Можно сделать детальный анализ (если вы решитесь на это — советуем руководство на Текстерре), а можно ограничиваться штрихами.

Начните с демографических признаков. Пропишите цели аудитории. А потом — и очень подробно! — её проблемы и боли.

Советуем вебинар Максима Ильяхова о том, как создавать портрет аудитории и как распознавать её боль.

Не так важно, решите вы углубиться в подробный анализ или остановитесь на паре-тройке характеристик — любой анализ аудитории, даже поверхностный, приближает вас к пониманию, как спланировать, как приготовить и как подать контент.

Поймите нужды аудитории

Поймите — вы собираете информацию, только чтобы понять намерения своих посетителей.

Недостаточно знать, что аудитория заинтересована в вашей теме. Нужно понять, что она хочет извлечь из статей на эту тему. И понять это — очень важно: так вы сможете увеличить конверсию контент-маркетинга.

Вспомните, как аудитория связывается с вами? Изучите её беседы со службой поддержки. Посмотрите, какие вопросы люди задают. Проанализируйте взаимодействие аудитории. Найдите точки соприкосновения с ней — и подумайте, что из этого можно вынести.

Неявные предпочтения пользователей

Когда вы выяснили, кто ваша аудиторией и что ей нужно, пора переходить к следующему шагу — понять, что им будет интересно.

Просмотрите предпочтения пользователей (в случайном порядке) и выясните, где пересекаются ваши интересы. Снова включите нестандартное мышление. Это поможет вам наладить отношения с аудиторией.

В прошлой части мы рассматривали пример с фестивалем на площади, который посещают люди, которые могли бы стать посетителями вашего кафе. Мыслить надо в том же ключе. Копните глубже — и вы поймёте, что посетители не только пьют кофе, но и занимаются йогой. И хотя выборка может оказаться совсем небольшой (ведь не все кофеманы ударяются в йогу), но если вы это используете — то упрочите связь с ценителями йоги.

Вообще попробуйте дробить аудиторию. Не молодые домохозяйки, а мамы с одним ребенком-дошкольником, который уже учит английский. Не «айтишники», а суровые сисадмины с опытом в PostgreSQL. Не менеджеры среднего звена, а специалисты по закупкам стройматериалов.

Моз советует статью Йена Лурье — если вы владеете английским, почитайте. А мы рекомендуем любопытный доклад на Хабре о том, как анализировать неявные предпочтения пользователей. Научно и очень интересно.

Что делает контент ценным

Сохраните и распечатайте этот рисунок. Здесь — о том, что делает контент ценным для людей (если вам интересен оригинал, посмотрите презентацию на английском).

А сейчас может быть неприятно и больно

Обратитесь к отобранным идеям. И теперь — препарируйте их: отвечают ли они заданным критериям? Если нет, вам придётся вновь вернуться к этапу поиска идей.

Что-то придётся изменить. Возможно, потребуется свежий взгляд. Но всё это окупится и оправдается, когда вы отыщите ту самую идею, которая сразит ваших читателей.

Усталость от контента

Поздравляем: вы уже опоздали.

Пока вы придумываете идеи и пытаетесь понять, о чём писать и для кого — другие вовсю атакуют интернет и наводняют его бесчисленными статьями, видео, инфографиками. По подсчётам Worldmeters, ежедневно в блогах появляется порядка 2,5 миллионов постов.

Ещё раз: два с половиной миллиона постов. Каждый день.

К чему мы это? А к тому, что в сети — чудовищная конкуренция. И вам придётся конкурировать не только с качественными материалами, но и с информационным шумом и тоннами мусорных постов.

Тут должна быть презентация, но из России ее не видно, благодаря Роскомнадзору, заблокировавшему сервис Slideshare.
Но презентацию можно полистать, перейдя с нероссийского ip по ссылке.

(Это временный «костыль», мы придумаем, как сделать удобнее.)

Почему самая большая угроза контент-маркетингу – это контент-маркетинг.

Впрочем, всё ещё не так плохо, как может быть — и как однажды будет.

Надо искать, как выделиться. Пишите материалы, которые окажутся на голову выше и полезнее всего, что публикуете. Делайте так, чтобы вас заметили. И здесь все средства хороши, в том числе и эпатаж — как у пиарщицы Елены Торшиной.

Не сдавайтесь. Обилие разнопланового контента должно вас только подтолкнуть к созданию своего необыкновенного.

Почему ваш контент не работает

Агентство Dejan Marketing исследовало, почему читатели пробегают ваш контент по диагонали, а не упиваются каждым словом.

Смотрите: в списке лидирует «ответ нужен прямо сейчас». Это снова о боли аудитории.

Каким критериям тогда должна отвечать мощная идея? Мэтью Браун из Моз предлагает следующие варианты:

1. Значимый и привязанный к конкретным событиям
Не пишите о том, как снять крутое видео. Пишите о том, как будущий политик может улучшить ролики своей избирательной кампании. И обязательно привязывайте это к конкретным событиям. Например, к предстоящим выборам в Госдуму.

2. Писать много разрешается. Если по делу
Короткие материалы и беглые, поверхностные статьи — путь слабаков. Это умеют все. А как насчёт того, чтобы копнуть глубже и написать что-нибудь стоящее? Как насчёт того, чтобы провести серьёзное исследование и написать уникальный большой материал? Да, вы будете работать над ним не один день и не два. Но это окупится — приростом трафика, улучшением поведенческих показателей, увеличением числа перепостов. Сомневаетесь? Почитайте тогда, как это произошло у Текстерры, когда она отказалась от малых форм и перешла на лонгриды.

Опасаетесь, что никто не станет читать? Что большие тексты не интересны? Зависит только от вас — от того, как и о чём вы пишете. Максим Ильяхов утверждает, что оптимальная длина текста — пока интересно. И здесь мы с ним согласимся.

3. Писать для конкретных людей
Не пишите для всех — пишите для своей аудитории. Вы быстрее заполучите лояльных читателей, если будете публиковать статьи, полезные для небольших групп людей.

Тут Котики могут указать на отличную статью про КМ для малого бизнеса – на нее отреагировали гораздо горячее, чем на другие материалы, и все потому что речь идет не обо всех вообще.

4. Долгоиграющий контент
Чем больше сил вы вкладываете в статью — тем сильнее вам хочется, чтобы она не устаревала. А как этого добиться? Можем посоветовать только масштабное руководство от Моз — здесь подробно рассказывается, как обновлять и оживлять одни и те же статьи. В Рунете аналогичного материала — с такой концентрацией пользы — к сожалению, почти нет.

5. Подстраиваться под аудиторию
Возможно, ей совсем не нужны ваши тексты? Такое бывает, и чаще, чем кажется. Иногда лучше показать видео, иногда — сосредоточиться на фото, а иногда — попробовать новый формат. Например, игры.

«Хороший редактор должен вовремя определить ситуацию, в которой главную роль играет картинка, а не текст. И если это тот случай, то он должен озаботиться хорошей картинкой. Потому что если хорошей картинки нет — бесполезно писать текст, это будут время и деньги на ветер» (Максим Ильяхов).

5. Личностный подход
Создавайте настолько личный контент, насколько это возможно. Мы ценим вещи, которые заточены именно под нас.

Как это можно использовать? Здесь нет простых механик и лёгких рецептов. Но есть прекрасные примеры — как интерактивная статья Нью-Йорк Таймс о лучших и худших местах для того, чтобы растить ребёнка. Сайт подстраивался под IP-адреса посетителей… и сразу показывал область на карте, связанную с посетителей.

А есть еще мнение Нила Патела, которое подтверждает этот совет, опираясь на анализ огромного числа постов.

7. Не будьте как все. Не гонитесь за стандартами
Тысяча слов, картинки через каждые два абзаца и броские заголовки со списками, так ведь? Это уже всем осточертело. Таких статей миллион. Надо придумывать что-то свежее и особенное. И придумывать это предстоит вам.

А как воплощать?

С этим мы разберёмся через неделю.