Часть 7.1. Продвижение контента: бесплатные методы

Если вы создаёте сильный контент, это ещё не значит, что вы занимаетесь контент-маркетингом.

Чтобы привлечь читателей, необходимо продвигать материалы. Приложить усилия, разработать отдельную стратегию продвижения — и следовать ей. Определить, через какие каналы вы будете распространять статьи. Потому что важно донести до читателей то, что вы создаёте.

Именно продвижение превращает контент в контент-маркетинг.

Разберёмся с инструментами продвижения. Сначала освоим бесплатные: маркетинг влияния, коммент-маркетинг, гостевой блогинг, пиар и работу с социальными сетями. А потом изучим платные методы.

Содержание

Понять аудиторию
Маркетинг влияния
Как работать с Followerwonk:
Коммент-маркетинг
Главное в контент-маркетинге — это доверие
1. Исследование
2. Общение
Гостевой блогинг
Как работать с гостевым блогингом
Пиар
Как работать с пиаром
Социальные сети
Что дальше
Все части цикла:

Понять аудиторию

Если вы уже изучили аудиторию под микроскопом (а мы это советовали сделать и при разработке стратегии, и при создании контента), теперь будет легче: вы понимаете, что волнует ваших читателей, знаете, о чём писать, и видите, на каких площадках они обитают. Теперь осталось это использовать.

Маркетинг влияния

Работайте с авторитетами — экспертами в нужной вам отрасли. Это люди, которые уже взрастили солидную аудиторию, люди, с чьим мнением считаются и чье веское слово формирует мнение других.

Ищите тех, к кому прислушивается ваша аудитория. Наладьте с ними контакт. Особенно это эффективно, когда вы работаете над узнаваемостью бренда.

Moz предлагают использовать для этого Followerwonk — инструмент их собственной разработки. Попробуйте: сервис полезный — он помогает найти тех, кто формирует мнения в Твиттере, и создать список авторитетов в вашей нише.

Как работать с Followerwonk:

Войдите под своим профилем в Твиттере.
Перейдите на вкладку Search bios.
В строке поиска напишите ключевое слово — профессию или название отрасли, в которой вы ищете авторитетное лицо.
Изучите, у кого больше подписчиков и выше социальный авторитет. С этими людьми вам предстоит работать.

В первую очередь обращайте внимание на авторитет — он показывает вовлечённость аудитории. А затем — на число подписчиков. При этом следите, чтобы у человека подписок было меньше, чем фолловеров — так вы отсеете тех, кто пользуется массфолловингом.

Разберём на практике.

Вы пишете статью о циклах засухи. Вас интересует всё, что связано с гидрологией. Вбиваем в поиск корень «гидролог» и изучаем выдачу. Трудно сказать, сможете ли вы заручиться поддержкой гидролога Александра Кондратьева из крупной фирмы, изучающей русловые процессы, но если вам не откажут — будет здорово. Хотя у него не так много подписчиков, социальный авторитет высокий. И такие отношения надо развивать.

Как только вы определились с авторитетами в Твиттере, пора налаживать связи. И это — само по себе искусство, потому что авторитеты всегда очень избирательны и рекламировать готовы не всё.

Вы можете возразить — зачем мне маркетинг влияния? Моя аудитория не живет в Твиттере. И в Фейсбуке не бывает.

Но это не так — живет и бывает. На нескольких платформах сразу. Эти люди скорее всего о вас и вашем блоге вообще не знают, но читают другие блоги и получают информацию от авторитетных источников. Поэтому с ними важно работать.

И самое замечательное, что авторитетам тоже нужен ваш контент. Им постоянно нужные свежие статьи, на которые они смогут сослаться.

В этом деле есть несколько факторов. Подробно об этом Рэнд Фишкин, основатель Моз, рассказывает в видео.

Свести всё можно к такой формуле:

Коммент-маркетинг

Вы часто видели такое в комментариях: тонны однотипных сообщений, не связанных с темой поста, с ссылками на сторонние сайты и блоги. Это — не коммент-маркетинг, это — агрессивный и бессмысленный спам (чаще всего – дешевый как-бы-крауд-маркетинг). По таким ссылкам никто не переходит.

Нужен другой путь: с одной стороны, выстраивать отношения с комментаторами, а с другой — ненавязчиво продвигать себя и свой контент.

Главное в контент-маркетинге — это доверие

Не лепите ссылки на всех возможных форумах и блогах. Сначала найдите тех, кто пишет на вашу тему. Затем подключайтесь к обсуждению: заведите с ними разговор по существу. Когда вы оставляете дельный комментарий, вы завоёвываете доверие автора и его читателей. Это обеспечит вам долгую репутацию. Если ваши комментарии будут полезны и интересны — читатели захотят узнать о вас больше. И это — ваша цель.

Подробно о коммент-маркетинге рассказывает Рэнд в этом видео. А мы пересказываем главное.

1. Исследование

Найдите авторитетных в вашей сфере блогеров. Ищите или в Гугле — в разделе «Новости» в инструментах поиска переключитесь со «Всех новостей» на «Блоги», или в Яндексе (но там вы можете найти только отдельные посты, и только за последние два месяца). Если решите искать по Гуглу — Моз советует поставить бесплатный плагин MozBar: он оценивает авторитетность каждой страницы и показывает, на какие сайты стоит обратить внимание в первую очередь. Выглядит это так:

У блогов, размещённых на платформах вроде Блогспота и Вордпресса, есть доменное преимущество (как у первых двух на скриншоте — смотрите показатель DA) — Гугл оценивает авторитетность не субдоменов, а доменов. В таких ситуациях ориентируйтесь на авторитетность страниц (PA) и количество ссылок.

Но ваша цель — не погоня за статистикой, а качественные статьи и авторы, с которыми можно вести качественные диалоги. Изучите каждый блог отдельно — не опирайтесь только на цифры.

2. Общение

Мы уже рассказали, как это делать. Главное — максимально полезные комментарии. Только те, которые обогатят разговор. Не надо ссылок и рекламы — вы строите отношения. Позже, когда заложите фундамент, можете оставить несколько ссылок (но не на себя), уместных в контексте разговора.

Гостевой блогинг

Мощный инструмент продвижения. Принцип простой: вы пишете уникальные и по-настоящему ценные статьи, но публикуете их не у себя — а на чужом ресурсе со схожей аудиторией, но с намного большим охватом.

Сначала найдите приличный сайт, который согласится указать вас в качестве автора при публикации вашей статьи. Затем напишите увлекательную и полезную статью, которая вызовет интерес и заставит читателей ждать новых материалов.

Нейл Патель рекомендует очень простой способ найти площадки для гостевого блогинга. Искать по запросам «[тема]+писать для нас» и тому подобное. На каждом проекте, который практикует гостевые посты, есть раздел «Как написать статью для нас», «Условия публикации» и т.п. (Кстати, это есть и у Котиков, смотрите шапку сайта).

Как работать с гостевым блогингом

Начинается всё так же, как и в коммент-маркетинге. Найдите сайты с высокой авторитетностью домена и страницы. Ищите и тех, кто пишет на важные для вас и резонансные темы.
Начните комментировать. Правила те же. Установите доверительные отношения с автором и читателями.
Свяжитесь с редактором сайта. Поделитесь идеями и расскажите, что готовы написать для него статью. Только при публикации не ждите обратных ссылок: вы завоёвываете авторитет, а не ссылки.
Продвигайте всё, что вы опубликовали. Везде. Всеми способами.
Повторяйте снова и снова.

Из русских материалов советуем почитать статью Натальи Воскобойниковой о практике гостевого блогинга. А потом — статью о том, нужно ли вам гостевое продвижение.

Пиар

Здесь вам предстоит работать со СМИ и крупными блогерами. Вы предлагаете им статью — они вас продвигают. В обоих случаях нужно выяснять, что интересует блогера или издание, чтобы адаптировать под них материал. Ищите что-то интересное и полезное, но не размещайте везде один и тот же текст.

Пиар не обязательно требует вложений. Масса изданий и тематических сайтов готовы публиковать вас просто так — при условии, что вы соблюдёте их требования. Мы (5 o’click) так публиковали статьи в «Генеральном директоре», в «Коммерческом директоре», в «Нетологии» и др. А для одного из наших клиентов за последние полтора года мы опубликовали три десятка статей на крупных отраслевых площадках: от Коссы до Шополога и ecomspace. И всё это — без дополнительного бюджета на продвижение. А основатель Котиков Дмитрий Шахов регулярно «светится» на SEO-площадках.

Как работать с пиаром

Для начала — найти отраслевые площадки и авторитетных журналистов. Для этого попробуйте тот же Followerwonk. Ищите по ключевым словам «журналист», «писатель», «автор», «редактор» вместе с названиями публикаций и ключевыми словами, которые вас интересуют. Посмотрите, на кого чаще ссылается ваша аудитория. Кого она обсуждает? Какие ресурсы читает? В конце у вас должна быть сводная таблица площадок. У нас (5 o’click) это выглядит так:

Составьте список площадок. Свяжитесь с редакторами, узнайте, в каких материалах они заинтересованы и что готовы опубликовать.
Составьте план публикаций на несколько месяцев вперёд. Темы статей подбирайте в зависимости от площадки. Делитесь по-настоящему ценными материалами — тем, о чём никто не пишет. Больше собственного опыта и полезных открытий.
Публикуйте. Стоящий материал, который подходит под формат площадки, любой редактор с удовольствием опубликует.

Социальные сети

Главное, что надо помнить: социальные сети — личное пространство, и вторгаться в него надо осторожно. Минимум рекламы, максимум интересного и полезного. Выстраивайте отношения в соцсетях, а не используйте их для прямого продвижения.

Для начала составьте список профильных групп (примерно как у Текстерры), разбейте их по тематикам, и когда у вас выходит полезная статья — продвигайте её через эти группы. Но избегайте прямой рекламы.

Параллельно выстраивайте обратную связь: у себя на странице или в группе делитесь чужими материалами и наблюдайте за реакцией читателей. Если вы писали статью, вдохновившись другой статьёй — дайте на неё ссылку. Если вы цитируете кого-то — тоже давайте ссылку. Так вы углубите контекст и увеличите объём информации, необходимый для диалога.

Как работать с социальными сетями

Это необъятная тема. Моз написали огромную инструкцию о работе в соцсетях в двенадцати частях. Об этом пишут книги. Есть видео Рэнда Фишкина о работе с Фейсбуком. Поэтому чаще есть смысл обратиться к профессионалам, которые давно и успешно работают с соцсетями.

Но для начала достаточно учитывать следующее:

Определитесь с площадкой. Что-то хорошо идёт в Фейсбуке, что-то — во Вконтакте, а что-то — в Твиттере. Тестируйте разные форматы и разные сети — даже самые экзотические. А потом остановитесь на тех, которые приносят вам больше всего трафика.
Вы должны хорошо понимать, что нужно вашим подписчикам и что они хотят видеть у себя в ленте. Не понимаете? Экспериментируйте.
Публикуйте посты в правильное время. Изучите, когда ваша аудитория наиболее активна — в какой день недели, в какое время суток. В разных соцсетях — по-разному. По нашим наблюдениям, пик активности приходится на утро (от 8 до 12) и на вечер (после 20), когда все возвращаются с работы. (от редакции: Есть и противоположное мнение. Если публиковать материалы в то время, когда конкуренты «спят», можно получить больший охват просто из-за низкой конкуренции в ленте).
Будьте аккуратнее с хэштегами — с ними легко переборщить. Изучите, какие хэштеги важны для вашей сферы, их и используйте. Но лучше не более двух-трёх за раз.
Обязательно изучайте правила пабликов, чтобы не нарушить их по незнанию и не вылететь из сообщества, которое вам очень нужно.

Исключение — Инстаграм: здесь можно и нужно активно работать с хэштегами. Чтобы понять, как именно, советуем дельную статью Сергея Сморовоза о правильном подборе хэштегов.

И напоследок — небольшое переведённое видео Рэнда о том, как получать больше ссылок и перепостов в социальных сетях.

Что дальше

Мы разобрались, как продвигать контент малой кровью. Эти способы не требуют денег. Но есть и платные способы: от баннеров до платного продвижения в Фейсбуке — и о них мы поговорим через неделю.