Мы начнем издалека.
Братья Андре и Эдуард Мишлен, основатели компании «Мишлен» (Compagnie Générale des Établissements Michelin), вовсю использовали контент-маркетинг.
Вообще-то у них и так дела шли неплохо. В 1900-х годах, когда основной проблемой автомобилистов были гвозди на дорогах, они точно попали в цель, предложив заменяемые шины, сначала для велосипедов, а потом и для автомобилей. И каждый раз, когда колесо наезжало на очередной гвоздь, братья Мишлен получали свою долю.
Но как заставить автомобилистов больше ездить?
Тут-то и пригодился контент-маркетинг. Еще офлайновый, конечно. В 1900 году был опубликован первый «Красный гид» («Le Guide Rouge»). Вначале речь шла в основном об удобстве авто-путешествий: где переночевать, отремонтировать авто или перекусить. Бесплатный справочник выходил тиражом от 35000 экз. (по числу произведенных во Франции в этом году автомобилей).
Взрывного успеха справочник не имел, но издавался каждый год, соблазняя автомобилистов интересными и комфортными поездками (а гвозди на дорогах продолжали делать свое дело).
А вот что имело успех и продолжает работать спустя столетия: знаменитые «мишленовские звезды».
В 1926 году издатели «Красного гида» сменили политику и сделали тематический гид по ресторанам. Сначала ресторанам просто ставили звездочку за отменную кухню, позднее градация усложнилась. Одна звезда – это отличная кухня, две звезды означают, что ради этого меню стоит сойти с маршрута, три – кухня настолько хороша, что можно ехать только ради удовольствия поесть в этом ресторане.
Производство такого путеводителя в доинтернетные времена – весьма дорогое удовольствие. Идея с ресторанами сработала – но можно ли было предвидеть успех сразу?
Нет. Это был долгий путь проб и ошибок. На поиск успешной редакционной политики издателям гида потребовалось … 26 лет.
Минимальный жизнеспособный продукт (MVP)
Современные IT-компании, в особенности стартапы, часто используют принцип MVP (Minimum Viable Product) – минимального жизнеспособного продукта. Говоря очень упрощенно, вы создаете работающий продукт с неким набором функций уже на первом этапе. Затем «обкатываете» его на пользователях, подтверждаете (или корректируете) свои гипотезы и продолжаете разработку, точно зная, что идете по верному пути.
Это экономит затраты и позволяет снизить неопределенность любой идеи малыми средствами.
Концепция MVP (или MVC – minimum viable content) вполне применима и в контент-маркетинге.
Вы же не хотите тратить 26 лет на поиски успешной идеи, даже если она в результате приобретет мировую известность?
Да, в интернете все крутится гораздо быстрее. Да, затраты на производство контента несопоставимы с затратами на иллюстрированное печатное издание позапрошлого века. Но и бюджеты в интернет-маркетинге не так велики, чтобы можно было позволить себе сделать и переделать проект. А время нынче гораздо более ценно – и задержка на 2-3 недели из-за того, что первый запуск не удался, может оказаться фатальной (например, резонансная тема просто забудется за это время).
Поэтому MVC может оказаться отличной тактикой, которая сбережет вам и средства, и время.
Как оценить идею затратного контентного проекта? Стоит ли тратиться на длинные кампании, если вы не уверены, что зацепите аудиторию за живое? Очевидно, надо попробовать на чем-то менее дорогом.
Например, в соц.сетях
Если у вас достаточно бодрая аудитория в Твиттере, проверьте гипотезу там. Пара-тройка твитов, распределенных по времени наибольшей активности фолловеров – и вот вы уже видите реакцию.
Но не забывайте делать правильные твиты – писать интересно, ёмко, просить ретвитнуть, добавлять теги. Протестируйте за неделю несколько вариантов – и в результате вы получите уверенного победителя (или увидите, что ошиблись с идеей).
Признаемся честно: мы пока только присутствуем в Твиттере, но тем не менее — реакция фолловеров вполне совпадает с поведением подписчиков в Фейсбуке и на сайте.
Если для тестирования недостаточно формата твита, сделайте пробную короткую версию текста. Не нужно верстать страницу на сайте – используйте Facebook Notes. Если идея очень важна, потратьте небольшой бюджет на продвижение. Оцените расшаривания, комментарии и лайки. Заметку читают? Ура, можно приступать к сочинению белой книги.
Таргетированная реклама
Сейчас вы скажете: «Спасибо, Кэп». И будете правы: таргетированная реклама – общепризнанный инструмент для прощупывания интересов разных целевых аудиторий. Запускайте «таргет» в Гугле, Яндексе, Фейсбуке с разными настройками и ищите, что выстрелит с наибольшим CTR.
Конечно, трафик с объявлений нужно куда-то «посадить».
Используйте для этого блоги (или раздел статей на сайте)
Это уже более сложная модель тестирования, но вы сможете увидеть глубину интереса и вовлеченности читателей. На первом этапе они кликают объявление, на втором – показывают вам типичные поведенческие сценарии на статье. Время чтения больше 30 секунд – это успех, вы заинтересовали читателя. Теперь посмотрите доскролл и реакцию на СТА. Весь набор редакторских метрик в ваших руках.
Статьи в блоге можно использовать и без таргетированной рекламы. Достаточно будет сделать анонсы в соц.сетях или вашей рассылке.
Тестовая лидогенерация
Если вы сомневаетесь в формате нового продукта, сделайте две разные формы подписки. Допустим, вы задумали снять видео, но не определились с форматом: провести и записать вебинар или же подготовить видеокурс.
Проведите тестирование: на короткий срок (месяц или 100 подписок) запустите две разные кампании с подпиской на эти два варианта. Позднее вы всегда сможете объяснить подписчикам, что просто сменили формат, но не лишили их обещанной ценности. И при этом выберете наиболее интересный для них вариант.
Посадочная страница
Для уточнения различных гипотез также отлично подойдет посадочная страница. Многие сервисы позволяют легко менять функционал и оформление посадочных страниц без дорогостоящего участия дизайнеров и программистов. Вы можете проводить тестирование разных элементов, предлагать разные опции продукта и наблюдая реакцию. Через какое-то время конверсия достигнет приемлемых показателей, что будет сигналом об окончании экспериментов.
MVC: проверяйте идею перед большим стартом
Чтобы не случилось сюрприза потом, когда вашу книгу или курс не станут покупать, а те, кто купил, будут постить негативные рецензии.
Нет ничего хуже обманутых ожиданий – потому что в следующий раз вам придется трудиться вдвое больше.
P.S. А теперь про Бибендума
Удивительное дело – имя этому пузатому персонажу дал Гораций. В первых плакатах использовалась фраза «Nunc ést bibéndum» («Теперь надо пить». Гораций, «Оды», I, 37, 1-4). Потом кто-то прокричал «Vive Bibendum» – и чудак из каучуковых шин обрел имя.
Вольное и дополненное переложение статьи How to Test Short-Form Content Before Making Long-Form Investment.
В оформлении статьи использованы архивные материалы «Мишлен» и кадры из фильма «Крылышко или ножка», где в роли ресторанного критика выступал неподражаемый Луи Де Фюнес.
