Часть 8.2. Эффективная аналитика: метрики, показатели и отчёты

Приближаемся к финалу большой истории: разбираемся с предпоследней главой руководства по контент-маркетингу от Моз. Продолжаем осваивать интернет-аналитику. Сегодня изучим, как создавать пользовательские метрики, на какие показатели обращать внимание и как готовить правильные отчёты. Бонусом от нас — полезные ссылки о том, как работать с Яндекс.Метрикой.

Приступим.

Содержание

Пользовательские метрики интернет-аналитики
Средняя глубина прочтения
Заинтересованность
Одобрение, распространение, показатель конверсий
Что ещё почитать
Показатель конверсий, ROI и проблема с воронкой
Как с этим работать?
Яндекс.Метрика: то, о чём вам не расскажет Моз
Отчётность: как презентовать результаты анализа
Шаг 1. Помните, для кого вы готовите блюдо
Шаг 2. Узнайте, что для человека важно, и на какие данные он обращает внимание
Шаг 3. Убедитесь, что создаете контент, который решает задачи бизнеса
Шаг 4. Создайте панель управления
Иногда забывайте все, что мы вам здесь сказали
Все части цикла:

Пользовательские метрики интернет-аналитики

Базовые метрики полезны, но они не дают полной картины и не помогают отслеживать именно те цели, которые вам нужны. Комбинируйте стандартные метрики и создавайте свои — так вы поймёте, насколько эффективен контент и помогает ли контент-маркетинг бизнесу.

Делимся несколькими идеями.

Средняя глубина прочтения

За минуту взрослый человек прочитывает порядка двухсот слов (данные актуальны для русского языка). Чтобы понять, сколько у среднестатистического взрослого уйдёт на прочтение вашего материала, разделите число слов в нём на 200. А затем поделите этот показатель на время, которое люди проводят на странице. Так вы получите примерное представление о том, до какого момента они дочитывают статью:

Значение = 3: до 30% статьи
Значение = 2: до середины статьи
Значение = 1,5: две трети страницы
Значение = 1 и ниже: всю страницу

Чем больше у вас интерактивных элементов (видео, инфографик) и сложных для понимания моментов, которые требуют вдумчивого чтения — тем ниже должен быть средний показатель. По умолчанию стоит стремиться к единице.

Заинтересованность

(Число посещений, включающих просмотр как минимум двух страниц блога) / (Число всех посещений блога)

Это хороший показатель, если нужно понять, насколько ваши материалы захватывают людей и побуждают читать дальше. Формула выглядит сложно, на деле всё просто: сначала возьмите число сессий, в ходе которых человек просмотрел две и более страницы блога, затем разделите этот показатель на общее число посещений блога. Так вы получите процент тех, кто интересовался другими статьями. Чем он выше — тем лучше. Кроме того, так вы сможете понять, какие материалы больше побуждают людей к дальнейшему знакомству с вами — изучив материалы, которые вошли в эти цепочки «два и более просмотра».

Одобрение, распространение, показатель конверсий

Все социальные метрики Моз разделяет на эти три категории. В каждой соцсети — не один способ взаимодействия с контентом. В Гугл+ вы можете поставить +1, прокомментировать публикацию или поделиться ей. В Твиттере — ретвинуть или ответить на запись. Во ВКонтакте— тоже лайкнуть, откомментировать или перепостить. А в Фейсбуке — и вовсе полное безумие — вы можете выразить одну из шести эмоций, сделать перепост или оставить комментарий.

Лайки (а также «Супер», «Ух ты!», «Ха-ха») в Фейсбуке примерно соответствуют (+1) в Гугл+ и лайкам во ВКонтакте. Получаем три категории:

Одобрение: просто голоса «за»
Лайки в Фейсбуке и ВКонтакте, избранное в Твиттере и (+1) в Гугл+
Распространение: число поделившихся публикацией с подписчиками и друзьями во всех социальных сетях
Репосты в Фейсбуке и ВКонтакте, ретвиты, «Поделиться» в Гугл+
Показатель конверсий: реакция на пост — разговоры о посте, обсуждения темы, как правило — в комментариях к исходной записи
Комментарии в Фейсбуке, ВКонтакте и Гугл+, ответы в Твиттере

Что ещё почитать

Изучите статью на vc.ru о Google Analytics для контентных проектов: автор рассказывает, как отслеживать глубину просмотра статей и время визита — и заходит с другой стороны. Статья подробная, со скриншотами и пояснениями — готовое руководство.

Показатель конверсий, ROI и проблема с воронкой

Метрики, которые вы создаёте, должны помогать понять, какой выхлоп бизнес получает от контент-маркетинга. И здесь встречается две крайности:

«Отлично, контент должен приводить новых клиентов. Но как можно понять и измерить, кто из этих людей стал клиентом именно благодаря контент-маркетингу? Это невозможно».
«Начальство сомневается, что контент нам что-то даёт. Покажу ему, какую отдачу мы получаем от контент-маркетинга».

Измерение конверсий и ROI — момент тонкий. Да, эти показатели важны. Но меняться они будут очень и очень медленно. Почему?

Представьте классическую воронку продаж. Почти весь контент-маркетинг приходится на верхнюю её часть, поскольку его задача — привлечь аудиторию, которая до этого не знала о вас и слышать не хотела.

Чтобы связать каждую конверсию с контентом, вам понадобится отследить путь каждого конкретного клиента от вершины до самого низа воронки. Но сделать это практически невозможно. Единственный вариант — задавать десятки подробных вопросов каждому покупателю. Выяснять, почему он решил к вам обратиться. Мучать его и расспрашивать, откуда он впервые о вас узнал. Сами понимаете, не вариант.

Многие проводят месяцы, а то и годы, на вершине воронки продаж. Надя Поминова в статье о том, как сделать так, чтобы блог продавал, приводит пример из собственного опыта: человеку понадобилось восемь месяцев на то, чтобы стать клиентом. Восемь месяцев он просто читал статьи.

А отследить, к сожалению, это не всегда возможно.

Есть ещё нюансы. С контентом зачастую взаимодействует один человек, а принимает решения и оплачивает покупку — другой. Более того: не каждый привлечённый клиент одинаково ценен. Если ваши статьи привлекли десять лояльных клиентов, которые останутся с вами на годы, то эти люди ценнее сотни покупателей, которые купят что-то один раз — и больше никогда не вернутся на сайт.

И таких причин много.

Цифры лгут. И вводят в заблуждение.

Но это не значит, что они не важны и от них можно отмахиваться. Просто использовать надо с умом.

Гугл Аналитикс предлагает несколько способов измерения этих показателей. Зайдите во вкладку «Отчёты», а там — в раздел «Конверсии» в левой части страницы. Затем выберите «Атрибуция» → «Инструмент сравнения моделей». С его помощью вы можете определить ценность разных моделей атрибуции в многоканальных последовательностях. Выглядит это так:

Как с этим работать?

Посмотрите последнее взаимодействие перед конверсией — так вы поймёте, что сподвигло человека обратиться к вам. Изучите первое взаимодействие — именно оно привело будущего клиента на ваш сайт. Примените линейную последовательность: так все шаги на пути к конверсии будут набирать равные шаги. Или попробуйте модель «Временной спад» — тогда поздние шаги получают больше очков, чем ранние.

Каждая из моделей поможет оценить эффективность. У Моз есть пошаговая инструкция о том, как настроить эти взаимодействия и как с ними работать (статья на английском). Мы посоветуем русскую статью Петра Аброськина о многоканальных последовательностях — для начала будет достаточно.

Главное — когда будете изучать, помните: число конверсий, связанных с контентом, скорее всего, будет неточным. Потому что момент первого контакта и момент конверсии сильно друг от друга удалены. Иногда — на восемь месяцев. А то и больше.

Яндекс.Метрика: то, о чём вам не расскажет Моз

Отдельный пласт аналитики — Яндекс.Метрика — мощный сервис для анализа поведения людей на сайте.

Мы не будем подробно рассказать, как с ним работать — за нас это уже сделала Текстерра в подробной инструкции для начинающих. Отдельное внимание обратите на Вебвизор и карты Метрики: ссылок, кликов и скроллинга. Последние две карты для контента очень важны — советуем изучать с лупой поведение людей на странице каждого материала.

Чтобы понять, как карта кликов может найти слабые места у вас на сайте — и значительно улучшить контент, посмотрите кейс Мосигры о том, как им удалось увеличить время на сайте от трёх минут до 20:48. Для среднего посетителя. Путём переработки контента на сайте. А начиналось всё с изучения карты кликов.

Отчётность: как презентовать результаты анализа

Отчёты — самая тоскливая часть работы маркетолога. Так кажется. Отчёты скучны: они выглядят одинаково для всех компаний — вне зависимости от особенностей бизнеса.

И в этом вся проблема.

Задача отчётов — убедить тех, кто вам платит, что вы действительно хорошо работаете. Поэтому не стоит отделываться распечатанными графиками Гугл Аналитикса.

Ваша задача — и в этом поверить должны вы сами — создавать не просто выдающиеся отчёты, а такие отчёты, которых с нетерпением будут ждать руководители и клиенты. И вот что для этого нужно.

Шаг 1. Помните, для кого вы готовите блюдо

От этого будут зависеть и ингредиенты.

Руководство компании, директор по маркетингу и рядовой маркетолог будут по-разному воспринимать разные типы отчётов. Поэтому готовьте отчёт для конкретного человека. Каковы бизнес-задачи? И как ваша работа помогает компании их достичь?

Если вы представляете отчёт директору по маркетингу — подумайте, какие показатели помогут выделиться ему самому и показать себя в лучшем свете. О чём он сможет рассказать вышестоящему руководству? Подумайте над этим.

Шаг 2. Узнайте, что для человека важно, и на какие данные он обращает внимание

Скорее всего, вам придётся объяснять, что лайки в Фейсбуке не так важны, как число продаж. У человека может не быть ни малейшего представления о том, что действительно важно, и тогда ваша задача — прояснить это.

Потом, когда вы всё выясните и уточните, убедитесь, что у вас настроено отслеживание необходимых метрик. Нет ничего хуже, чем открыть Гугл Аналитикс накануне отчётного дня и понять, что у вас нет нужных данных.

Шаг 3. Убедитесь, что создаете контент, который решает задачи бизнеса

Когда вы выясните, что именно руководство хочет увидеть в отчёте, то поймёте, чего они ожидают от контента. Ваша задача — создавать контент, который учитывает задачи, по-настоящему важные для бизнеса. Заранее убедитесь в этом.

Шаг 4. Создайте панель управления

Это может быть пользовательская панель отчётов в Гугл Аналитикс, а может — специально разработанный Эксель-документ с вкладками под каждый отчёт, который вам только предстоит составить. Это может быть любой другой инструмент, который вы отыщете в сети — главное, что у вас должна быть сводная панель, на которой будут отображаться все важные показатели. На тот случай, если вас вызовут на срочное совещание с руководством — так вы всегда сможете ответить на вопросы. Полезно и для ситуаций, когда клиент требует регулярных отчётов. Легко — сохраняете и отправляете PDF.

Моз предлагает создать несколько отчётных панелей, каждую — для отдельной аудитории. Так вы сможете быстро выгрузить данные в зависимости от запроса. А Эд Риз, основатель агентства Sixth Man Marketing, поделился пятью лучшими отчётными панелями — смотрите на видео (на английском):

Всё это важно ещё по одной причине.

Когда у вас перед глазами свежие отчёты и актуальные данные — вы видите, какова эффективность ваших действий. Видите каждый день. Так вы сможете плавно корректировать курс. Это поможет вам справиться с течением. Плыть туда, куда нужно вам. И не бояться нарваться на рифы.

Иногда забывайте все, что мы вам здесь сказали

В контент-маркетинге — как в жизни: без экспериментов и риска вы лишаете себя выдающихся достижений и восхитительных открытий. В неудачах нет ничего страшного, пока вы ищете, и ищете новые пути развития.

Помните принцип 70/20/10? Повторим:

70% вашего контента должны составлять хорошие стандартные материалы. Крепкий середнячок, который всегда полезен. В этом плане наиболее надёжный вариант — статьи-советы и инструкции. Хорошо подходит и под задачи SEO, и под задачи контента.
20% контента будет связано с теми 70%… но с некоторыми отличиями. Здесь вы должны вести себя посвободнее. Заигрывайте, ведите дискуссии, пытайтесь понравиться аудитории. Здесь допустим умеренный риск. Да, работа над такими материалами потребует больше усилий — но и отдача здесь может быть выше.
10% контента должно быть новым. Радикально. Это должны быть смелые материалы. То, чего вы (и никто другой) никогда прежде не делали. Если эти 10% окажутся успешными, то перейдут в категорию 20 или 70%. Да, эти 10% работы обычно очень затратны — требуют колоссальных усилий и серьёзного взаимодействия с аудиторией. Эти материалы попросту рискованны. Почти всё из этих 10% окажется провалом. Полным. Но продолжать работать на этом поле нужно. Это очень важно — иначе вы будете топтаться на месте и не будете ничем выделяться, а ваша исходная стратегия будет стагнировать.

Рэнд Фишкин, основатель Моз, любит говорить о «случайном маркетинге», как он сам его называет: при правильном подходе это инвестиции в случайность, которая может принести результаты, невозможные в другой ситуации. Проще говоря: кто не рискует — тот не пьёт. И не побеждает.

На этом — почти всё. Мы изучили всё, что нужно было, чтобы освоить азы контент-маркетинга и запустить маховик. Осталась последняя небольшая глава, и там мы поговорим о том, как поддерживать его вращение. И как наращивать масштабы.

До встречи через неделю.