Не существует однозначных критериев оценки качества контента.
Единственным неоспоримым фактором качества является соответствие намерениям (intents) пользователя. Нельзя утверждать, что лонгрид работает лучше, чем короткий, емкий текст. Уникальность контента (как ее понимают поисковые системы) никак не воспринимается и никак не способствует достижению цели и удовлетворению потребностей посетителя сайта.
Качественный контент — не значит длинный контент
Руководствуясь практическими кейсами и результатами исследований, оптимизаторы стали склоняться к лонгриду как основному формату подачи информации. Однако лонгрид работает не для каждого продукта и не на каждом сайте. Для того чтобы определить, на каких страницах сайта стоит публиковать длинные тексты, следует начать с расстановки целей и приоритетов.
Правильный контент по Рэнду Фишкину:
- служит целям пользователей, отвечая на их вопросы
- обеспечивает отличный пользовательский опыт на любом устройстве (десктоп, экран мобильного телефона, планшет)
- быстро предоставляет пользователям корректную, актуальную информацию
- выполняет эти функции лучше, чем контент конкурентных сайтов
Понятие качественного контента весьма субъективно, хотя бы потому, что люди по разному воспринимают информацию:
- аудиалы — пользователи, легче воспринимающие информацию на слух
- визуалы — пользователи, проще воспринимающие визуальный контент (изображения, видео)
- кинестетики — пользователи, легче воспринимающие информацию через физические ощущения (касания). Для таких пользователей важно создавать эмоциональный контент, привязывая его к простым физическим ощущениям.
- дискреты — пользователи, проще воспринимающие информацию в точных цифрах, обоснованных доводах
Лонгрид оценят визуалы и кинестетики, в то время как аудиалам и дискретам будет куда сложнее осилить длинный текст.
Факты против лонгридов
Средняя концентрация внимания пользователя на сайте — всего 8 секунд.
Исследования показывают, что современному пользователю сложно сконцентрироваться и зафиксировать внимание на чем-то одном, они чаще отвлекаются, одновременно обрабатывают информацию из нескольких источников.
Лонгрид требует длительной концентрации внимания.
Пользователи ленивы — объемный контент может сразу отбить желание читать материал полностью, особенно если формат подачи текста не способствует чтению (плохое форматирование).
…Закон наименьшего усилия применим как к физической нагрузке, так и к ментальной. Закон гласит, что, если человеку предоставить выбирать способ для достижения одной и той же цели, он выберет самый легкий. В целях экономии усилий мы должны сбалансировать цену затраченного напряжения с выгодой. Лень заложена в нашей природе».
— Даниэль Канеман, нобелевский лауреат
Практическое исследование Slate показывает, как пользователи читают лонгриды онлайн:
Большинство пользователей досматривает длинную статью только до половины.
Рэнд Фишкин рекомендует:
Чем вслепую заполнять страницы длинным контентом или учитывать длину текста как метрику качества, лучше создавать материал, полностью соответствующий запросу, по которому мы ожидаем получить пользователей.
- Создавайте контент для людей. Для этого существует простое упражнение: поставьте себя на место пользователя, который вводит запрос: мультиварка Phillips. Что его интересует? Цена, функции, возможности, экономия времени, преимущества модели, недостатки, отзывы. Соответствует ли контент страницы этим неявным пользовательским запросам?
- Используйте качественные изображения вместо 1000 слов.
- Обеспечьте качественный опыт взаимодействия, улучшив визуальное оформление контента: шрифты, межстрочные интервалы, пустое пространство, расстояние между информационными блоками. Это улучшает читабельность и упрощает восприятие информации.
Никита Обухов, создатель платформы Tilda Publishing, рекомендует:
«…Используйте большие отступы между блоками. Не бойтесь воздуха, дайте информации дышать. Когда тексту отведено большое пространство, он раскрывается и становится читаемее. Не переборщите с дизайном и цветом — обилие стилей перетягивает внимание и мешает усвоению информации. Развивайте в себе аскета.»
- Контент должен быть полезным, интересным и примечательным среди сотен других текстов, попадающихся пользователю. Он должен вызывать доверие. Качественный контент отличается от того, что пользователь видит на сайтах из ТОП 10 поисковой выдачи.
- Быстро загружается и правильно отображается на всех типах устройств.
- Получает эмоциональный фидбек пользователей.
- Вызывает желание делиться и разбирать текст на цитаты.
- Решает проблему пользователя, предлагая исчерпывающую, корректную информацию по теме, а не рассказывает «историю создания мобильного телефона».
Как создавать качественный контент?
- Знать своего пользователя и потенциального клиента, а также его возможности и потребности, лучше, чем конкуренты.
- Понимать, чего потенциальный пользователь ждет от продукта/услуги.
Почему лонгрид ранжируется выше?
- Лонгрид, как правило, не создается в SEO-целях. То есть это контент, который по умолчанию создается для пользователя, а поисковые системы такой контент любят.
- Плотность ключевых слов в таких материалах стремится к десятым процента, а вот синонимов и дополнительных слов, соответствующих целям пользователя гораздо больше. Попробуйте написать статью на 1500-2000 слов, используя только словосочетание «продвижение сайта» без каких-либо синонимических конструкций. Использование синонимов повышает релевантность текста и указывает поисковым системам на то, что контент создается для человека.
- Лонгрид чаще разбавляют изображениями, графиками, вставляют видео, чтобы «разрядить обстановку», задействовать разные каналы восприятия информации, облегчить усвояемость текста. Еще один положительный фактор для более высокого ранжирования.
- Техническая уникальность лонгридов для поисковых систем остается на уровне.
Почему пользователи чаще делятся лонгридами?
Я нажимаю кнопку «Поделиться» в двух случаях. Когда материал мне реально понравился и я считаю, что он может стать полезным и интересным другим пользователям. Второй случай — у меня нет времени читать статью, но она меня чем-то привлекла, поэтому я делаю своего рода «закладку» на своей странице в социальной сети, чтобы материал не потерялся и я смогла вернуться к нему позже, когда будет достаточно времени.
От редакции: считается, что в большинстве случаев кнопку Share нажимают спонтанно, реагируя на привлекательное название или интересную картинку, а также удовлетворяя стремление казаться лучше (умнее).
На каких страницах лонгрид уместен?
Лонгрид уместен на тех страницах сайта, где только в таком формате можно ответить на вопрос пользователя исчерпывающе. Я часто привожу пример про гвоздь и ЭКО. Чтобы объяснить пользователю, как вбить гвоздь в стену, понадобится 500-1000 символов, но в 500 символах не объяснишь человеку, как проводится подготовка и собственно процедура ЭКО, каковы риски и шансы на успех процедуры.
От редакции
Считаем уместным сослаться на Максима Ильяхова, который емко ответил на вопрос о длине текста: «Оптимальная длина текста — пока интересно».
Если есть о чем сказать, и вы знаете, что это интересно и нужно вашим читателям — вперед, к вершинам (глубинам?) лонгрида!
