Я уже несколько лет занимаюсь пиаром в связке с контент-маркетингом. И чем дальше в лес, тем больше понимаю, что одному без другого в сегодняшнем мире вот просто не жить–не быть.
С одной стороны, быть качественным специалистом по контенту без базового знания коммуникаций просто невозможно. Да, не только знания самого маркетинга, но и всего маркетинг-микса, включая PR и социальную психологию. Иначе будет вода, которая клиенту не принесет ничего, кроме огромной дыры в кармане.
С другой стороны, быть специалистом по PR и не уметь работать с контентом — реально с каждым днем становится всё сложнее. Потому что, что бы ты ни делал, в 80% случаев это будет включать в себя контент. Если ты не умеешь его делать, ты быстро вылетишь или просто перестанешь получать результаты.
На самом деле, это колонка о многих болевых точках современных коммуникаций, но всё-таки главный посыл — пиарщикам необходимо осваивать контент-подход. Иначе беда на оба ваши дома.
Почему контент в России всегда выигрывает у классических
PR-инструментов
Для российских (да и не только) пиарщиков контент — это беспрецедентный способ продвижения своих компаний. Люди, живущие в русскоязычном пространстве, не очень-то сильно избалованы качественными контент-проектами, скажем прямо. Посмотришь на прорву качественных западных проектов, которые пишут о фармацевтике, здоровье, развитии, психологии, воспитании детей, беременности — и диву даёшься, насколько сильна там конкуренция. Недавно нашла сайты, посвященные, например, беременности после 40 и женщинам с тёмным цветом кожи. Как вам сегментация, м?
У нас, конечно, тоже есть сайты про здоровье, красоту и психологию. Но вы их видели? Это же какой-то ад с дизайном из начала нулевых, текстами под SEO и форумом а-ля «овуляшечку ловить». Практически ни у одного «специализированного» сайта про здоровье в русскоязычном пространстве нет, например, своих подписчиков в социальных сетях или рассылки. Потому что им не интересно удерживать читателя, выстраивать с ним долгосрочные взаимоотношения — их устраивает, что человек пришел к ним один раз по поисковому запросу, прочитал статью под SEO, увидел рекламу и никогда больше на сайт не вернется.
Пока мы не научимся делать для людей нормальные контент-проекты общего профиля, у нас нет морального права даже заводить разговор о качественном контент-маркетинге в России. Если мы даже интересные коммерческие блоги делать не умеем, то чего тогда можно ждать от брендов? У них нет конкурентного поля, им не с кем бороться за аудиторию.
Поэтому, например, производитель глюкометров, который запустил свою рассылку для диабетиков, стал уникальным поставщиком качественного контента о диабете во всем русскоязычном пространстве. Не с кем бороться — у нас нет даже небрендовых контент-проектов про диабет.
Недавний пример — когда делали аудит для одного продукта из фармы, не удалось обнаружить ни одного сайта конкурентов, посвященного их продукту. Ни одного, Карл! В большинстве случаев всё ограничивалось описанием препарата и выкладыванием инструкции на сайт фармацевтической компании. Ни о какой работе с комьюнити, ни о каком качественном контенте и речи не было.
И не надо говорить, что если продукт ориентирован на пенсионеров, работать с презентацией продукта в интернете не стоит. Во-первых, бабушки уже давно знают, что такое интернет и просят своих внучков что-то регулярно гуглить по их запросам. Самые продвинутые сидят в интернете сами. А во-вторых, в указанном примере речь шла о довольно молодой аудитории офисных работников от 25 лет.
Но если посмотреть с другой стороны — это же колоссальная фора.
Конкуренция на ниве контента в русскоязычном пространстве только-только начинает зарождаться, и то далеко не во всех областях. И тут уже выиграет тот, кто первый встал и успел вскочить в тапки, а самое главное — подсадил потенциальных клиентов на иглу качественного контента.
Да, именно так. Чтение хороших брендовых контент-проектов должно быть сродни наркомании — с каждой дозой тебе должно хотеться ещё. Когда читаешь блог компании, и хочешь ещё. Когда не можешь дождаться следующей рассылки. Когда расстраиваешься, что крутой проект так мало презентаций выложил на слайдшер. Когда снова и снова заходишь в любимый инстаграм с надеждой на то, что там выложили что-то новенькое.
Пока у нас в стране засуха в части производства интересной информации, стать контент-дилером очень легко. Главное — найти нужную аудиторию и грамотно продвигаться, а остальное придёт само.
В чистом, олдскульном пиаре подсадить кого-то на иглу, например, новостей о компании, очень сложно. Потому что конкуренция в новостном поле очень большая — попробуй-ка переплюнуть со своим супер-продуктом горячую линию президента с народом. Или попробуй заставить СМИ бесплатно писать о своем мероприятии — не захотят, потому что всегда найдутся новости и мероприятия, которые интереснее вашего. Спросите любого пиарщика — пресс-релизы, если они не от супер-известной компании, сейчас не работают как инструмент пиара вообще. Да даже и в случае с известной компанией вероятность не 100%. Приходится точечно писать каждому журналисту и предлагать отдельную тему. Фактически — предлагать контент. Колонки, инфографику, экспертные комментарии, данные.
Разница подходов
Проблема многих брендов и небольших бизнесов в том, что они часто подходят к своим проектам с точки зрения PR, а не контента — то есть с позиции «мы уже интересны всем», а не с позиции «давайте докажем, что мы интересны». На базовом уровне это выражается в том, что создатель бизнеса собственноручно создает группу ВКонтакте и начинает писать о новостях своей компании или — в лучшем случае — постить котиков и желать каждый день доброго утра и ночи. Он отталкивается от мысли, что его компания уже по умолчанию интересна, поэтому давайте, ребята, подписывайтесь. Но этого не происходит, потому что никто не знает твою компанию, а значит никому не интересны твои новости. А котиков и пожелания с добрым утром можно и в других, более интересных пабликах, почитать.
Это проблема не только малого бизнеса, но и очень крупного.
Часто заказчики приходят в агентство и говорят: давайте делать группу, где мы будем рассказывать про наш бренд. Но это не нужно потребителю — конкуренция групп, страниц и пабликов сейчас очень большая, а желающих тупо рассказать про свой бренд в соцетях — очередь.
Никто не хочет сильно заморачиваться и снимать какую-то головную боль клиента, говорить о его проблемах через призму собственной экспертизы. А ведь это как раз подход к коммуникациям через призму контента. Зачем засорять эфир очередными новостями о том, что у нашего косметического бренда вышел новый лосьон, а не сделать, например, видео-урок косметолога, рассказывающего о том, как заботиться о сухой коже, для которой вы и создали этот лосьон? Потому что лениво. Над этим надо думать, на это нужно тратить время и немалые ресурсы. Писать новости про бренд и постить счастливых котиков, конечно, намного проще.
Сейчас качественный PR возможен только при использовании инструментов контент-маркетинга. Потому что это на сегодня практически единственный канал коммуникации с потребителем, который не «забит» сообщениями от других брендов. Потому что никто не хочет париться.
А вы начните.
Раскрою секрет — сейчас в пиаре по-настоящему массово, практически для всех проектов без исключения работают только исследования и колонки/блоги. И то, и другое — это контент. Понятно, что в первом случае компании нужно собрать какие-либо данные среди пользователей своего (например) сервиса, и только потом оформлять это в виде контента. Но в финальном виде мы всё равно получаем какой-либо контент — релиз, презентацию, инфографику, рассылку или что-то ещё. Колонки и блоги, если они грамотно написаны/сняты и грамотно посеяны, работают вообще отлично.
В случае с колонками, к сожалению, тоже часто бывает много лености и обязаловки: пиарщики говорят спикерам написать колонку, и они пишут, не особо задумываясь о том, что она должна быть действительно интересной для читателя. Не задумываются они и о цепких фразах или виральном эффекте. Колонки часто пишут, чтобы просто написать, а не чтобы решить чью-то головную боль или показать свою экспертность. И уж точно никто не думает о том, чтобы написать колонку, которая привлекла бы на сайт СМИ хороший трафик и разошлась в соцсетях.
К колонкам сейчас почти никто не подходит как к контенту.
Если у контент-маркетолога есть определенные KPI по просмотрам/расшариваниям, то у пиарщика, который пристроил колонку спикера в СМИ, KPI один — он пристроил колонку спикера в СМИ. А после этого — хоть трава не расти.
В том, что колонку никто не прочитал, виновато, видимо, только само СМИ, а никак не спикер, и уж точно не пиарщик. И это, конечно, в корне не правильно. Контент-подход и забота о том, чтобы опус вашего клиента увидело большее количество народу, даёт тут куда более впечатляющие результаты.
Доверие — главная валюта
У контента и пиара есть одна общая задача — создать вокруг компании ореол доверия. Хороший гудвилл для компании — это пропуск к тендерам, дверям больших боссов, крупным заказчикам, потенциальным франчайзи и контрактам с огромным количеством нулей. Никто в своём уме не будет поручать крупный контракт компании, которой не доверяют на рынке.
Контент создаёт всё тот же ореол доверия и поддерживает свечение нимба. Каждой написанной буквой вы доказываете читающим вас людям, что вам стоит доверять. Вы залезаете к ним в головы, объясняете каждый их шаг, даёте полезные советы. Только потом подсевшие на ваш контент люди начинают задумываться о том, что им просто жизненно необходима стала ваша услуга. И придут они к компании с хорошим гудвиллом, а чаще всего — к компании, которая является их любимым контент-дилером.
Сейчас у любого пиарщика, который искренне хочет создать компании хорошую репутацию, путь только один — через создание качественного контента. А чтобы стать хорошим контент-дилером, просто необходимо поднять жопку с тёплого стула и пойти завоевывать клиентов в поле. А все те олдскульные методы, которым нас учили в университетах и которые работали ещё 10 лет назад — они, извините, уже не работают. Конечно, если вы не Газпром.
Иллюстрировали статью Пирс Броснан и Джеффри Раш из прекрасного фильма «Портной из Панамы». В нем речь идет как раз о том, чем вредна выдуманная, дутая информация.
