Типичный копирайтер видит себя поставщиком конкретной — отдельной — услуги: он пишет текст. Пытается анализировать информацию, задается целями — решить какую-то коммерческую задачу. И мается неудовлетворенностью, потому что видит, что задача не решается. А иногда вообще не имеет возможности увидеть, что происходит после сдачи текста. Именно эта ситуация становится причиной срывов и кризисов: пишу-пишу, вроде зарабатываю, а все как в трубу кричать — даже эха не слышно.
А фокус в том, что копирайтер — не один в поле воин.
Копирайтинг — только маленький винтик в механизме интернет-маркетинга. И еще более мелкая деталь в системе бизнес-процессов компании. Важная, нужная — но только деталь.
Сам собой текст не приведет вам клиентов. Он бесполезен, если не заниматься дополнительным контентом, версткой, продвижением, адаптацией, аналитикой, скриптами общения для менеджеров, системой обратной связи и еще кучей вещей, которые делают ваших клиентов немножко счастливее, а вас — богаче на сумму этого счастья в денежном выражении.
И это относится ко всем текстам, какими бы совершенными, продающими и актуальными они ни были.
Хотите подтверждение?
Посмотрите пример, когда >50% посетителей из Яндекса и Гугла приходят на сайт компании с одной целью — почитать полезную статью, а не заказать услуги. Мы видим текст, который внимательно читают пользователи — но он совершенно бесполезен для бизнеса.
Потому что тем, кто его читает, услуги компании не нужны в принципе. Просто не нужны, вне зависимости от условий, выгод и преимуществ.
Это только одна из ситуаций, когда текст — результат работы копирайтера — попал не в ту аудиторию. Какой-то эффект он все равно обеспечил: часть посетителей все-таки конвертировались в лиды, остальные «контактировали с брендом» — сомнительная количественная метрика, которая очень ценится среди пиарщиков и бренд-менеджеров всех мастей.
Но просто посетители не интересны. Нужны клиенты. Как повторить успех, но привлечь при этом целевых посетителей и сконвертировать их в покупателей?
Работа с контентом — кропотливая и долгая история.
«В период с 2007 по 2011 год блог активно развивался, а по-прошествии всего-навсего 5 лет, в течении которых я 3-4 раза в неделю “постил” уникальный контент собственного производства, у меня стали появляться первые клиенты благодаря ведению блога,» — кейс Сергея Славинского.
А вот пример от агентства Netpeak, как копирайтинг и контент-маркетинг работает на привлечение клиентов. Обратите внимание, сколько этапов и процессов описано в кейсе. А ведь это только часть «рабочей кухни».
И даже если говорить о продающем копирайтинге и лендингах, посмотрите, сколько усилий надо затратить кроме написания текста: это подготовка иллюстраций и верстка лендинга, настройка контекстной рекламы, тестирование и работа с контактами.
Копирайтинг и иерархия бизнес-процессов
Создание единицы контента — результат работы многих людей внутри компании.
Даже в упрощенной схеме можно выделить несколько уровней иерархии, на каждом из них задача становится все более конкретной. И вроде цель одна — привлечь как можно больше покупателей, но видение подхода и инструментария разное, и перескакивать через этапы опасно.
Типовая ситуация: задачу по подготовке текстов ставит директор. Он же их проверяет и отправляет на доработку в соответствии со своими представлениями о прекрасном и эффективном. Иногда привлекает к этому процессу жену или друзей.
Но почти всегда делает это в обход других процессов. Результат чаще всего описывается одной фразой: «Клиенты не идут, нужно переделать тексты». И все начинается по-новому.
Это тот самый случай, когда копирайтера загоняют в проигрышную позицию исполнителя, отвечающего за всё. Сидя в этой позиции, несложно доработаться до того, что мыло и табуретка покажутся лучшим выходом из кризиса. А всего-то надо было — твердо сообщить заказчику, за что вы несете ответственность и участие каких специалистов понадобится.
И сейчас мы вплотную подошли к самому важному: ответу на вопрос, частью каких процессов и систем является копирайтинг, и с какими людьми внутри компании должен взаимодействовать копирайтер, чтобы создавать востребованный клиентами контент.
Процессы и люди
1. Маркетинговые исследования клиентов и рынка — и копирайтинг
Мы уже писали, как важно знать своих клиентов «в лицо» и разрабатывать портреты покупателей. Когда вы имеете дело не с размытыми формулировками и предположениями, а с объективной информацией — взгляд на копирайтинг меняется кардинально.
Изучать потребности, анализировать, думать, обрабатывать огромные массивы данных, чтобы понять, что движет клиентами — задача маркетолога-аналитика. Он же отвечает за то, чтобы эта информация была представлена в понятном и лаконичном виде. Делать все то же самое, только по отношению к рыночной нише — еще одна обязательная задача.
На выходе мы получаем документ, в котором четко прописано, для кого работает компания, кому нужно продавать, какие преимущества и недостатки у нее есть в сравнении с конкурентами и какого результата можно достичь в текущих рыночных условиях.
Без этого понимания копирайтинг бесполезен и не имеет никакой ценности — без привязки к рыночной ситуации, нуждам и ожиданиям клиентов.
2. Продуктовый маркетинг и копирайтинг
Маркетинговые исследования дают нам базу — информацию о рынке и конкурентах, о болях, ожиданиях и предпочтениях покупателей. А также понимание, что ваш продукт порой не соответствует тому, что нужно этому самому рынку и клиентам.
Хочется продавать идеальные продукты и создавать идеальные тексты, но написать о том, чего нет — нельзя. Если продукт не идеален, работать нужно не с текстом, сочиняя недостающие преимущества, а с торговым предложением.
Например, можно использовать SWOT-анализ — инструмент, который поможет улучшить предложение. Сделать его может тот же маркетолог-аналитик (если он сверхработоспособный гений-многостаночник) или специалист, который специализируется именно на SWOT.
В зависимости от типа и особенностей бизнеса над улучшением предложения могут работать десятки людей из разных отделов. Результат — продукт, который нужен клиентам, а если его разработка пока невозможна или затянется надолго — четкое понимание всех преимуществ и недостатков существующего продукта.
Все, о чем мы говорили до этого, сводится к простой мысли — текст вторичен. На первом плане — продукт и коммуникации. Понимание мотиваций клиентов, их нужд и предпочтений, объективная информация о преимуществах и недостатках предложения, о конкуренции и состоянии рынка — это все база для того, чтобы создавать контент, который будет востребован.
И не только контент. Эта информация дает возможность создавать и прорабатывать общую маркетинговую стратегию. Но на этом мы останавливаться не будем и перейдем к следующему этапу.
3. Создание контента — наконец-то копирайтинг!
У нас уже есть портрет покупателя, информация о рынке и конкурентах, подходящее предложение (или объективная информация обо всех его достоинствах и недостатках). И сейчас становится понятно, что клиентам нужен не просто текст. И не текст с красивыми стоковыми картинками «ни о чем».
Клиентам нужен контент — смыслы, упакованные в удобную и понятную форму. Конкретные ответы на конкретные вопросы.
- Редактор,
- копирайтер,
- корректор,
- дизайнер или иллюстратор,
- верстальщик.
Можно назвать, по меньшей мере, пять ролей — людей, которые напрямую участвуют в создании контента. Эти роли может выполнять один специалист (редчайший случай) или несколько сотрудников.
Но очевидно, что копирайтинг — лишь небольшая часть этой работы. Даже если не учитывать этап маркетинговых исследований.
Тут традиционная роль копирайтера заканчивается. А история продолжается.
4. Продвижение контента
Процесс, в котором копирайтеры (и другие члены команды, создающие контент) почти не участвуют. Мелкие правки и доработки — не в счет.
Над продвижением тоже работает команда: специалисты по SEO и линкбилдингу, контекстной и медийной рекламе, SMM и PR — множество ролей и профессий в зависимости от масштабов и целей бизнеса.
Задача продвижения — привлечь как можно больше целевой аудитории (в рамках возможностей и бюджета, конечно). Это те самые пока еще потенциальные клиенты, для которых мы готовим контент.
И единственное, что нас волнует: как он работает?
5. Веб-аналитика и копирайтинг
Сквозной процесс в течение всего периода существования бизнеса. Дает объективную информацию о том, как работает контент, выполняются ли KPI и данные для анализа общей эффективности продвижения.
В задачу аналитиков входит техническая работа и подготовка отчетов с рекомендациями по улучшению контента и корректировке маркетинговой стратегии.
Результаты работы аналитика напрямую влияют на работу копирайтера и команды по созданию контента — если процессы построены правильно. Потому что они отвечают, нужно ли что-то менять, правильный ли подход и стратегия выбрана, на что обратить внимание, как меняется эффективность контента в динамике.
И дают объективные основания для того, чтобы снова заниматься исследованиями, придумывать новые подходы, развиваться.
Практика показывает, что копирайтер, загнавший себя в позицию «сама-сама, все сама», этого этапа не видит никогда. К сожалению, и в большинстве компаний-заказчиков этот пункт выполняется нечасто. А как хотелось бы…
Резюме и выводы
Я рассмотрел только некоторые процессы, инструменты и роли. На самом деле их намного больше. Но объединяет их то, что каждый процесс и каждый человек, который в нем задействован, влияет на итоговый результат работы копирайтера.
Обратите внимание, руководитель компании, который в типовом варианте решает все, в описанном мной подходе не упоминается вовсе. Это лучше всего характеризует эволюцию копирайтинга от отдельной услуги до инструмента в бизнес-процессах компании.
