2 миллиона знаков для Lenovo

Направление e-commerce — одно из самых сложных как с точки зрения разработки сайта, так и с позиции наполнения. Писать нужно много, с глубоким пониманием темы. И все обилие информации нужно подать так, чтобы пользователю было удобно и интересно.

Новые интернет-магазины часто пытаются «украсть» успех кого-то из лидеров рынка: копируют структуру сайта, дизайн, иногда даже контент. Но вместо множества успешных новичков мы видим массу слаборазвитых клонов.

Правда, есть и исключения. И за ними интересно наблюдать.

В конце 2017 года на украинском рынке стартовал революционный проект Lenovo.ua — портал в мир инноваций. Он объединил в себе информационную площадку и фирменный онлайн-магазин shop.Lenovo.ua.

Здесь пользователи смогут узнавать о новинках продукции и о событиях из мира электроники, приобретать ноутбуки, смартфоны и другие товары Lenovo и Motorola в один клик, получать информацию о сервисном обслуживании, задавать вопросы специалистам, обновлять драйверы устройств и т.д.

Тексты для проекта готовила компания Cоntent.UA.

Руководитель агентства Евгения Родионова рассказывает, в чем особенность контентного сопровождения масштабных e-commerce проектов, с какими сложностями пришлось столкнуться и как удалось их преодолеть.

Руководитель агентства Евгения Родионова

Вдохновляющий клиент и полезный контент

«Кто сказал, что техника не может вдохновлять? Чем больше узнаешь об инновациях бренда и его легендарной истории, тем больше идей хочется воплотить. Компания Lenovo — мировой лидер в разработке и производстве инновационных решений для дома и бизнеса. Это высокая планка для нашей команды.Перед нами стояла задача полностью обеспечить новый ресурс полезным, оптимизированным контентом, интересным для пользователей из Украины».

Особенности и сложности проекта

• Большие объемы работы и ограниченные сроки. Тексты нужны разноплановые: товарные страницы онлайн-магазина, лендинги и баннеры, тексты категорий и сервисных страниц. Причем все нужны сразу.
• Огромное количество технических нюансов, необходимость в глубоком понимании темы и экспертных знаниях.
• Работа outstaff. Над проектом работали сразу несколько коллективов, и каждый отвечал за свою часть работы. Важно было постоянно поддерживать взаимодействие и взаимную вовлеченность всех команд. Организовать общий темп работы для такого числа людей — серьезная задача.

Юлия Сауленко, главный редактор

«Осознав объем и сложность работы, я с трудом представляла, как мы справимся. У нас не так много технически подкованных авторов. Тема непростая, придется освоить массу нюансов.

Сомнения исчезли уже после первого тренинга от Lenovo. Коллеги настолько ярко и доступно раскрывали сложные аспекты, что мы не просто впечатлились. Мы влюбились в бренд. За то время, что мы сотрудничаем с компанией, три человека из нашей команды купили себе бизнес-ноутбуки ThinkPad».

Как шла работа над проектом

Этап 1. Подготовка авторов

В апреле 2017 года мы впервые собрались в офисе Lenovo, чтобы познакомиться с другими участниками проекта. SEO, разработка, прототипирование, дизайн — все это выполняли профессиональные привлеченные команды, и важно было со старта скоординировать наши действия.

Мы получили первые техзадания от SEO-специалистов, оценили, сколько нужно авторов и редакторов на этот проект, и раздали тестовые.

Пока дизайнер интерфейсов и SEO-специалисты разрабатывали структуру нового проекта, наши авторы писали контент на старый сайт. До сих пор там были неуникальные тексты, а некоторые трафикогенерирующие страницы и вовсе пустовали.

Параллельно мы обучались и погружались в тематику. Команда Lenovo организовала несколько семинаров, где мы узнавали об особенностях ноутбуков, планшетов, смартфонов, о революционных разработках, ставших стартовой точкой многих открытий.

На первом этапе работы менеджеры и руководители PR-отделов подробно разбирали и правили каждую статью. Это помогало на ходу улавливать стилистику и лексику бренда.

Авторы могли получить консультацию буквально и днем, и ночью. Мы знаем, как сложно работать без взаимопонимания с клиентом, поэтому очень ценим такую вовлеченность со стороны заказчика и возможность быть постоянно в контакте.

Команда Content.UA моментально получает всю нужную информацию, наши журналисты посещают мероприятия Lenovo в Украине. Это помогает авторам и редакторам быть в курсе передовых событий на рынке ИТ, одними из первых узнавать о новинках, вдохновляться технологиями и писать о продукции легко.

Ольга Чернышевская, копирайтер

«Даже спустя девять месяцев я под впечатлением от первой встречи. Надо было видеть, как уверенно тренер вошел в комнату и швырнул на стол ноутбук ThinkPad.

Мы были ошеломлены. Ожидали увидеть осколки матрицы. Но ноутбук продолжил работать как ни в чем не бывало. Даже загрузку не замедлил.

За три часа обучения тренер влюбил нас всех в технику Lenovo. Записи этих тренингов очень выручали, когда не хватало идей, чтобы в двадцатый раз выгодно преподнести особенности одного и того же товара в разных конфигурациях».

За соблюдением политики компании и позиционированием следили руководители PR-отделов Lenovo и Motorola. Точность в технических деталях со стороны клиента обеспечивал менеджер, который досконально знает каждый продукт. В нашей же команде за это отвечает технический редактор — грамотный сильный специалист. Он вычитывал тексты на соответствие требованиям, помогал авторам разобраться в нюансах, твердой рукой отсеивал тех, кто не справлялся.

Все штампы и растиражированные ошибки, которые находил технический редактор, все формулировки, на которые клиент установил табу, мы стали выносить в отдельный документ. Благодаря ему, авторы со старта видят ошибки и приемы, которых нужно избегать. Это помогло в разы сократить количество правок и ускорить согласование текстов.

За период работы этот документ вырос в объемную редакционную политику проекта, согласованную с тональностью и ценностями бренда. Документ по-прежнему наполняется и сильно облегчает работу.

Александр Сауленко, технический редактор

«После обучения ошибок стало намного меньше. Даже у тех, кто до сих пор не вникал в тему техники.

Но иногда попадались все же тексты, где автор предлагал хранить сколько-то-там гигабайт музыки или фильмов на ОЗУ. И тогда в редполитике отображался крик души: „Пожалуйста, не записывайте данные на оперативную память!“ Непрерывное обучение — наше все!»

Этап 2. Взаимодействие между участниками процесса

Качественное взаимодействие — это то, что с самого начала впечатлило в проекте. Мы постоянно чувствуем поддержку и энтузиазм всех участников.

Особенно плотно наша команда контактировала с дизайнером интерфейсов. Важно было сразу создавать контент в привязке к прототипам, чтобы не пришлось потом все переписывать и подгонять тексты под структуру страниц. Поэтому в начале работы каждое утро начиналось с командного скайпколла. Мы по 2–3 часа разбирали страницу за страницей, продумывали, как ненавязчиво интегрировать текстовый блок в готовую структуру страницы.

Прототипист подошел к задаче очень тщательно. Анализировал ЦА, включал «мышление пользователя» — представлял, как человек передвигается по сайту, в каких местах может «споткнуться», как выбирает. Размышлял, что и где разместить на странице, чтобы ему было удобно. Мы помогали советами со своей точки зрения.

Кирилл Горбань, дизайнер интерфейсов

«Огромное впечатление произвели тренеры по продуктам Lenovo. Этот багаж знаний помог найти общий язык и с командой копирайтеров.

Уже с первых прототипов чувствовалось, что команда способна на равных влиять на конечное решение. Прежде мне не доводилось испытывать подобное. В этот раз совместная работа позволила содержание поставить наравне или даже важнее формы.

Как-то принято считать, что текстовый контент — это набор слов. На самом деле это целая экосистема, которая вовлекает посетителя портала в процесс изучения и мотивирует к совершению действия.

Ограничения по времени не позволяли на лету генерировать утвержденное содержание и прототип одновременно. Это, надеюсь, исправим уже в следующих итерациях».

Разработчиками в проекте Lenovo выступили специалисты Applemint.eu. Их задачей было сделать сайт не только эффектным, но и максимально быстрым. (И это получилось: скорость загрузки портала — до 100 msec, а онлайн-магазина — до 300 msec). Чтобы добиться этого, мы совместно с верстальщиком и программистами принялись оптимизировать все изображения на площадке.

Внушительная часть аудитории Lenovo — молодежь, которая пользуется мобильными устройствами. Поэтому мобильная версия сайта была в приоритете. Тексты для нее пришлось оптимизировать так, чтобы информационная ценность не пострадала, а объем был достаточным для SEO-требований.

Елена Война, Рroject Manager Content.UA

«С командой разработчиков специалисты Content.UA общались через проджект-менеджера Applemint, который составлял задачи и определял дедлайны для подготовки статей.

Это были, главным образом, задачи на написание технических текстов (статические страницы, подсказки, кнопки и прочее) и иногда их выкладку. При выгрузке контента наши специалисты выступали и в качестве тестировщиков. Если замечали баги, мы вносили предложения. А разработчики со своей стороны оперативно улучшали систему.

Прописывались задачи очень детально, вплоть до скриншота с нужной кнопкой. Ты всегда знал, что можешь попросить совет или уточнить задачу — все были заинтересованы в том, чтобы проект вышел „цельным и красивым“».

Алена Лищук, Рroject Manager Applemint

«Для меня то, какие люди задействованы в работе (не столько ключевые фигуры, сколько исполнители на всех уровнях) — залог успеха. Или неудачи.

В первом общем обсуждении участвовали дизайнер интерфейсов, SEO-специалисты, контентщики, разработчики. Эта встреча не прояснила, как мы сделаем действительно полезный ресурс для людей. Но появилась уверенность: если я чего-то не знаю сама, это знает и умеет кто-то из команды.

Каждый участник не просто выполнял свои узкие задачи, а думал глобально, в рамках конечного продукта и общего результата.

Отдельно о контенте. На мой взгляд, без качественного наполнения интернет-ресурс мертв. Никакой сверхудобный функционал, никакие „офигенные фичи“ не удержат пользователя. Люди приходят за информацией. Они хотят получить ее быстро, хотят, чтобы им было понятно и интересно.

Писать о технике понятно и интересно — сложно. Но Сontent.UA умеет это делать. Не знаю, как им удается писать быстро, много, хорошо — и о технике.

На текущий момент мы сообща выпустили в мир обновленную версию онлайн-магазина Lenovo и стартовую версию портала. Но… самое интересное — впереди!»

Этап 3. Контент-маркетинговая стратегия

Обычно с этого этапа мы начинаем. Но в данном случае важнее было срочно наладить поток качественного контента на сайт. Время для стратегии освободилось, только когда авторы были отобраны, полным ходом шло их обучение и писались тексты.

Мы разработали персонажей, изучили конкурентов. Исследовали рынок, западные проекты, определили для себя, какие методы работают хорошо, какие плохо. Собрали лучшее и развили по «принципу небоскреба».

В этом направлении мы работали четыре месяца. Итогом стал документ на 50 страницах с тремя приложениями: детальным психографическим анализом персонажей целевой аудитории, подробным анализом конкурентов и редакционной политикой.

Такое исследование полезно любому бизнесу. Оно помогает сторонним взглядом оценить инсайты потребителей или реферальный трафик конкурентов.

Для маркетолога, главного редактора и руководителя проекта контент-маркетинговая стратегия — это вообще «настольная книга». Информацию, важную для написания текстов, мы вынесли и в редполитику, чтобы авторы тоже могли опираться на наши исследования и лучше понимать свою аудиторию.

Этап 4. Запуск портала: лендинги и блог

На этом этапе нужно было создать лендинги для флагманских продуктов и написать статьи в блог с учетом маркетинговых задач и запросов пользователей.

Для каждого лендинга мы разработали отдельную стратегию. Маркетологи изучали и тестировали устройство, разбирались, какие характеристики отличают этот продукт от возможных аналогов, проводили SWOT-анализ. Затем определяли целевую аудиторию продукта и старались посмотреть на него глазами потребителей.

Например, для технического специалиста главное качество ноутбука — производительность. Но для трендсеттера, который будет этим ноутбуком пользоваться, производительность зачастую стоит на втором, а то и на третьем месте. Ему важнее внешняя привлекательность, работа аккумулятора и малый вес.

Когда мы исследовали аудиторию YOGA Book, оказалось, что это вовсе не дизайнеры и художники, как считалось сперва. Дизайнеры покупают профессиональные графические планшеты. А YOGA Book — мультифункциональное устройство и больше подойдет творческим людям, которым нужна возможность в любой момент «схватить» идею на лету, записать или зарисовать.

Наш герой мобилен, много летает, посещает мероприятия в других странах. Но он вряд ли вникает в технические показатели. Поэтому технические характеристики мы отобразили не только в виде цифр, а и в понятных формулировках. Например, описывая объем батареи, отметили, что заряда хватит на время перелета от Киева до Нью-Йорка.

Благодаря VR-шлему Lenovo Explorer пользователь взаимодействует со смешанной реальностью. Но оказалось, мало кто знает, что это. О VR пишут многие, об АR тоже. А о Мixed Reality почти не говорят. Мы отвели целый экран лендинга, чтобы объяснить особенности смешанной реальности.

В другом случае этот текст стоило бы отправить в блог. Но мы вошли в положение пользователя: ему трудно будет найти актуальную информацию, даже если он озадачится этим. И сознательно вынесли объяснение на лендинг.

А, к примеру, зная, что многие покупатели игровых ноутбуков интересуются их производительностью, лендинг для игрового ноутбука Legion мы начали словами о том, что он легко «потянет» требовательные игры.

Этап 5. Наполнение блога

Составляя план текстов для блога, мы опираемся на стратегию и реальные интересы каждой из групп ЦА.

Мы анализируем поисковые запросы и вопросы, с которыми пользователи обращаются в колл-центр, мониторим комментарии в соцсетях, отзывы, общение на форумах. Из всего массива информации вычленяем самые распространенные вопросы и пишем статьи, которые наиболее полно и понятно эти вопросы раскрывают.

Например, чтобы поддержать тему VR, мы пишем, как шлем может стать помощником в борьбе с фобиями.

Lenovo.ua — проект неординарный, перспективный, инновационный и точно революционный. Мы рады, что получили такой серьезный опыт, справляемся с вызовами и продолжаем сотрудничать с этой замечательной командой.

Приятно наблюдать, как растет трафик на сайт, и понимать, что вместе с пользователями портала Lenovo.ua нам предстоят самые интересные открытия. Мы разделяем слоган компании: «Бесконечно вперед!»

Игорь Маньковский, руководитель интернет-проекта Lenovo.ua

«Роль контента для информационного портала и онлайн-магазина очень сложно переоценить. Это и статус бренда, и лояльность аудитории, и продажи, и трафик.Lenovo.ua — это сайт глобальной компании, лидера мирового рынка, поэтому к специалистам предъявляют высокие требования. Было важно, чтобы портал создавали опытные профессионалы. Это касалось и дизайнеров, и разработчиков, и SEO-специалистов и, конечно, производителей контента. Работа с командой продолжается. Эти люди знают, что нужно пользователям.

Создание такого комплексного разнопланового проекта — длительный, но увлекательный процесс. Если все подготовительные работы выполнены в срок, то в свет выходит качественный проект и главное — вовремя!

Перед нами стояла задача сделать удобный сервис, дополняющий экосистему Lenovo; концептуально новый для рынка проект. В духе Lenovo: инновационный, новаторский и полезный. Поэтому был важен не только опыт исполнителей, а и готовность создавать нечто новое с чистого листа, умение эффективно работать в команде с другими подрядчиками.

Мы ожидали, что ребята из Content.UA смогут дать нашему проекту то, что нужно. А именно — максимальное погружение в идею, грамотные тексты, которые будет интересно читать технически подкованным и наоборот — новичкам в сфере технологий — посетителям портала, и оптимизированные описания товарных позиций без штампов, банальщины и „воды“.

Я не разочарован. Мы продолжаем работу, и результаты вдохновляют».