Скажу сразу — это не про ошибки и опечатки. Если вы напишете материал, берущий за душу или открывающий действительно полезные вещи, читатель простит вам случайное «-ться» или отсутствующую запятую. В некоторых случаях он простит даже перлы типа «магнетизировать интернет-серфинг». Мы же будем говорить о том, как испортить эффект от текста в целом.
1. «Выпадение» проблемы из фокуса
Дать информацию — это и есть решение проблемы? Нет, этого мало. Простое описание товара или услуги экспертным контентом считаться не может. Реально полезный материал должен описывать проблему, предлагать варианты решений и информировать о критериях (удобство, цена, безопасность и т. п.). Забудьте о методах типа «изложение общеизвестных истин» — экспертный контент должен строиться не на теории, а на практике. Именно она помогает читателю найти лучшее решение его проблем.
Капремонт двигателя действительно может решить многие проблемы, но в такой форме вы до читателя это не донесете
2. Дисбаланс эмоционального и рационального компонентов
За что мы любим «классическую» рекламу — телевизионную и наружную? За яркость и образность. Удачным сочетанием картинки и фразы можно передать не только продающее послание, но и отношение к продукту, настроение, атмосферу. Главное в рекламе — эмоциональный резонанс. Если у аудитории он возник — значит, ваши планы удались. Может, зрители и не побегут прямо сейчас в магазин за вашим товаром, но точно его запомнят. А дальше — дело техники.
Экспертный контент чаще всего строится на рациональных началах, то есть являет собой полную противоположность рекламе. Но это не повод полностью отказаться от образов и эмоций. Они допустимы — но сбалансированно и дозированно. На практике же эмоциональное и рациональное смешиваются в текстах беспорядочно и в самых причудливых пропорциях. Хорошо, когда это просто смешно. Но мы пишем не развлекательный контент, а экспертный. Эмоции и образы не должны отвлекать нашего читателя от полезной для него информации и уж тем более — подменять ее. А еще при несбалансированности “рассудочное” и “чувственное” начала порой не “сшиваются” в единое полотно, и текст выглядит несуразно.
Как же баланс, убедительность, цельность, стилистическая гармония, наконец?…
3. Отсутствие доказательной базы
Если вы пишете о том, что автоперевозки безопаснее авиационных — соберите доказательную базу. Если вы пишете о том, что сосновая мебель лучше березовой — найдите аргументы в пользу этой мысли, а не просто рассказывайте о чудесной фактуре. Если вам надо убедить читателя, что новый УАЗ лучше, чем подержанный Лексус… Ну, вы поняли.
Для получения верных сведений даже необязательно ехать в Гостехнадзор — достаточно найти нормативную документацию, составленную специалистами. Если вы не умеете (или не хотите) работать с нормативкой и технической литературой, логично будет специализироваться на тех направлениях, где это не нужно. В индустрии красоты, например, использование магических фраз а-ля «после наших процедур вы будете выглядеть безупречно» считается вполне себе аргументом, а вот в тексте о строительных работах….
Доказательная база должна соответствовать теме текста — довольно странно решать практические вопросы на основе неподтвержденных доводов
4. Отсутствие фактчекинга и тестирования контента
Писать хороший контент — это очень утомительно. Сначала искать источники и экспертов, потом думать и анализировать, потом еще проверять сведения… Отрерайтить готовый текст — несоизмеримо проще. И в этом проблема многих коммерческих авторов — они берут данные из текстов, похожих на свои. Того же качества и уровня — далеко не экспертного. Здесь нужны профилактические меры — тестирование и фактчекинг.
Сразу объясню, в чем разница. Фактчекинг — это когда ваш текст читает эксперт, отмечает неточности и объясняет, в чем вы ошиблись. Например: «Негабаритным считается не груз высотой 4 метра, а груз высотой 4 метра вместе с машиной». Иными словами, это сухая рациональная проверка — аналогичная проверке грамотности в Ворде.
Тестирование — это когда вы пишете о том, чем сосновая кровать лучше березовой, а потом даете материал почитать знакомому, который как раз выбирает кровать. Он читает и говорит: «В теории все понятно и хорошо, посмотреть бы еще на эту сосну!». Вы добавляете фото, человек смотрит и говорит: «Вот теперь бы точно купил».
К сожалению, не все копирайтеры и даже контент-маркетологи считают этот этап обязательным. В результате мы получаем неудобоваримые тексты с дичайшими ошибками.
Клетки, отвечающие за формирование иммунитета, волею копирайтера переместились из лимфоидной ткани в тонкий кишечник. Фактчекинга тут точно не было
5. Неоправданное стремление к оригинальности
Без комментариев
Как избежать всего этого при создании контента?
Обозначаем проблему, которую надо решить.
Продумываем, как будем описывать ее суть и способы решения, где и как будем «заходить» с рациональных позиций, где — с эмоциональных.
Если один из способов решения — заказ вашего товара или услуги, находим железные аргументы в его пользу. И эмоциональные мотивы, те самые триггеры.
После того, как текст написан и все опечатки исправлены, показываем его как минимум — эксперту в этой отрасли, как максимум — еще паре обычных, непредвзятых людей, которым интересна поднятая вами тема. Если неудержимо хочется дополнить статью какими-то авторскими приемами (типа стихотворного описания малярных работ), ищем аналогичный пример, показываем его тем же непредвзятым людям и слушаем комментарии.
В роли читателя и «фактчекера» может выступать ваш заказчик. Кто, как не он, знает свой бизнес изнутри! Но это не лучший вариант. У заказчика, помимо знаний, есть еще подсознательное ощущение правоты (я же плачу за текст!) — и он будет стараться сделать текст «лучше». А это почти всегда «подгонка» под свои представления, порой даже неосознанно. И ее надо пресекать. Просить доступ к экспертам компании. Рассказывать, почему директор — не представитель ЦА. Иногда это получается.
И помните: в определенные моменты текст кажется нам совершенным в таком виде, как он есть, и душа сопротивляется решению «отрезать лишний кусочек». Но это — ваша субъективная реакция, которая не отражает в полной мере конечных впечатлений от текста. Только объективная системная оценка поможет вам сделать материал действительно безупречным.
