Комментарий Котиков: Александр Гусев статью Рика Аллена, которая позволит посмотреть на генерацию идей тем для блога с другой стороны. Мы привыкли работать иначе — разрабатываем контент-стратегию, составляем контент-план и работаем по заранее заданной схеме. Но что если темы для блога будут подсказывать вам сами пользователи?
Не забудьте почитать и другие наши статьи по этой теме:
- Современный гид в мир аналитики и метрик контент-маркетинга
- Как работать с идеями
- Курирование: как найти неисчерпаемый источник контента
- Контент-план: не ищите в интернете, включайте мозг
У писателей иногда наступает творческий кризис. Поверьте мне, я это знаю на собственном опыте. Нахождение новых тем для блогов – не простое дело. После нескольких лет ведения блога легко испытать чувство, что ты писал уже по всем возможным вопросам. Разве не было бы легче, если бы наши читатели сами сообщали, о чем они хотели бы прочитать? На самом деле, они это и делают.
Готовым средством для измерения качества контента, позволяющим понять поведение пользователей часто является web-аналитика. Но, кроме этого, она представляет собой и отличный инструмент для оценки потребностей пользователей, включая и тот контент, который пользователи находят желательным и ценным. Фактически, пользователи сообщают, что именно им нужно, каждый раз, когда посещают наш сайт. Нам просто нужно остановиться и прислушаться к ним.
Существует несколько способов использования аналитики для выяснения того, какие темы интересуют ваших читателей.
1. Категории и тэги
Продуманная схема навигации по сайту не только улучшает его полезность и применимость, но также поддерживает анализ контента. Используя навигацию, основанную на темах, вы можете получить представление о том, какие темы наиболее популярны, и, соответственно, какие важные темы стоит пересмотреть или расширить в новых сообщениях блогов.
Обычно блог содержит список ссылок, разбитый по категориям и тэгам. Когда пользователи просматривают страницы, относящиеся к конкретной категории, они информируют нас о том, что тема для них интересна.
Просмотры страниц по категориям (темам) можно оценить в Google Analytics:
В приведенном выше примере, основной темой блога является communications (коммуникации), затем идут creation (создание), usability (полезность), и analysis (аналитика). Такой список является неплохой стартовой информацией для понимания того, какие темы интересуют ваших пользователей. И наоборот, если другие категории демонстрируют относительно низкое количество просмотров страниц, то они могут оказаться теми темами, которые не интересуют вашу аудиторию, и, вероятно, не должны иметь приоритета над более популярными темами.
Кроме категорий, также нужно оценивать и популярность тэгов блога. В то время как категории дают вам понимание широких тем, интересующих пользователей, тэги страниц сообщают вам о более конкретных областях интереса.
Метрики категорий и тэгов страниц представляют собой информацию обобщенного характера, и их не следует воспринимать, как окончательную оценку. Вместо этого, используйте их в качестве начала ваших исследований. В приведенном выше примере, категория strategy (стратегия) находится внизу списка. Это может произойти, или из-за неудачного размещения ссылки на странице, или из-за выбора неподходящего ключевого слова. Если сообщения более популярны, чем категория, в которую они попадают, то, видимо, вы используете неподходящее ключевое слово для описания темы.
После применения данного метода для выявления потенциально ценных тем, вы можете копнуть еще глубже, используя некоторые из приведенных ниже методов для проверки ваших догадок. Вы также можете использовать и такие традиционные метрики, как показатель отказов и время нахождения на странице, для получения ответов на такие более конкретные вопросы, как «Находят ли искомое люди, посещающие эту тематическую страницу?».
Для облегчения группировки настройте постоянные ссылки на блог. Для оценки страниц категорий и тэгов может помочь создание структуры url, поддерживающей группирование. Включение слов topic (тема) или category (категория) в адрес ссылки не только предоставляет пользователю описание адреса страницы, но и позволяет вам легко группировать их для анализа.
2. Высокоэффективные публикации блога
Анализ страниц с высокой эффективностью дает вам представление о более конкретных темах, интересующих пользователей, полученное в разрезе публикаций блога.
Упорядочивайте страницы блога по числу просмотров страниц. Обращайте внимание на темы, включая относящиеся к ним страницы категорий и тэгов. Особое внимание уделяйте комбинации нескольких тем. Например, вы можете увидеть, что наиболее популярны сообщения блога, покрывающие обе темы – communication (коммуникации), и social media (социальные сети).
Наиболее эффективные сообщения блога CMI, по оценке страниц в Open Site Explorer
3. Поиск (внутренний и внешний)
Когда посетители сайта используют поле поиска на страницах сайта, они также сообщают вам, какие темы интересуют их больше всего прямо сейчас. Однако посетители не всегда знают, какие термины следует использовать для поиска, так что не стоит считать, что вводимые ими термины имеют непосредственное значение. Копайте глубже.
Просмотрите термины, вводимые пользователями при внутреннем поиске по сайту. Это позволит оценить, соответствуют ли результаты поиска запросу. Это может быть частично измерено, анализируя то, используют ли пользователи результаты поиска, или решают уйти с сайта и прекратить поиск.
То же самое имеет место для внешнего поиска с использованием поисковых систем. Какие темы и ключевые слова привлекают трафик на ваш сайт? Такой подход концентрируется на будущих читателей. Просмотрите термины, используемые для поиска, чтобы понять, какие темы привлекают новых посетителей. Какие возможности для увеличения читательской аудитории за счет представления нового, релевантного контента?
Для этого нужно меньше обращать внимание на конкретные, используемые при поиске термины, а больше концентрироваться на темах, к которым они относятся. Какие темы ищут пользователи?
4. Оценивайте рефферальный трафик по темам
По своему опыту я могу сказать, что рефферальный трафик представляет собой часто недооцениваемую метрику. Тем не менее, эта метрика предоставляет ценные, двойственные представления, дающие подробную информацию относительно того, кем являются ваши пользователи, а также какие темы интересуют их в большей степени.
Кто направляет трафик на ваш сайт? Обратите внимание на распространенные рефферальные сайты (Facebook, Twitter, аффилированные сайты и т.п.). Отметьте новые или отличающиеся источники. Кто они? Чем занимаются? Какие темы они покрывают? Пройдите по длинной цепочке. Копайте глубже, чтобы найти сайты, которые не ссылаются непосредственно на ваш блог, но демонстрируют интерес к вашему контенту.
На какие темы блогов ссылаются те, кто упоминает вас? После того, как вы поймете, кто из читателей ссылается на вас, найдите, какой контент они ищут. Просмотрите ведущие сообщения блога по страницам, и ссылающимся на них сайтам, чтобы выяснить, к каким темам вашего блога обычно отсылают ваши читатели. На что ссылаются новые читатели? И, что более важно, что какие ссылки люди используют наиболее часто?
5. Исходящий трафик
Отслеживайте исходящие ссылки, чтобы понять, какие внешние ресурсы и смежные темы интересуют ваших читателей. По умолчанию, большинство средств аналитики не отслеживают исходящие ссылки, но вы можете пометить их вручную, или воспользоваться плагином (например, Google Analytics for WordPress), который автоматически будет помечать такие ссылки, чтобы вы могли отследить их.
И опять, обратите внимание на темы. Какие сайты ваши читатели считают желательными? Покрывают ли эти сайты такие темы, которые будет иметь ценность для ваших читателей и привлекать их?
6. Число комментариев
Вовлеченность пользователей относится к важным показателям при оценке качества контента. И одним из наиболее эффективных способов измерения вовлеченности в контент блога является количество комментариев. Определите, какой процент читателей комментирует ваши сообщения в блоге. Но не останавливайтесь на этом. Посмотрите на распределение комментариев по темам. Какие темы больше других затрагивают ваших читателей?
Вместе с некоторыми вышеупомянутыми методами оценки популярных сообщений, количество комментариев в разрезе тем может помочь вам понять, какие темы в наибольшей степени волнуют ваших читателей.
7. Количество репостов
Оценивая количество комментариев, также обратите внимание на процент читателей, которые репостят ваши сообщения в социальные сети. Какие категории и тэги пользователи распространяют чаще? Количество репостов может говорить о «калибре» вашей темы. Например, большое количество ретвитов придает вашей теме качественное значение, а не только право ею хвастаться.
Поиск вдохновения
Найти вдохновение, когда вы садитесь, чтобы написать сообщение в блог, может оказаться не просто. Вам приходится думать о том, как новый контент привлечет, проинформирует, заинтересует и удержит ваших читателей. К счастью, многие их озарений такого рода находятся прямо перед нами.
Хотя аналитика не является абсолютно надежным методом оценки потребностей и намерений пользователей, она действительно предоставляет хорошую стартовую точку. Чтобы узнать больше, вы можете затем применить формальный или неформальный качественный анализ, такой как обзоры пользователей или обратная связь, поступающая через ваши каналы коммуникации.
Имея четкое представление об интересах ваших читателей, вы можете создать динамический список идей об имеющих ценность темах. И, что еще лучше, вы можете распрощаться с творческим кризисом.
Какую аналитическую информацию вы используете для оценки содержания блога? Какие другие количественные (или качественные) методы вы применяете для создания тем блога?
Перевод: Александр Гусев
