Как разработать контент-стратегию для «скучных» тематик

От редакции

Автор этой статьи на MOZ.COM – Стефани Чанг, руководитель SEO-направления крупного интернет-магазина Etsy. Это хороший сигнал: сеошники думают в сторону контент-маркетинга, и не просто думают, а ищут работающие механики.

Признаться, мы ждали в качестве примера немножко не то. Все-таки стритрейсинг – не самая скучная тема. Это вам не шлакоблоки. В конце статьи – наша версия работы в «скучной» сфере (те же шины, но для грузовиков).

---

Мы (moz.com) уже достаточно много говорили о ценности контент-маркетинга и его пользе для продвижения – от органических внешних ссылок и ранжирования по низкочастотным запросам, до построения лояльного сообщества и заинтересованности в бренде. Поскольку SEO постепенно уходит от ручного линкбилдинга в сторону более долгосрочного и дальновидного подхода (из-за агрессивных изменений в алгоритмах Google или просто как логичное развитие отрасли в поисках надежных методов развития авторитета в сети), основной задачей становится создание надежной основы, на которой в дальнейшем можно будет построить контент-стратегию для всех сайтов.

Преимущества контент-маркетинга

Цель этой статьи – показать SEO-специалистам, каким образом можно начать развитие интегрированной долгосрочной контент-стратегии (не только в ссылочном ключе). Сразу скажем, это будет непросто и не принесет мгновенных результатов, но если ваша цель – долгосрочный устойчивый авторитет сайта, то вложения окупят себя.

Чтобы наглядно продемонстрировать вам шаги, которые позволят построить контент-стратегию, я выбрала на первый взгляд «скучную» отрасль (причем отрасль, о которой я знала очень мало до того, как начала писать этот пост). На примере тематики продажи шин я хочу продемонстрировать, что контентную стратегию можно разработать для любой тематики и для всех сайтов. Кроме того, мы увидим, как небольшое исследование ниши может помочь значительно продвинуться в работе.

Шаг 1: Задаем правильные вопросы (знакомимся с тематикой)

В целом мы имеем очень хорошее представление о том, как люди используют интернет. Однако если мы собираемся разработать контент-стратегию конкретно для шинной отрасли, нам нужно понять, как именно обходится с интернетом основная часть целевой аудитории для этого бизнеса.

В качестве примера приведем несколько вопросов в отношении покупателей шин, на которые нужно найти ответы:

• Как именно покупатели шин пользуются интернетом?
• Где они проводят свое время онлайн?
• Кого можно считать лидером мнений в шинной отрасли?

Также нам нужно понять, как выглядит эта отрасль в целом:

• Кто наши бизнес-конкуренты? Кто наши онлайн-конкуренты?
• Какие рынки сейчас являются наиболее прибыльными? На каких из существующих рынков вы пока не активны? Например:
  • • фанаты автомобилей;
    • производители автомобилей;
    • обычные покупатели;
    • автомастерские, сервисные центры.

И как можно больше о конкретном производителе шин:

• Какова история вашей компании? Кто и что стоит за ней?
• Почему человек, ищущий шины, должен купить именно у вас? В чем ваша уникальность?

Кроме того, нужно понять, как выглядит существующая клиентская база:

• Являются ли клиенты приверженцами и адвокатами вашего бренда?
• Это случайные покупатели или постоянные клиенты?
• Ваши покупатели в первую очередь обращают внимание на цену или на качество и обслуживание?

Ответы на все эти вопросы помогут вам глубже понять шинный бизнес, что позволит вам, как SEO-специалисту, заложить верный фундамент и определиться с типом контента, который вам понадобится.

Помимо описанного исследование шинной отрасли следует напрямую пообщаться с людьми, которые глубоко разбираются в тематике: их знания определенно помогут вам определиться с целевыми аудиториями. Предположим, вы являетесь собственником компании по продаже шин, и в результате исследования вы выяснили, что стритрейсеры могут стать новой целевой аудиторией, для которой можно создавать контент. Благодаря исследованию вы выяснили, что большинство стритрейсеров обладают следующими характеристиками:

• социальный статус: верхние слои среднего класса;
• место проживания: пригород;
• возраст: 16-25 лет;
• пол: мужской.

Для того чтобы подготовиться к правильной коммуникации, вам нужно пообщаться с людьми, соответствующими этим демографическим критериям, или хотя бы с теми, кто обладает достаточными знаниями об этой демографической группе. Это позволит вам получить знания, необходимые для создания контента, который заинтересует стритрейсеров.

Любую фантазию на незнакомую вам тему следует проверять на представителях целевой аудитории.

Шаг 2: Обрабатываем информацию (анализ отрасли)

Следующий шаг в проработке проекта требует глубокого анализа конкурентов, в ходе которого следует найти ответы на следующие вопросы:

• Какие обратные ссылки ведут на их сайты? Какого типа отношения выстроены между ними?
• Существует ли один крупный конкурент, оказывающий наибольшее влияние на отрасль и рынок? Если такой конкурент есть, то нужно уделить как можно более пристальное влияние анализу его сайта, контента и сообщества. (Особенно актуально это оказалось для шинной индустрии).
• Какой контент на этих сайтах сработал лучше всего?
• Внимательно просмотрите результаты вашего исследования и проверьте, не осталось ли белых пятен в коммуникативной стратегии взаимодействия с целевой аудиторией.

Также стоит убедиться, что на вашем сайте грамотно настроена система веб-аналитики и отслеживаются все необходимые метрики, которые используются для оценки трафика и конверсий.

Пример из шинной отрасли:

К примеру, в шинной отрасли явно выделяется самый сильный игрок – Tire Rack.

На сайт компании ссылаются такие авторитетные площадки как Car and Driver, Webby Awards, ABC News и Popular Mechanics.

В чем состоит конкурентное преимущество Tire Rack?

Многие из статей на сторонних площадках посвящены видео тест-драйвам от Tire Rack. К примеру, вот это видео, в котором проводится сравнительный тест-драйв зимней, летней и универсальной резины, собрало более 440 000 просмотров. У их канала на YouTube более 1000 подписчиков и более 2 миллионов просмотров.

Tire Rack с удовольствием делится историей возникновения компании: в 1979 году ветеран армии открыл магазин, в котором основное внимание уделялось обслуживанию и информированию клиентов. Сейчас в семейном бизнесе работает уже три поколения. При этом их цены конкурентоспособны в сравнении со всеми крупными продавцами автошин.

Однако похоже, что их сайт ориентирован на среднего, «классического» покупателя, что означает, что у других сайтов есть хорошая возможность поработать с другими аудиториями, создавая контент, соответствующий их интересам. Таким целевыми аудиториями могут стать, например, водители грузовиков или спидрейсеры.

Шаг 3: Определяемся с целевыми аудиториями и целями проекта

Используя результаты предложенного выше исследования, определитесь, каким образом ваш сайт будет выделяться среди конкурентов.

Отличаться можно

• по выбранной целевой аудитории;
• типом контента;
• характером бренда.

Image Courtesy of SEOmoz

Вместе с тем следует здраво оценивать, какие внутренние ресурсы есть в вашем распоряжении: какой контент будет проще всего создать, используя существующие возможности?

В реальности сроки реализации могут затягиваться из-за длительного согласования типов контента и их бюджетирования. Все это стоит учитывать во время разработки долгосрочной контент-стратегии.

Наконец, определитесь с целями. Вы создаете контент для целевой аудитории? Интегрируете несколько маркетинговых инструментов для создания дополнительной ценности? Стараетесь глубже понять свою целевую аудиторию? Хотите стать авторитетом в отдельной отрасли? Или все одновременно?

Зачем вообще вкладывать столько денег, времени и сил?

Пример из шинной отрасли:

Допустим, я решила ориентироваться на стритрейсеров. Основываясь на моих представлениях о демографических характеристиках этой группы, стритрейсеры должны быть заинтересованы в чем-то таком:

• Стритрейсерские видео: дрифтинг, отжиг резины, буксировочные тесты.
• Сравнительные таблицы разных типов резины.
• Журналы о тюнинге и стритрейсинге.
• Стритрейсинг-форумы.

Я указала ссылки на лучшие примеры, которые мне удалось найти. Видео невероятно популярны и собирают огромную аудиторию, но нет отдельного стритрейсинг-канала, который бы явно доминировал. Форум стритрейсеров достаточно активный, но я честно не смогла найти ни одного хорошего примера сравнительных таблиц по характеристикам разных типов резины или хотя бы один достойный упоминания сайт с качественными материалами и информацией по стритрейсингу. Очевидно, для компаний, которые заинтересованы в аудитории стритрейсеров, есть отличная возможность стать онлайн-авторитетом для этой ЦА.

От редакции

Вот в этот момент – когда вы определяете целевую аудиторию, с которой будете работать, нужно сделать паузу и сходить в бухгалтерию. Запросить отчеты по типам товаров, которые вы продаете, и посмотреть, насколько интересны вам покупки, которые делают стритрейсеры.

Да, можно рассчитывать на рост продаж в этом сегменте. Но может оказаться, что самый ваш ходовой и маржинальный товар – шины для автопоездов, а для стритрейсеров у вас на складе просто нет ничего интересного. Так, пылятся 5-6 комплектов шин, переезжая из отчета в отчет в графе «Остатки».

Тогда нужно вернуться в начало Шага 3 и выбрать другую целевую аудиторию. И там все будет иначе (водитель автопоезда гораздо менее эмоционален, чем бешеный ночной гонщик).

Шаг 4: Находим агентов влияния/ Планируем распространение

Прежде чем вкладывать время и деньги в создание контента, убедитесь, что существуют люди, которые захотят поделиться этими материалами. В идеале – на тех площадках, где также находится ваша целевая аудитория.

Пример из шинной отрасли:

Если мы адресуем наш контент стритрейсерам, следует начать активно работать на форумах для стритрейсеров и других живых форумах автомобильной тематики. Это, определенно, долгосрочное вложение, однако построение доверительных отношений с их участниками того стоит.

По той же причине я бы порекомендовала начать общение со стритрейсерами с большим числом подписчиков в Twitter.

Вкладывая время и силы в построение этих отношений, вы не просто устанавливаете контакт с лидерами мнений, но и начинаете лучше понимать, какие вопросы волнуют стритрейсеров. Таким образом, вы получите инсайдерские знания о том, какой тип контента будет эффективен для развития вашего собственного комьюнити.

Шаг 5: Создаем контент

После того как мы провели исследование рынка, определились с целевыми аудиториями и типами необходимого контента, а также завязали отношения с потенциальными распространителями наших материалов, можно переходить к следующему шагу – собственно, созданию контента.

Для этого нам необходимо:

• Провести мозговой штурм, чтобы собрать идеи по возможным формам контента: брошюры, видео, инфографика, визуализированные данные, изображения.
• Отфильтровать идеи и выбрать среди них те, которые следует воплотить в первую очередь.
• Собрать информацию для этого контента*.
• Создать контент.
• Распространить контент.

* От редакции: после того как вы подберете и отфильтруете идеи, стоит проверить их на реальных представителях целевой аудитории.

Шаг 6: Анализируем результаты

После того как контент будет опубликован, следует уделить пристальное внимание оценке по ключевым метрикам и сделать выводы. Вы можете отслеживать следующие метрики:

• Дал ли контент прирост трафика?
• Улучшился ли показатель конверсий? Если нет – то в чем может быть причина? Возможно, следует поработать над посадочной страницей? Или дело в том, что целевая аудитория не взаимодействует с контентом так, как вы рассчитывали?
• Если целевая аудитория хорошо отреагировала на контент, есть ли возможность переформатировать материал для дополнительного использования? (Допустим, мы написали обзор. Можно ли сделать из него видео или инфографику?)
• В зависимости от эффективности контента, следующими шагами будет дальнейшее создание схожих материалов, их тестирование и, в случае успеха, внедрение в контентную стратегию для развития и поддержания интереса к бренду.

Заключение

Цель этой статьи – помочь вам в разработке долгосрочной контент-стратегии для вашего сайта. На самом деле, нет «скучных» тематик, в каждой отрасли есть возможность создать заинтересованное комьюнити, поскольку в интернете люди ищут информацию из всех сфер жизни. Основная сложность заключается в выявлении этих аудиторий, приближения к ним, а также в том, чтобы создать тот контент, который они будут с удовольствием читать и смотреть, а также делиться им и распространять среди других заинтересованных людей. Ценность долгосрочной стратегии среди прочего в том, что вам будет абсолютно неважно, каким будет следующий апдейт от Google и сколько обратных ссылок есть у вашего сайта. Но что еще важнее, вы сможете создать заинтересованное комьюнити, завоевать доверие аудитории, что-то, чем вы по праву сможете гордиться.

О Стефани Чанг

Руководитель SEO-направления в Etsy. Ранее – старший консультант / глава отделения Distilled в Нью-Йорке. Страстно увлекается обучением и охотно делится знаниями. Открыта к общению с коллегами в Twitter: @stephpchang.

Оригинал статьи: https://moz.com/blog/the-guide-to-developing-a-content-strategy-for-boring-industries

---

От редакции

В Рунете автомобилисты – одна из активнейших аудиторий, и рынок авто и сопутствующих товаров переполнен предложениями. Поэтому здесь давно распределены все роли и откатаны все методики. Мало того, многие (да все!) автопорталы и небольшие сайты делают контент-маркетинг, не задумываясь об этом – вы посмотрите, сколько статей, обзоров, видеоинструкций и пошаговых рекомендаций можно найти в сети.

Наверняка и тут можно поискать невытоптанную площадку или особый ход, который даст рост интереса к вашему сайту запчастей или шин. Но в целом, согласитесь, тут уже давно весело и людно.

Скучной темой шины становятся лишь тогда, когда мы перебираемся в сегмент В2В. Тяжелые шины, оптовые закупки, традиционные связи, известные лидеры – и попробуйте пробить тут брешь с помощью парочки крутецких видео.

Исследование аудитории придется провести более тщательно. Результаты будут обескураживающими. Их волнуют новые ограничения в законодательстве, окупаемость шин на длинных дистанциях, характеристики грузовиков, которые будут выбирать долго и въедливо, откладывая покупку на «после кризиса». Ничего зажигательного.

Но работать можно и тут.

Провести интервью с представителями ЦА. Поговорить по душам. Найти перечень по-настоящему больных тем. Скорее всего, создание контента будет довольно трудозатратным, а распространение – нестандартным для вас.

Ну не в Инстаграме же выкладывать фото шин, ободранных до корда?

Нет, конечно, можно и в Инстаграме развлечься, но кто будет оплачивать эти игры?

Если подойти к вопросу примерно на том же уровне, что и Стефани Чанг (на уровне гипотез), то я бы предложила проверить такие темы:

• Дайджесты тест-драйвов и проверок. Пусть другие накручивают километры, вы можете просто собрать интересное в одном месте, расставить теги и наладить рассылку этих материалов.

• Таможенные посты. Какой дальнобойщик не ночевал в очереди на Варшавском мосту? Серия статей о самых востребованных таможенных постах, фото, комментарии о подъездных путях, режиме работы, ссылка на веб-камеру, сбор комментов водителей. Перечень мест, где поесть, пока стоишь в очереди, где недалеко переночевать и т.п. Куда метнуться, если затор грозит сорвать график поездки.
• Дальние страны. Описания удобных маршрутов, если вам надо пересечь Польшу и Германию на пути к морскому порту. Как выехать из Китая с ценным грузом. И т.п.
• Снова дайджест: новости производителей. Какие новинки ожидать, какие типы шин востребованы наиболее широко. Подборки технических характеристик – по маркам, сезонности и с комментариями специалистов. Аудиторией таких рассылок станут директора и менеджеры компаний-перевозчиков, владельцы автопарков.

Как видите, большая часть предложений основана на курировании контента. Не надо держать бригаду фото- и видео-операторов, не надо гонять журналистов по городам и весям. Но кое-что придется делать и самим.

Важно понимать – набросать таких вот тем недостаточно. Потом надо пойти «в народ» и проверить их на прочность. Кому это интересно кроме вас? Интересно ли это тем, кто будет покупать у вас шины? Да? Тогда вперед – за работу!