Это финал: приступаем к последней главе руководства по контент-маркетингу от Моз. Она совсем небольшая: всё, что необходимо, мы уже разобрали. А сейчас — задел на будущее: разберёмся, как расти, когда всё отлажено, как выходить на новый уровень и как повторно использовать уже опубликованные материалы.
С последнего и начнём.
Пересматривайте контент
И используйте его повторно. Как это сделать? Моз предлагает три способа:
- видоизменять одни и те же материалы;
- поддерживать «вечнозелёный» контент;
- мониторить социальные сети и активнее взаимодействовать с аудиторией.
Давайте по пунктам.
Подавайте блюдо по-разному
Один материал вы можете использовать больше одного раза. Это поможет, когда вы поймёте, что полностью проработали свою аудиторию, и решите искать новые пути и возможности. Сразу к примеру: для некоторых разделов этого руководства Моз использовали свои старые посты о контенте — только немного их изменили и дополнили новыми подробностями.
Контент не должен выходить под копирку в LinkedIn, SlideShare и в Фейсбуке. Копии не несут ценности. Ценность дают дополнения и видоизменения. Как костюм сидит по фигуре, так и ваш контент должен сидеть как влитой на площадке для публикации. И подгонять его тоже придётся вручную.
При подготовке материалов сразу продумывайте, как их можно масштабировать. Если вы понимаете, что контент слишком хорош, чтобы висеть только на одной площадке и работать только на одну аудиторию, следуйте этим советам:
- У вас есть ценные исследования или подборка материалов на одну тему, которые могут стать неплохой презентацией? Соберите всё в один документ. Снабдите его богатым и чётким иллюстративным материалом, а затем запустите презентацию в SlideShare. И давайте ссылки на отдельные публикации внутри презентации.
- Создали потрясающую инфографику, которой хочется поделиться? Адаптируйте для социальных сетей. Поправьте изображения, подберите правильные размеры — у каждой площадки свои стандарты. Посмотрите на Тильде справочник для 9 основных социальных сетей — очень ценный материал по всем форматам изображений. У себя в блоге опубликуйте инфографику целиком, а в Фейсбуке или Вконтакте разместите только самые интригующие фрагменты.
- Подготовили прекрасное иллюстрированное руководство? Подумайте, как это будет смотреться в брошюре. Или дополните его и превратите в большую «белую книгу» — так, как это сделала Текстерра, когда подготовила книгу со 100 практическими хаками для интернет-маркетологов.
- Сделали для клиента впечатляющий интерактивный материал? Расскажите подробно, как вы его создавали — и опубликуйте материал у себя. Приоткройте внутреннюю кухню: так ваши будущие клиенты увидят и результат вашей работы, и поймут, каково это — работать с вами.
- Провели эксперимент и написали развёрнутую статью? Сначала дайте в социальных сетях ссылку на материал и сопроводите его анонсом. А через месяц опубликуйте новый пост — с выдержкой из статьи, уже без ссылки. Затем отдельным постом разместите выводы и наблюдения.
Меняйте форматы. Комбинируйте. Возможностей много, и нередко из одних и тех же ингредиентов можно приготовить разные блюда.
Пример из собственной практики: после доклада на конференции Катерина Ерошина не только выложила презентацию на Слайдшер, но и написала статью. А слайды послужили отличными иллюстрациями к ней.
Контент всегда можно улучшить. Особенно если до этого он не блистал и не отличался высоким качеством. Но возвращаться к сделанному намного труднее, чем вы думаете. Поэтому всегда задавайтесь вопросом: а нужно ли перестраивать и адаптировать конкретно этот материал?
Делайте ставку на неустаревающий контент
Мы уже приводили этот пример, приведём ещё раз: вот статья Моз о том, как менялись поисковые алгоритмы Гугла. Начиналось всё с небольшого материала, который один из авторов компании готовил для собственных нужд. А вылилось в огромный материал, который регулярно обновляется — и с 2011 года набрал 1,7 миллиона просмотров. С минимальным бюджетом на продвижение — и с минимальными усилиями: автор пополнял материал по крупицам и фиксировал только самое важное.
Но даже вечнозелёному дереву нужно сбрасывать лишнюю хвою. Так и вечноцветущий контент нуждается в обрезке. Устаревшие части и разделы удаляйте. Изучайте ключевые слова через Google Trends, чтобы понять, какие фразы требуют замены. Например, Моз периодически задумывается, как переосмыслить термин inbound marketing:
Мониторьте социальные сети
Отсутствие взаимодействия между теми, кто создает контент, и теми, кто его продвигает — большое упущение. Это должна быть единая экосистема: только взаимодействие с аудиторией помогает улучшить материалы. Контент — повод поговорить с целевой аудиторией о самом главном, чтобы лучше её понять.
Если в вашей команде не налажено взаимодействие отделов, которые создают и продвигают контент, наметьте дату регулярных собраний, где будет высказываться каждая сторона. Встречи должна стать регулярными: только так вы сможете понять, что нужно аудитории и что ей интересно. Обсуждайте не только реакцию людей, но и интонацию подачи материалов, коммуникативную модель, комментарии — всё вплоть до деталей.
Масштабируйте
Теперь, когда вы знаете, что работает для вас, и как увеличить с помощью контент-маркетинга прибыль, пора нарастить обороты и удвоить старания. Это не значит, что придётся писать вместо пяти постов в неделю — двадцать. Это означает, что пора нанимать ещё одного копирайтера и тестировать новые типы контента.
Продолжайте работать там, где вы уже достигли успеха, поддерживайте актуальные рубрики — но старайтесь экспериментировать.
Помните, что масштабирование и расширение не гарантирует прирост трафика. Это гарантирует только одно: вы получите больше качественных материалов и продолжите оттачивать свой контент.
Изучите, что приносит больше лайков и перепостов, а что даёт больше трафика. Затем оцените, какие материалы приносят конверсии. Продолжайте работать в этой области, но вложитесь и в те, для которых у вас не находилось ни ресурсов, ни денег.
Чтобы дом был в порядке — в нём нужно делать ремонт и периодически что-то менять. Изменения — основа движения. Поэтому следите за тем, чтобы команда тоже менялась вместе с контентом.
Начните нанимать узких специалистов — то есть экспертов в своей области, а не универсалов, которые пишут сразу обо всём, но недостаточно глубоко.
Затем поручите кому-то проверить все ссылки и теги alt и причесать весь контент.
Как только вы начнёте масштабировать мощности — обязательно столкнётесь с новыми вызовами. И это — тоже необходимая часть большого путешествия.
Интересного вам пути!
Все части цикла:
Часть 1. Подходит ли контент-маркетинг для моего бизнеса?
Часть 2. Контент-стратегия
Часть 3. Воронка продаж контент-маркетинга
Часть 4. Как собрать команду и построить работу
Контент-стратегия как история
Шаблон контент-стратегии
Часть 5.1. Фабрика контента
Часть 5.2. Работа с идеями
Часть 6. Создание контента
Часть 7.1. Бесплатное продвижение контента
Часть 7.2. Платное продвижение контента
Часть 8.1. Измеряем эффективность контента
Часть 8.2. Эффективная аналитика: метрики, показатели и отчёты
Часть 9. Масштабирование. Обновление. Рост
Перевод и адаптация — MadCats и 5 o’click
