Часть 7.2. Продвижение контента: платные методы

Переходим ко второй части седьмой главы — продолжаем разбираться, как продвигать контент. В прошлый раз мы изучили, что делать, если у вас нет бюджета на рекламу. Сейчас разберёмся с платным продвижением.

Инструментов здесь много: от классических баннеров до модной сейчас нативной рекламы. Обо всех мы рассказать не сможем — но сделаем беглый обзор самых действенных инструментов. А чтобы вы могли освоить каждый — мы подобрали десятки полезных статей и ссылки на подробные руководства. Сохраняйте — пригодится.

Когда начнёте работать над продвижением, главное — разобраться с аудиторией. Когда вы будете понимать, кто эти люди и как на них выйти, вы сможете эффективнее распределять рекламный бюджет.

Содержание

Таргетированная реклама
С чего начать?
Контекстная реклама
Медийная реклама
Рассылка
Что читать и смотреть о email-рассылках:
Все части цикла:

Таргетированная реклама

Наш любимый инструмент. Социальные сети (а особенно Фейсбук) знают о нас всё. Они собирают информацию о наших лайках, геолокациях, изменениях профиля, интересах — и накапливают большие данные, которые позволяют давать рекламу на подходящие аудитории.

Таргетированная реклама показывается в социальных сетях, и у неё масса возможностей. Вы можете детально настроить, кому показывать объявления — по интересам, по району, по возрасту, полу, отношениям, поведению в сети… Вы можете показывать рекламу тем, кто уже был на сайте, а можете — тем, у кого через неделю день рождения. Можете давать рекламу на тех, кто интересуется плотницким ремеслом, а можете — на владельцев смартфона Samsung Galaxy S5 (или любого другого). Решаете только вы.

Чтобы не слить бюджет, мы советуем подходить к таргетированной рекламе разумно, и тестировать всё: от аудиторий до отдельных фраз в объявлениях. Как работать с аудиториями и тестировать креативы — мы (5 o’click) писали в статье о запуске рекламы в Фейсбуке за 6 шагов.

А если вы решите давать рекламу для тех, кто уже был у вас на сайте — установите пиксель конверсии. Так у вас будет аудитория тех, кто посещает ваш сайт, и вы сможете отслеживать все покупки. Это поможет понять, какое объявление работает лучше (не приносит больше дешёвых кликов — а даёт больше продаж).

Пиксель Фейсбука сохраняет посетителей за последние 180 дней. Вы можете использовать десятки переменных: например, можно настроить рекламу так, чтобы она показывалась только тем, кто посетил определённую страницу. Или всем посетителям сайта, которые не оставили заявку. Настроить можно любые комбинации. И внутри этих групп также можно настраивать свои аудитории — по возрасту, по интересам, по географии, по поведению.

С ретаргетингом вы можете работать и в других социальных сетях.

Моз рекомендует давать рекламу в Твиттере — но в России его аудитория в разы ниже, чем у других социальных сетей. И мы советуем вам обратить внимание на другие площадки.

Потратьте небольшие бюджеты на самые разные каналы – может оказаться, что ваша благодарная аудитория ждет-не дождется вас в Одноклассниках или на Телеграме.

С чего начать?

Изучите, как давать рекламу в Фейсбуке. Внимательно посмотрите 10 инсайтов о рекламе в Фейсбуке (по ссылке — перевод большой статьи с Моз). А при запуске опирайтесь на чек-лист от Нетологии;
Разберитесь с таргетированной рекламой во Вконтакте и изучите 7 типичных ошибок при запуске рекламных кампаний;
Освойте рекламу в myTarget.

Какую соц.сеть предпочитает ваша аудитория? Определите это. И давайте рекламу именно там. Но тестировать мы советуем все площадки: оценивайте, во сколько вам обходятся переходы на сайт и сколько стоит каждый новый клиент.

Контекстная реклама

Этот инструмент работает с готовыми запросами в поисковых системах. Человек знает, что ищет, и готов совершить покупку. Он вводит в Яндекс или Гугл запрос — и вы показываете ему рекламу. Этот канал быстрее всего приводит к продажам — вы работаете с горячей аудиторией. А ещё это отличный канал для распространения материалов: к примеру, компания, которая пишет о правильном вложении денег, может рекламировать материал «Как правильно инвестировать на бирже» при запросах «куда вкладывать деньги» и «как торговать на бирже».

Контекстная реклама — необъятная для одного материала тема. Чтобы её освоить, посоветуем две большие инструкции от Текстерры:

И ещё несколько полезных материалов — неплохой перевод о 10 типичных ошибках при создании аудитории в AdWords и статья о том, как увеличить CTR контекстной рекламы с разы с помощью дофамина.

Самое важное в контекстной рекламе – считать расходы. Есть сферы, где конкуренция настолько сильна, а ставки настолько высоки, что выгоднее будет поискать другие каналы.

Медийная реклама

Баннеры стали умнее и изящнее. Преимущество медийной рекламы — возможность точного таргетирования: вы настраиваете те аудитории и площадки, которые вам нужны, и показываете баннеры потенциально своей аудитории.

Медийная реклама хорошо работает в ретаргетинге — когда человек, посещавший ваш сайт, видит ваши объявления на других ресурсах. Именно поэтому после поиска нового смартфона хотя бы на паре сайтов через полчаса вас по всему интернету начинает атаковать реклама магазинов, которые вы посещали. Она будет преследовать вас и на сторонних сайтах, и в социальных сетях, и даже в почте.

И это работает. Ретаргетинг — один из самых эффективных инструментов рекламы.

Нюансов по настройке ретаргетинга много. Хорошее руководство выходило у Кублайна — советуем адаптированный перевод статьи с Wordstream по настройке AdWords Remarketing.

Ретаргетинг, как и контекст, нацелен на прямой отклик. Увидел — перешёл. Прочёл — скачал. Посмотрел — подписался.

Особенно удачно с ретаргетингом работает Моз. Руководство по контент-маркетингу — не единственный цикл такого масштаба у них. До этого выходило полное руководство по SEO в десяти главах и по социальным сетям — в двенадцати. Когда публикуется новый цикл, Моз прибегает к ретаргетингу: рекламирует новый гайд для тех, кто читал предыдущие (а это аудитория солидная — миллионы людей).

С ретаргетингом и медийной рекламой возможны любые комбинации — как с ретаргетингом в Фейсбуке. Главное — небанальный подход к рекламе: объявления должны выделяться, и везде должен быть ясно обозначен призыв к действию.

Особенное внимание уделяйте картинкам. Чтобы вашу рекламу увидели — вы должны преодолеть баннерную слепоту. Чтобы её преодолеть — картинки должны быть заметными. Яркие цвета и неожиданные сочетания. Никаких стоковых фото — больше оригинальных изображений. Они работают лучше.

Что ещё почитать о медийной рекламе:

Рассылка

Сильный инструмент для удержания аудитории. Вы можете рассылать уникальный контент, который нигде больше публиковаться не будет (так, как это делает Текстерра), а можете раз в две недели готовить дайджест лучших статей (так поступила Нетология).

Важно, чтобы люди сами подписывались на рассылку. Не вынуждайте их «расплачиваться адресом» за какие-то действия на сайте.

Лучше настроить подписную форму через специализированные сервисы (мы предпочитаем Mailchimp, но вы можете попробовать UniSender или Печкин-mail) — так вы (почти) точно не попадёте в спам. И важно, чтобы рассылка была актуальной, интересной и ненавязчивой.

Что читать и смотреть о email-рассылках:

Книгу Дмитрия Кота «E-mail маркетинг. Исчерпывающее руководство» — она небольшая, прочитывается за два часа, но это пока самое полезное о рассылках на русском языке.
Вебинары Ильяхова «Как создать вирусную рассылку» и «Разумный email-маркетинг» — каждый по два с половиной часа, и, как во всех вебинарах Максима, высокая концентрация пользы.
Статьи: Как правильно делать email-рассылку, Как сделать классную рассылку, Как сделать вирусную рассылку. Всё — снова от Ильяхова. И снова — полезно.

Если вы публикуете материалы достаточно часто, настройте RSS-трансляцию и подключите аналитику. Если ваш сайт стоит на WordPress или Drupal, скорее всего, RSS у вас уже налажен. С другими CMS придётся сложнее.

Из сервисов по RSS-аналитике Моз рекомендует FeedPress — недорогое (за $4 в месяц), но эффективное решение. Здесь вы сможете отслеживать новых подписчиков и оценивать, насколько успешны ваши материалы.

Но аналитика — отдельный большой разговор. Какими метриками пользоваться? Как оценивать эффективность контент-маркетинга? Как измерять? Как готовить понятные отчёты? Обо всём этом — в следующей главе.