Часть 8.1. Аналитика: измеряем эффективность контента

Неважно, насколько хорошо вы разобрались в аудитории — в контент-маркетинге неизбежны сюрпризы. Грандиозные идеи не оправдают себя и умрут через несколько дней. А задумки, от которых вы отмахивались как от проходных, неожиданно выстрелят.

Такие моменты очень важны. Но чтобы делать правильные выводы, нужно чётко понимать, что именно произошло и как что-то сработало (или нет). Поэтому вам надо научиться работать с системами аналитики.

Это важно ещё и потому, что вы неизбежно столкнётесь со скептицизмом коллег. Контент-маркетинг, конечно, идея хорошая, но он отнимает массу времени и ресурсов. Поэтому приготовьтесь к вопросу: окупаются ли наши инвестиции в контент-маркетинг? И что он нам приносит?

В этой главе будем учиться адекватно оценивать успехи и неудачи и разберёмся, как именно контент-маркетинг помогает бизнесу и какие задачи он решает.

Содержание

Что нужно анализировать
Как правильно работать с метриками
Ключевые метрики
Метрики трафика
Убедитесь, что вы правильно установили Гугл Аналитикс
Просмотры страницы. Уникальные просмотры
Совет от профи:
Время на странице
Задачка
Показатель отказов
Совет от профи:
Метрики вовлеченности
Оценка
Комментарии
Ссылки
Социальные метрики
Все части цикла:

Что нужно анализировать

Первое, что нужно сделать – отделить зерна от плевел: числа могут как врать, так и отражать правду. Вопрос в интерпретации. Числа – это всего лишь числа. Можно использовать их как краски, чтобы написать картину – и, как художник, вы сами выбираете, какие цвета использовать, а какие отложить в сторону.

Простой пример. Представьте ежегодное собрание, на котором все маркетологи компании отчитываются о своих достижениях, а недавно нанятый контент-маркетолог сообщает:

«В этом году мы отметили прирост трафика на 300%. Среднее время на сайте достигает почти двух минут, а активность в блоге почти удвоилась».

Круто звучит, не правда ли? Вы бы впечатлились успехами такого сотрудника, будь вы его начальником?

Это может быть круто. Но точно так же может оказаться, что 10 посещений в прошлом году превратились в 40 в этом. А из них 32 приходятся на тот день, когда программист проводил рабочую встречу с коллегами. Во время встречи три участника несколько раз отвлекались: закрывали страницу, уходили ответить на звонок, а по возвращении заново загружали блог либо переходили по ссылке на уже открытой странице. И тем самым создавали красивые отчёты. Затем автор ответил на два комментария, которые кто-то случайно оставил в блоге — и тем самым удвоил активность в блоге. Прекрасная «возросшая вовлечённость»!

В чем мораль? Не надо просто замерять параметры. Замеряйте с умом. Метрики не значат ничего, пока вы не подключите к ним свой мозг. Не собирайте числа ради того чтобы собирать числа, придайте им смысл. Показывая их клиенту или боссу, умейте ответить на вопрос «Все, конечно, хорошо, но что это значит? Почему это хорошо?». Запомните: от вас зависит, поверят ли ваши руководители в значимость контент-маркетинга.

Магия цифр обманчива. Так утверждал еще Бертран Рассел в прошлом столетии. И мы об этом рассказывали.

Как правильно работать с метриками

Расставляйте приоритеты: начните с малого. Не пытайтесь откусить больше, чем сможете прожевать. Анализ, в отличие от аудита, должен вестись постоянно, поэтому не нагружайте себя слишком сильно прямо со старта. Иначе увязнете и не сможете выбраться. А выбраться придётся: как иначе создавать новый сильный контент?

Очень важно, чтобы ваши метрики были ориентированы на достижение конкретных целей. Подумайте о том, чему должен способствовать контент, затем определите, как оценить, насколько вы близки к цели. Американский Институт контент-маркетинга (есть и такой!) регулярно опрашивает контент-маркетологов — а затем составляет отчёты об отраслях, бюджетах и трендах в среде B2B и B2C. (Настоятельно рекомендуем сохранить!). В частности, институт опрашивает о том, какие цели преследуют компании, когда запускают кампанию по контент-маркетингу. 80% называют следующее.

Узнаваемость бренда

Это нужно, чтобы потенциальные клиенты знали о вас. Для начала вы должны попасться на глаза и произвести впечатление на тех, кто никогда не видел вас прежде. И только потом вы сможете постараться остаться в их памяти, чтобы они сами (или их знакомые) обратились именно к вам, когда у них возникнет такая потребность.

Вовлеченность

Следующий шаг после знакомства – общение. Здесь у вас появляется возможность построить эмоциональную связь с потенциальными клиентами, чтобы действительно понравиться им. И когда мы говорим «понравиться», мы имеем в виду отнюдь не лайки (эмоции?) в Фейсбуке.

Лояльность

Итак, клиент на крючке: уже с вами и даже что-то приобрёл. Но как его сохранить? Как завоевать его лояльность? Верно: при помощи контента.

Лидогенерация

Неважно, будет ли это рассылка по собранной базе адресов или простой вопрос о том, хочет ли клиент получать ваши новости — контент-маркетинг помогает привлекать по-настоящему качественные лиды.

Продажи

Когда вы уверены в своём продукте и хорошо знаете свои преимущества — вам будет проще убедить аудиторию в том, что именно вы решите их проблемы. А это приводит к росту продаж.

А теперь обратно к анализу. Чтобы понять, насколько вы продвинулись к каждой из этих целей, надо использовать разные метрики. Поэтому для начала разберём два-три простых показателя для каждой цели.

И обратите внимание: возможно, для ваших задач больше подойдут другие метрики. И это нормально: то, что предлагаем мы — не истина в последней инстанции.

Ключевые метрики

Хватит вступлений, пора переходить к главному. Метрик — несметное количество: вы можете использовать уже доступные или создавать свои, производные. Но если ряд ключевых метрик, которые признаёт большинство маркетологов. Пройдёмся по ним. И подробно рассмотрим, что именно они измеряют и где их можно найти.

Метрики трафика

Одна из главных задач любой кампании по контент-маркетингу — привести на сайт посетителей. Поэтому трафик измерять необходимо. Статей, как это сделать, сотни, а мы дадим вам основы, с которых стоит начать.

Убедитесь, что вы правильно установили Гугл Аналитикс

Прежде чем вы начнете измерять трафик, надо убедиться, что Гугл Аналитикс (или другой инструмент, который вы будете использовать — возможно, Яндекс.Метрика?) установлен и настроен корректно. Вы можете попробовать разные инструменты, но у Гугла — один из самых мощных и эффективных. Особенно среди бесплатных. Кроме того, его просто освоить.

Изучите инструкцию Гугла. А если вам захочется глубже погрузиться — посмотрите бесплатные видеолекции от Analytics Academy. Некоторые курсы есть и на русском — на этом канале.

Просмотры страницы. Уникальные просмотры

Просмотры (или «хиты») – одна из главных метрик. Каждый раз, когда кто-то загружает вашу страницу на любом девайсе, у вас прибавляется один просмотр. Но есть с этой метрикой одна проблема.

Представьте пользователя, который читает запись в блоге и кликает на каждую ссылку в тексте. Ссылки он открывает в той же самой вкладке. А затем — возвращается назад. В этом случае счетчик прибавляет по одному посещению каждый раз. Хотя в реальности статью читает один и тот же человек. Но в отчётах вы увидите несколько десятков просмотров.

Как это решить? Изучайте уникальные просмотры.

В этой метрике один посетитель = один просмотр. И неважно, сколько раз он уходил и возвращался, сколько раз перезагружал страницу — но это до тех пор, пока он находится на странице не более 30 минут (так называемая «сессия»). При этом засчитывается просмотр страницы с одного устройства.

Довольно сложно сказать, по какой именно причине количество просмотров будет превышать количество уникальных просмотров, поскольку совокупность самых разных факторов не дает прозрачной картинки. Для большей точности мы рекомендуем отслеживать именно уникальные просмотры. Так вы сможете получить более корректные цифры и точнее оценить трафик.

Просмотры страницы желательно оценивать на больших временных отрезках: сравнивайте показатели за месяц — и посмотрите, выросли они или упали по сравнению с прошлым месяцем. Вас ждёт много интересных открытий. Например, вы обнаружите, как меняется активность: какой резкий спад происходит в декабре и январе — и как увеличивается активность в феврале. А длинные выходные и праздники для контента — мёртвый сезон.

Совет от профи:

Чтобы обнаружить сезонные колебания, сравните трафик за несколько лет. Наложите годовые графики друг на друга — так вы увидите, где сезонная активность выше, а где — ниже. Наверняка в декабре будет меньше трафика, чем в ноябре. Но если в этом декабре показатели лучше, чем в прошлом – значит, вы на верном пути.

Время на странице

Эту метрику часто трактуют неверно. Учитывать её очень важно: она отражает, насколько аудитории понравился ваш материал. Если на двух страницах у вас — два материала одного типа и примерно одного объёма, но люди проводят там на 30 секунд больше — значит, эта статья лучше удерживает внимание. И это очень ценное знание.

Задачка

Пользователь попал к вам в блог из Твиттера. Он прочитал половину статьи за 4 минуты 40 секунд. Затем открыл в новой вкладке ссылку из вашего материала. Оставшуюся часть материала он бегло просмотрел за 10 секунд, а потом закрыл статью. Ещё 20 секунд он изучал сайт, на который вы дали ссылку, и закрыл его.

Сколько времени он пробыл у вас на сайте по версии Гугл Аналитикс? 4 минуты 40 секунд, верно?

Нет. Время на сайте — 0 минут 0 секунд.

Как так? Дело в том, что пользователь с вашим сайтом взаимодействовал всего один раз — когда загрузил его. Гугл рассчитывает время на сайте так: сравнивает время загрузки со временем следующего действия. А следующее действие — это переходы на другие страницы сайта. Но поскольку пользователь ушёл на сторонний ресурс (хоть и по вашей ссылки), второго взаимодействия с вашим сайтом не произошло. А нет взаимодействия — нет подсчёта. Отсюда и время на сайте — 0:00.

И это — одна из причин, почему эта метрика хорошо подходит для сравнения двух страниц сайта, но категорически не годится для оценки абсолютных значений.

Чтобы лучше понять специфику метрики и разобраться с вопросом, советуем этот пост — он основан на переводе статьи евангелиста Гугл Аналитикс — Авинаша Кошика.

Показатель отказов

Это процент посетителей, которые зашли на определённую страницу сайта, а затем покинули его, не переходя на другие страницы. Как обычно рассматривают эту метрику? Высокий показатель отказов — плохо: значит, сайт не отвечал запросу пользователя, ему не интересно взаимодействовать с ресурсом, и поэтому сразу его покидает.

На деле ситуация может быть противоположной. Высокий показатель отказов может быть признаком очень релевантной и подробной страницы. Судите сами: пользователь попал на сайт, нашёл там всё, что искал — и покинул ресурс полностью удовлетворённым.

Тот самый случай, когда контент — король. Изучите время на странице. Если оно высокое, как и показатель отказов — тогда всё в порядке. Если же пользователи на странице проводят мало времени — значит, не находят то, что искали, и очень быстро покидают ресурс.

Как это решить? Скорректируйте настройку определения показателя отказов — адаптируйте эту метрику для себя. Одна строчка кода сгенерирует автоматическое «событие» для каждого пользователя, который проведёт на вашем сайте определённое время. И тогда тот, кто зашёл на страниц, изучил её за три минуты и закрыл сайт, больше не будет учитываться в показателе отказов. Подробнее вы можете прочитать в этой инструкции от Текстерры.

Совет от профи:

Если вы хотите глубже разобраться в том, как Гугл Аналитикс рассчитывает показатель отказов и как можно приспособить метрики для собственных задач, ознакомьтесь с отличным обзором от Дэвида Катчера на Confluent Forms (обзор, к сожалению, без русского перевода и аналога). А мы посоветуем эту статью от Кублайна.

Если «плохие» отказы относятся к трафику из поисковых систем, то в дальнейшем они могут стать сигналом для Гугла. Поисковик сделает вывод, что ваша страница нерелевантна запросу, а значит — сайт будет понижаться в результатах выдачи.

Метрики вовлеченности

Итак, пользователи попали на ваш сайт, и теперь остается надеяться, что они будут максимально активно взаимодействовать с его содержимым. Будь то лайки, комментарии к постам, копирование ссылок и распространение их в интернете, вовлеченность – признак того, что люди вовлекаются и вкладываются в ваш контент. Весьма вероятно, что эти люди приведут дополнительный трафик, а также перейдут на следующий этап в воронке продаж.

На разных сайтах — разные инструменты для вовлечения. Самый простой — интеграция с социальными сетями. Дайте пользователям возможность взаимодействовать с вами сразу на сайте. К счастью, полно приложений, которые можно установить в несколько кликов — и без программистов.

Оценка

Многие сайты, которые работают с контентом, дают возможность пользователям оценить материал. Это мог быть плюсы и минусы, голоса и т.д. — основной принцип прост: аудитория напрямую выражает одобрение или неодобрение. Если у вас уже есть этот инструмент — начните отслеживать показатели.

Комментарии могут сыграть злую шутку — но отказываться от них нельзя. Моз делится опытом: их лучшие посты получили особую ценность именно благодаря обсуждениям, которые развернулись в комментариях.

Конечно, вам придётся модерировать: удалять спам, чистить оскорбления. Но в целом — это прямой канал для общения с аудиторией.

Если у вас ВордПресс, подключить комментарии вы сможете за пару секунд. Зайдите в админку, оттуда — в раздел «Настройки», затем — в «Обсуждение» и в блоке «Настройки для статьи по умолчанию» разрешите оставлять комментарии на новые статьи. У нас это выглядит так:

Если у вас другая платформа, есть несколько простых способов. Самый популярный — плагин Disqus. Чтобы комментировать, нужно залогиниться через любую из нескольких соц.сетей. У Фейсбука тоже есть плагин, который позволяет оставлять комментарии на сайте. Чтобы комментировать, человек должен быть залогинен в Фейсбуке.

Disqus

Фейсбук

Настройте систему комментирования — и вы сможете отслеживать как минимум общее число комментариев к каждой записи.

Возможно, стоит также подсчитывать число комментариев в зависимости от авторства: одни авторы могут взрывать блог более бурной реакцией, чем другие.

Ещё одна важная метрика — число уникальных вовлечённых посетителей. Их везде мало, но число новых привлечённых участников как раз отражает динамику и показывает, правильно ли вы движетесь.

Ссылки

Хотя Гугл с Яндексом воюют со спамными ссылками, представители поисковиков признаются: в целом, ссылки остаются важным фактором ранжирования. И это важно учитывать.

«Обратные ссылки, даже если они не всегда естественные и могут содержать спам, в большинстве случаев являются очень, очень важным преимуществом в вопросах определениях качества поисковых результатов» — Mэтт Каттс, бывший глава отдела по борьбе с поисковым спамом Google, 2/19/14

Помните об этом. И отслеживайте, какие сайты ссылаются на ваши материалы. Подходящих инструментов много, но Моз советует свои собственные.

Чтобы отслеживать входящие ссылки на новые материалы, попробуйте Fresh Web Explorer. Для ранее размещенного контента попробуйте Open Site Explorer (бесплатный инструмент!). Он даст достаточно развернутую информацию о ссылках на ваши страницы, включая использованный анкорный текст, авторитетность сайта и страницы, а также оценку, не примет ли её всевидящий Гугл за спам. Если хотите — посмотрите короткое видео от Моз: здесь они объясняют, как это работает.

Социальные метрики

Не нужно рассказывать, насколько важны сегодня социальные сети. Если у вашей организации еще нет сообществ в соцсетях, остановитесь прямо сейчас, откройте Полное руководство для новичков в социальных сетях от Моз и потратьте время, чтобы разобраться со всеми возможностями. Когда вы окунетесь в водоворот социальной активности, вам понадобится измерять результативность по каждой площадке, на которой вы присутствуете. Как правило, это очень просто благодаря встроенным аналитическим инструментам площадок. Будет немного проще, если собрать всю эту информацию в одном месте, чтобы не прыгать между страничками аналитики нескольких социальных сетей.

Есть сайты, которые собирают основную информацию с наиболее популярных социальных площадок. Хороший пример такого инструмента — BuzzSumo (к сожалению, русских соцсетей здесь нет):

Возможно, будет удобнее собрать все метрики в одном документе. Как собрать данные из Фейсбука, Твиттера и Гугл+ воедино — Моз рассказали в этой статье.

На следующей неделе разберёмся, как создавать собственные метрики, освоим бизнес-показатели и изучим, как создавать отчёты (и главное — как в них разбираться). Следите за новостями.