Итак, фундамент построен. Вы понимаете, зачем вам контент-маркетинг. Знаете, как работает контент на каждом этапе воронки продаж. У вас готова стратегия (или хотя бы её наброски). И теперь пора двигаться дальше: разберёмся, как собрать мощную команду (даже если в ней будет всего один человек — вы), как выбрать CMS и зачем вам нужна аналитика.
Статью перевели и адаптировали MadCats совместно с 5 o’click.
Ваше главное оружие — люди. От них зависит, достигнете ли вы поставленных целей. При создании команды исходите из своих потребностей и возможностей. А принципы, изложенные ниже, используйте как опору.
Первое, что вам предстоит сделать — это разобраться, кто вам нужен. Определим игроков.
Контент-стратег
Это ядро вашей команды. Аналитик, который напишет сценарий продвижения. Прошерстит существующий контент, проведёт масштабный аудит, изучит прошлые успехи и неудачи, затем разложит всё по полочкам. И разработает стратегию с подробным планом действий, который поможет достичь необходимых целей.
Контент-стратегу придётся провести предварительное исследование: разобраться с аудиторией, конкурентами и вашим местом на рынке. Как проводить исследование — мы расскажем позднее в специальной памятке от Moz.
Кроме того, вам предстоит разработать редакционную политику и руководство по фирменному стилю. Кто этим займётся? Ваш контент-стратег. Если у вас нет подходящего человека — вы можете отдать задачу на аутсорс и найти кого-то, кто проведёт все исследования и подготовит стратегию.
Авторы
Это ваша основная сила. Боевой отряд. Те, кто воплотит в жизнь самые безумные ваши идеи и создаст сильный контент — увлекательный и полезный. Те, кто умеет добывать факты, а факты переплавлять в истории. Те, кто способен писать на языке вашей аудитории — и одновременно доносить ценности компании.
Экономить на текстах нельзя. Чем дешевле автор — тем он слабее (почти всегда — прим. которед.). Вам нужны скучные и пресные тексты, перегруженные канцеляритом и тяжеловесными конструкциями, тексты плохо структурированные, с неправильно расставленными акцентами, с шаблонными формулировками, тексты, в которых будут вязнуть читатели? Едва ли.
Ищите опытных коммерческих писателей. Желательно — чтобы они разбирались в вашей тематике.
Когда будете искать, подумайте, кто вам больше нужен: широкий специалист или узкий? Автор, который умеет грамотно вписывать ключевые слова и превосходно оптимизирует тексты с точки зрения SEO — или виртуозный стилист?
Хороший писатель (или редактор — но о нём ниже) чувствует языковые нюансы, умеет работать с ритмом и выбирает сильные и точные формулировки, которые бьют в цель и воздействуют на аудиторию. Вам незачем знать, как это работает — мощный текст говорит сам за себя. Поэтому при выборе автора прислушивайтесь к себе. Если портфолио не вызывает у вас ничего, кроме скуки, а тексты кажутся пресными и неубедительными — будьте уверены: такими они покажутся и аудитории.
Чтобы понять, как найти хорошего автора и на что обращать внимание, изучите статью Максима Ильяхова о том, где и как найти хорошего редактора (мы не согласны с некоторыми пунктами статьи, но в целом это весьма годные рекомендации — прим. которед.).
А чтобы узнать, что вас ждёт и в какое это выльется приключение, почитайте, как Мосигра искала копирайтеров методом ёжика. И что из этого вышло.
Редакторы
Взгляд со стороны нужен всегда: даже сильные авторы делают ошибки и допускают оплошности. Если вы можете себе позволить редактора, который будет шлифовать и оттачивать каждую фразу — найдите его. Зачем он нужен?
«Писать и редактировать — это две стороны одного процесса, — пишет Ильяхов в другой статье. — Удобно, когда один автор пишет, а другой его критикует и редактирует. Если ваша компания постоянно производит текст, можно иметь в штате двух авторов, которые работают в паре и попеременно редактируют друг друга. В большинстве интернет-компаний с этим справляется один человек».
Встречаются редакторы разных профилей. Ищите или редактора-консультанта, или выпускающего редактора.
Редактор-консультант — тот, кто исследует рынок и изучает аудиторию, а затем помогает авторам выработать подходящую манеру письма и создать полноценный продукт — структурировать текст, сформулировать заголовки, подобрать иллюстрации.
Выпускающий редактор, в свою очередь, отвечает за качество конечного продукта. Если редактор-консультант направляет авторов, то выпускающий правит тексты сам. И отвечает за то, чтобы в тексте не было ошибок, опечаток и слабых конструкций — то есть он объединяет функции и редактора, и корректора.
Встречаются универсальные специалисты, которые справляются с обеими задачами. Но таких мало. Если вам придётся выбирать, остановитесь на выпускающем редакторе — а с исследованиями, идеями и манерой письма авторы разберутся сами и помогут друг другу.
Координатор
Это крайне редкий зверь: хороших редакторов — очень мало. От координатора зависит качество проекта: это человек, который следит за каждой деталью — вплоть до того, проставлен ли альтернативый текст к каждой картинке; тот, кто организует работу авторов, кто подбирает фрилансеров, кто руководит всем процессом.
Координатор не просто пишет тексты. Он создаёт проекты. Он погружается в новые области, силён в редактуре, владеет навыками переговорщика, умеет управлять другими людьми, понимает основы дизайна и вёрстки и знает, как создавать полноценные продукты. Если встретите такого — забирайте сразу: второго координатора вы можете не найти.
Рост и развитие
Возможно, у вас всё сложится хорошо, вы найдёте в штат сильных авторов и редакторов, начнёте быстро расти, затем расширите команду — найдёте ещё авторов и координаторов, а со временем станете одним из ведущих игроков на рынке, пока, наконец, не настанет момент, когда контент вам окажется попросту не нужен… Это возможно. Но маловероятно.
Большинство компаний вынуждено искать фрилансеров, обращаться в агентства и отдавать контент на аутсорс. Скорее всего, это предстоит и вам.
Скорее всего, начнётся всё с одного-двух авторов (фрилансеров или штатных). Затем, когда вы сможете себе это позволить, вы найдёте ещё и редактора. А когда почувствуете, что пора расширяться, станете искать и координатора, который поможет структурировать процессы и вывести работу на новый уровень.
Вопрос в том, где искать. И насколько разумно отдавать контент на аутсорсинг.
Кое-что о качестве
Хорошего фрилансера-писателя найти непросто, но возможно. Это хороший выход в том случае, если вы не готовы брать человека в штат и не уверены в собственных перспективах. А вот о текстовых биржах и контент-фермах забудьте — и никогда там не появляйтесь. Это настоящие свалки.
Выход? Выращивать авторов самостоятельно. Найдите недавнего выпускника или студента гуманитарного факультета — и воспитывайте из него сильного автора. Можете отдать часть работ по контенту стажёру.
Главное — помните: работа с текстами — навык, который развивается постепенно, и только в бою, только в процессе. Делайте на это скидку.
Как выбрать CMS — систему управления контентом (сайтом)
Разберёмся, что это такое и почему это важно.
CMS — интерфейс для публикации и редактирования контента на сайте. Самый известный пример — WordPress. Систем, подобных ему — десятки. Популярны ещё Drupal, Joomla, Magento. У одних сайтов вообще нет системы управления контентом как таковой, у других их — несколько: каждая под разные цели.
От CMS зависит простота и удобство работы с контентом. Если вашу CMS разрабатывали ещё в нулевые, и теперь она безнадёжно устарела и доставляет массу неудобств — попробуйте переехать на что-то более удобное.
Чтобы выбрать подходящую CMS, ответьте на вопросы:
- Кто принимает решение о переезде на CMS? Для каких отделов компании это важно?
- На новую систему вы перетащите весь сайт — или только отдельные страницы (блог, новости)?
- Что вам нужно от CMS? Пропишите всё важное. Разветвлённые ветки комментариев? Всплывающая подписная форма? Интеграция с существующим софтом? Пишите всё.
- Что из этого списка необходимо? Что — желательно? А без чего можно обойтись? Расставьте приоритеты. Затем выбросьте лишнее.
- Вам нужна собственная разработка? Или всё это можно реализовать на уже готовых решениях?
- Как часто потребуется обновлять CMS? Кто будет этим заниматься?
- Как эта CMS будет справляться с SEO-задачами? Будут ли оптимизированы адреса страниц? Получите ли вы прямой доступ к метаданным, к тегам, заголовкам, описаниям — или это сможет менять только программист?
- Какой контент поддерживает CMS? Если вы решите делать подкасты — придётся ли дорабатывать систему?
- Каким бюджетом вы располагаете? Что вы можете себе позволить?
- Сколько времени уйдёт на то, чтобы обучить всех сотрудников работе с новой системой? А когда вы примете в штат новых сотрудников — за сколько обучатся они?
- Насколько важна для вас служба поддержки CMS? Как часто вы туда собираетесь обращаться?
- Много ли шаблонов тем? Что есть интересного в плане дизайна и функционала?
- Как будет выглядеть переезд с одной CMS на другую?
Здесь нет единственно верного ответа — есть ответ, который подходит именно вам. Выделите несколько часов и ответьте на эти вопросы. Это поможет вам выбрать подходящее решение — для команды и для компании.
Настройте аналитику
Об этом мы подробно поговорим в восьмой главе, но уже сейчас — ещё до начала работы! — вам нужно настроить аналитику. Вам нужны исходные данные, на которые вы сможете опираться в процессе. Вам нужна точка отсчёта.
Поэтому первое, что нужно сделать — это настроить Гугл Аналитикс (или другой сервис — для Рунета разумно настраивать сразу же и Яндекс.Метрику в дополнение к GA).
Затем вам надо понять, какие показатели вы будете отслеживать. Вовлечённость пользователей? Трафик? Или новые заявки? Для этого надо понимать, какие вы ставите цели.
Например?
Если вы поставили цель подготовить исчерпывающий материал о тканях для свадебных платьев к концу второго квартала, здесь критерий будет один: подготовлено или нет. Но если вы хотите получить тысячу заявок на консультации от невест, критерии поменяются — и эффективность контента вы будете измерять в зависимости от числа полученных заявок.
Не зацикливайтесь на одних метриках. Изучайте разные показатели. Экспериментируйте с контентом. Смотрите, как меняются показатели. Достаточно точную картину вы получите, если станете анализировать трафик, среднее время на сайте, показатель отказов, количество перепостов и число конверсий. Совокупность всех показателей скажет вам гораздо больше, чем каждый по отдельности. Что всё это значит и как их использовать — мы ещё разберёмся.
Почему важно понимать, как работают эти метрики? Простой пример.
У вас вдруг начал резко расти трафик. Но одновременно вырос и показатель отказов. Что это может значить? Вы преуспели в кликбейте и научились создавать притягательные заголовки. Они привлекают внимание, но обманывают посетителей. И люди, переходя на сайт, разочаровываются, потому что не находят того, чего искали.
Но причина может быть и в другом. Возможно, посетители с интересом читают статью — но не находят ни призыва к действию, ни полезных ссылок для дальнейшего взаимодействия… и они покидают страницу, потому что не понимают, что делать дальше. Это вы можете обнаружить, если проанализируете время, которое они проводят на сайте.
Каждый новый показатель — дополнительный элемент, который помогает понять картину целиком. А учитывать все детали необходимо.
Ваш материал о тканях свадебных платьев активно распространяют в Фейсбуке? Отлично: людям это интересно. Но новых заявок это не принесло? Должно быть, читатели не знают, что делать дальше. В этом случае стоит дать ссылку на другой материал — как спланировать эффектную свадьбу. А уже там дать призыв к действию: это будет логичнее, а аудитория будет более подогрета.
Аналитика — этап непростой, но чертовски увлекательный. Вы узнаёте, как именно взаимодействуют люди с вашим контентом. И это по-настоящему круто.
Но до аналитики мы ещё доберёмся. А в следующий раз приступаем непосредственно к контенту: разберёмся, где искать темы и как их разрабатывать.
Все части цикла:
Часть 1. Подходит ли контент-маркетинг для моего бизнеса?
Часть 2. Контент-стратегия
Часть 3. Воронка продаж контент-маркетинга
Часть 4. Как собрать команду и построить работу
Контент-стратегия как история
Шаблон контент-стратегии
Часть 5.1. Фабрика контента
Часть 5.2. Работа с идеями
Часть 6. Создание контента
Часть 7.1. Бесплатное продвижение контента
Часть 7.2. Платное продвижение контента
Часть 8.1. Измеряем эффективность контента
Часть 8.2. Эффективная аналитика: метрики, показатели и отчёты
Часть 9. Масштабирование. Обновление. Рост
Перевод и адаптация — MadCats и 5 o’click
