От редакции
Эта статья привлекла наше внимание вполне актуальной проблемой: как навязать руководству свое горячее желание делать контент-маркетинг? Те, кто уже пытался это сделать, наверняка поймут нас – хорошо бы опытные западные специалисты выписали нам волшебную таблеточку, например, 5 непробиваемых аргументов в пользу контент-маркетинга. И все сложится.
Пока не сложилось. В статье снова идет речь о доверии, вовлеченности и говорятся прочие красивые слова. Но все-таки – парочка советов найдется. А мы со своей стороны добавим – здравого скепсиса и собственного опыта.
Вставки которедактора покрашены синим цветом. Основной текст (оригинал) принадлежит перу Фредди Оссберга, журналиста, основателя контент-маркетингового агентства RACONTEUR.NET.
Если вы поймаете своего директора в минуту слабости и зададите ему вопрос «Мы хотим вкладывать деньги в обычный маркетинг среднего уровня, который будет теряться в общем информационном шуме, или инвестировать в голос, бренд и репутацию, которые будут значительно лучше конкурентов?», то он ответит «Что-что? А отчет ты сдал? Завтра на планерке расскажешь».
Такой ответ очевиден, хотя нас (и автора статьи) он не устроит. Автор почему-то считает, что ни один вменяемый руководитель не выберет первый вариант. И все-таки доказать менеджменту необходимость контент-маркетинга, «продать» его внутри компании будет непросто. Внутренние политические вопросы и личные предубеждения, вопросы о ROI, ограниченные ресурсы и бюджет – все это может оказаться достаточно серьезными препятствиями.
Если вам, как маркетологу, нужно убедить коллег вложиться в качественные контент-маркетинговые проекты, то следует заранее подготовить четкую и понятную аргументацию необходимости этих инвестиций.
А еще хорошенько посчитать, какие затраты вам придется обосновать. Если вы никогда этого не делали, то придется туго, никто не сливает в интернет свои финансовые документы. Возьмите любую более-менее внятную статью про контент-маркетинг и идите по списку: команда – это зарплата+налоги, а также комната в плотно забитом офисе, фрилансеры – это 20 статей в месяц, каждая по 30-50$, каналы распространения … и т.п. Не забудьте свою зарплату 😉
Используйте факты
Чтобы продать проект руководству, для начала нужно понимать, какие ключевые показатели описывают эффективность и качество контент-маркетинга:
- Долгий срок жизни контента.
Объясните коллегам, что новости в современном цифровом потоке легко теряются и живут максимум пару дней. Качественный контент, в свою очередь, является долгосрочной инвестицией.
Вложение денег в то, что будет приносить эффект длительное время – разумная инвестиция. Контент высокого качества улучшает позиции в органической выдаче, увеличивает количество входящих лидов и способствует лучшей видимости бренда. Нужны доказательства? Исследование от Kapost and Eloqua показало, что ROI от контент-маркетинга был в три раза выше, чем от платного трафика.
Найдите примеры из своей или смежной отрасли. Покажите впечатляющие лонгриды с красивой статистикой – сотни шеров, тысячи просмотров. Обходите вопрос, кто эти люди, это же интернет! Покажите, что даже унылый лендинг конкурента про шуруповерты нового поколения собирает 250 уников в месяц.
Очень помогают сведения о посещаемости больших площадок: VC.RU читает несколько миллионов пользователей, представьте, они все прочтут нашу статью про антибактериальную пропитку столов для массажа!
- Доверие и вовлеченность.
По данным британ американских ученых, 64% клиентов потребовалось услышать от 3 до 5 упоминаний о компании, прежде чем у них появилось доверие к бренду (Edelman), а 82% признали, что лучше относятся к тем компаниям, чьи статьи они читали (Demand). Контент-маркетинг высокого уровня создает точки входа для контакта с вашим брендом и вовлекает в дальнейшее взаимодействие.
Постарайтесь внедрить в сознание руководства образ десятков и сотен людей, раздумывающих о покупке, которые приходятся на одного покупателя. Этой кучке еле теплых лидов надо дать пищу для размышлений. Если вы не рассказывали о воронке продаж, самое время начать. Если тема воронки не впечатляет, попробуйте нарисовать трудный Путь Покупателя (загогулистые схемки легко гуглятся по словам Customer Journey Map).
Управляйте ожиданиями руководства
Управление масштабным контент-маркетинговым проектом от начала до конца требует большой степени свободы для маркетолога. Да-да, если вам придется согласовывать каждую публикацию в соцсети, то вы просто зависнете на старте. Нужно срочно брать кредит доверия, желательно долгосрочный.
Как этого добиться?
- Проведите встречу агентства или внутренней команды с руководством компании, чтобы оговорить все важные вопросы заранее. Это важно, чтобы не столкнуться с ситуацией, когда все придется переделывать в последний момент (или и того хуже – когда все будет готово).
Важно сразу утвердить тональность материалов. Шутим или нет? Ориентируемся на голодных стартаперов или Ивана Селиверстовича из министерства? Заранее сделайте несколько образцовых материалов – от разных авторов, и получите отзывы от коллег-управленцев. В точности исполнять все рекомендации не нужно, но в конце встречи у вас должно быть на руках что-то согласованное. Тогда через пару месяцев, когда к вам в кабинет влетит генеральный, потрясая своим планшетом, вы сможете прикрыться повесткой этой планерки.
- Начните работу с конца. Подробно расскажите руководителям отделов продаж, PR и маркетинга, как они смогут использовать результаты вашей работы в решении собственных задач. Так вы завоюете первых союзников.
Пообещайте, что ваши авторы будут делать статьи для внутреннего блога компании и помогут контентом при подготовке отраслевой конференции. Расскажите пиарщикам, что полезные статьи берут для публикации бесплатно – вы увидите, как закрутятся шестеренки у асов платного продвижения.
- Убедитесь, что ваш директор понимает важность независимого голоса компании и того, как это повлияет на доверие к бренду и его отношения с партнерами и клиентами. Даже не надейтесь.
Будьте готовы к возражениям
Будьте готовы встретиться с определенной критикой со стороны руководства в отношении предлагаемых вами маркетинговых инициатив. Вот примеры основных препятствий и возражений:
- Эгоцентричность бизнеса. Очень часто директор считает, что контент «недостаточно много говорит о нас». Да! Расскажите об исследовании, которое показывает, что 71% опрошенных не обращает внимание на слишком рекламный, продающий контент. Спросите у вашего руководства, насколько им самим интересно читать статью о другой компании, где в каждом абзаце приводятся цитаты директора.
Вот это хорошая мысль – подготовьте пару-тройку статей конкурентов, где нет ни одной здравой мысли, одна реклама. Будьте готовы к тому, что директор вместе с главным инженером погрузится в дискуссию о странном переключателе на передней панели агрегата, который они заметили на фото к статье. Или вообще обрадуется такому хорошему примеру и велит вам «наделать вот таких статей» и разослать во все отраслевые издания.
Аудитории интересен и привлекателен контент, вызывающий доверие. Какими бы убедительными ни были руководители вашей компании, вполне вероятно, что большее доверие вызовут независимые эксперты: так вы поделитесь полезной информацией до того, как начнете продавать. Внедрять эту мысль будет чертовски сложно. В сущности, единственным вашим аргументом будет «У вас же просто нет времени на писанину и интервью». Ну и конечно «мы сделаем это бесплатно, нам хорошо и эксперту реклама».
- ROI. Руководители часто используют ROI как синоним лидогенерации. Эта односторонняя интерпретация опасна, поскольку никак не связана с качеством. Бренду следует оценивать контент-маркетинговые активности через метрики, отражающие полезность и ценность информации для целевой аудитории.
Но про ROI у вас все равно спросят. Хорошей стратегией будет наступление – переведите стрелки на экономистов, как они считают ROI вообще? Любые расчеты можно углубить и раздробить, а значит – запутать.
Последняя отмазка – рассказ про множественные касания. Человек увидел баннер, но не кликнул, потом увидел в городе растяжку и вспомнил, потом поискал в интернете и попал на конкурента. А потом сосед сказал ему, где брал всесезонку – и вот он ваш покупатель. Как определить ROI?
- Ресурсы. Некоторые руководители считают, что контент – это просто и дешево: задачи можно распределить между имеющимися сотрудниками, а основные расходы пойдут на изготовление печатных материалов. Вам потребуется объяснить, что контент-маркетинг требует особых знаний и навыков. Расскажите, что 84% компаний испытывают серьезные трудности при поиске контент-маркетолога, и более 62% организаций прибегают к услугам внешних контент-маркетологов. Почитайте нашу историю о том, как сотрудников учили делать контент. Вероятность 2 из 3, что у вас все будет печально. Заранее закладывайте в расчеты аутсорс и ищите адекватное агентство или авторов.
Подготовьте подробный бюджет для каждого этапа маркетинговой стратегии и объясните, почему эти ресурсы необходимы.
Используйте прием «зеленой собачки». Заложите в бюджет что-то несоразмерно большое и сложное. Долго отстаивайте эту концепцию. Сдавайте позиции по одной. Когда Большой Рекламный Дирижабль все-таки отменят, директор посмотрит в ваши наполненные слезами глаза и молча подпишет оставшийся бюджет. Имейте в виду, два раза такое не проходит, дайте им забыть.
3 шага для продажи идеи
Когда вы вооружитесь убедительными фактами и подготовите аргументацию по ключевым вопросам, можно переходить к продаже вашей идеи руководству. Сделать это следует в три шага:
1. Заранее соберите сразу всех руководителей
В среднем в принятии бизнес-решений участвует 5,4 руководителя. Ха-ха, вы тоже вспомнили про полтора землекопа? Используйте их многочисленность себе во благо – они помогут успешно реализовать проект. Объясните обязанность каждого участника и управляйте их ожиданиями, когда дойдет до дела.
Интригуйте вовсю. Но имейте в виду – это только первая битва, реальные результаты у вас будут нескоро – так что это не последнее совещание, на котором вам будут говорить, что вы «точка затрат».
2. Начинайте
Даже если у вас пока нет подтверждения бюджета в миллион долларов от каждого руководителя, приступайте к работе. Первые успехи и подтверждения верности выбранного курса будут куда убедительнее, чем целый ворох документов с предложениями. Превратите пословицу «под лежачий камень вода не течет» в ваш рабочий девиз. Если вы начнете движение, другие смогут присоединиться к нему.
На этом этапе постарайтесь не закладываться в крупные проекты. Если что-то можно сделать своими руками или на энтузиазме подчиненных – лучше так, чем прятаться в туалет и отключать телефон, когда придет время оплачивать ваш опупенный рекламный ролик. Иногда чтобы сделать первый шаг, приходится поступаться принципами и покупать ботов, накручивать клики и писать поддельные отзывы. Потом вам будет стыдно.
3. Будьте начеку
Будьте готовы к тому, что все пойдет не так: коллеги передумают, в игру вступит эгоизм руководства, а решения будут меняться каждый день. Да! Поэтому очень важно постоянно удерживать фокус на конечной цели – создания ценности для вашей целевой аудитории. Защищайте уже утвержденные идеи. Как от менеджера проекта именно от вас зависит, как он будет реализован.
Записывайте. Банально фиксируйте все принятые решения и сохраняйте переписку. Собирайте в копилку все благодарности, красивые графики и цифры. Будьте готовы в любой момент сказать «Отчет от сммщика завтра будет у вас на столе». И быстренько ищите сммщика.
Заключение
Ключевая цель контент-маркетинговых инициатив – предоставление целевой аудитории контента высокого качества, который позволит выстроить доверительные и вовлеченные отношения с компанией. И до тех пор, пока бренд не поставит эту задачу во главу угла, даже серьезные бюджеты не позволят построить и успешно реализовать контент-маркетинговую стратегию.
Нет. Предоставление контента – это тактика. Цель контент-маркетинга – влиять на покупательское поведение как можно большего числа людей. Если вы зациклитесь на полезности, выпуская из виду цели основного бизнеса, то обречете свой КМ-проект на судьбу рассылки М***плана, ужасно интересной и эпически бесполезной.
Существенное преимущество контент-маркетинга высокого уровня в том, что он психологически перемещает акцент с товарно-денежного обмена на обмен знаниями. И если вы продадите эту идею руководству вашей компании, результаты будут бесценны. Ну что сказать. Да пребудет с вами Стелзнер.
Оригинал (черных буковок): http://contentmarketinginstitute.com/2015/07/buyin-content-projects/
Статья оформлена кадрами из фильма «Афера Томаса Крауна» (1968) и одним кадром из римейка 1999 года.
