Где компании брать много текстов для контент-маркетинга, причем регулярно? Можно нанять копирайтеров в штат или на аутсорсинг и платить им деньги. А можно поставить задачу уже имеющимся сотрудникам. Действительно, ведь они — специалисты своего дела, и именно они должны давать потенциальным клиентам ценные советы в сфере деятельности компании. А копирайтера-специалиста попробуй еще найди.
Если вы задумываетесь над тем, не поручить ли сотрудникам написание экспертных статей — прочтите три истории из жизни.
Дисклеймер
Все имена изменены. Названия организаций не раскрываются, примеры работ не могут быть представлены — таково условие заказчиков.
История первая, трагическая: тушите свет!
Кто и зачем. Небольшая компания, ведущие агенты и директор много лет работают вместе. Директор принимает решение ввести новые технологии продвижения: писать полезные статьи с рекомендациями, привлекать клиентов, демонстрируя экспертный уровень специалистов. План такой: тренер (это я) учит сотрудников писать статьи, потом сотрудники регулярно творят шедевры для наполнения сайта.
Как дело было. Коллектив из 12 человек встречает меня радостно. Эксперты внимательно слушают, кивают, задорно выполняют задания, делятся забавными историями из жизни. Всем нравится учиться. И вдруг на пятом занятии до них доходит, что это всерьез и надолго: нужно будет регулярно выделять время на написание статей. Уж не знаю, почему для них это стало открытием — по идее, директор им все объяснил заранее. То ли не так объяснил, то ли не так поняли… В общем, вместо улыбчивых дам я обнаруживаю возмущенных сотрудниц в праведном гневе:
— Почему мы должны всё это писать?! Это не наша работа!
Бунт, потрясание кулаками. Общее настроение «нас хотят использовать». Пытаюсь объяснить:
— Но ведь вы будете создавать свой имидж эксперта! Да, статьи будут размещаться на сайте компании, но с вашими фамилиями и фотографиями. Клиент почитает и обратится к вам!
Нет, люди не готовы поверить в какой-то далекий результат в интернете и ради него делать то, чего раньше не делали. Тем более их не волнуют рассуждения о пользе для компании, увеличении трафика на сайт — им-то что?
Директор в шоке: «Я такого не ожидал». Пытается замять ситуацию, хотя бы вернуть прежнюю атмосферу доверия в небольшом коллективе. О написании экспертных статей уже никто не заикается.
Итог: никаких материалов, кризис отношений коллектива с директором.
История вторая, сборная: открытие талантов и талантливый саботаж
Кто и зачем. Крупная компания с просторным офисом в стиле open space, учетом KPI и прочими «плюшками». Хотят регулярно наполнять корпоративный блог силами сотрудников: в штате много специалистов разных направлений, им есть чем поделиться. План такой: сотрудники пишут, редактор дорабатывает. Уговорила, что мало поставить эксперту задачу «написать статью», нужно еще провести хотя бы минимальное обучение.
Как дело было. На занятие пришли 13 человек из разных отделов. Широкий ассортимент реакций: от готового фиксировать каждое слово паренька до девушки с воинственным прищуром. Всех волновали вопросы, в которых руководство их не просветило, и я ответить не могла: сколько часов выделят в графике на написание статей и куда девать текущие проекты, как будет оцениваться результат. Было видно, что информация «как написать статью» не помещается в головы без ответа на вопрос «когда я буду это писать» и «зачем оно надо».
Результаты получились разнообразные. Несколько человек написали довольно интересные статьи, которые после доработки были опубликованы в блоге. Некоторые устроили тихий саботаж и «просто не успели».
Но особенно мне запомнилась одна девушка, назовем ее Нина. Нина программист, назначение ее «писателем» от отдела программистов восприняла как унизительное наказание. Все обучение она смотрела на меня злыми глазами, а в конце срывающимся от гнева и сарказма голосом спросила: «И сколько, по-вашему, нужно времени, чтобы непрофессиональный автор написал экспертную статью?» Услышав приблизительные цифры, Нина вскричала: «Ага! Значит, вот как! Ха!» — и выбежала, хлопнув дверью.
И вот в конце месяца подводим с коммерческим директором итоги. Рассказываю, кто молодец, какие статьи готовы к публикации. Кивает, радуется. Потом осторожно спрашивает:
— А как Нина, что-нибудь прислала?
— Прислала. Именно «что-нибудь» и прислала.
— Наверное, скопировала где-то в интернете?
— Нет, я проверила, уникальность 100%. Она ЭТО сама написала. Прямо не знаю, плакать или восхищаться — даже при желании написать бред нужно умудриться сочинить такое… Доработке не подлежит.
Тяжкий вздох директора был мне ответом.
А что он может сделать? Задача-то выполнена в срок. А качество никто не обещал. И я понимаю, что программист Нина спокойно вернулась к своей основной работе, уверенная — больше к ней никто не пристанет с глупостями о чем-то там написать.
Дабы скрасить впечатление, добавлю: зато стажер Катя вошла во вкус и готовила внятные иллюстрированные статьи с перевыполнением плана.
Итог: в блоге компании стали выходить статьи сотрудников (в 2 раза меньше, чем ожидало руководство).
История третья, счастливая: история любви с хэппи-эндом
Кто и зачем. Крупная IT-компания: open space, KPI и все такое прочее. Задача — создать обучающие статьи для начинающих по всем направлениям работы компании. Предыстория: руководство поставило сотрудникам задачу написать статьи, но получались сумбурные «простыни», напичканные терминами. Отчаявшись самостоятельно доработать опусы подчиненных до вменяемого состояния, руководитель проекта Олег решает действовать по схеме «заказываем обучение сотрудников, они пишут, потом редактор правит».
Как дело было. На занятии 7 человек из разных отделов, смотрят слегка настороженно, но заинтересованно. Даша уверенно улыбается: она тут единственная, у кого есть опыт написания текстов. Кирилл хмурится и вскоре заявляет, что задача нереальная. Кроме него, все с удовольствием выполняют задания.
Руководитель не только присутствует, но и активно участвует в процессе обучения: рассказанную теорию тут же примеряет к имеющимся задачам, вместе определяем формат и структуру публикаций (оказывается, им нужны скорее инструкции-мануалы, а не классические статьи). Судя по тому, как сотрудники смотрят на Олега, он пользуется авторитетом. Признаться, у меня он тоже с первых минут вызывает уважение: видно, насколько увлечен человек делом, как быстро он принимает решения.
После занятия мы с Олегом проводим небольшое совещание — он спрашивает мое мнение о способностях сотрудников, намечаем сроки сдачи текстов. Говорю:
— Кажется, Кирилл не настроен на плодотворную работу.
— Да, у меня тоже сложилось такое впечатление. Он отличный специалист, делает просто чудеса, но объяснять и обучать других ему сложно. Видимо, ему нет смысла участвовать в проекте.
На следующем занятии Кирилла не было, а остальные 6 человек активно и весело выполняли задания. Организационных вопросов не возникало: руководитель все четко спланировал и всем объяснил. К сожалению, я не знаю подробностей, чем Олег мотивировал сотрудников, но у них было большое желание оправдать его надежды и написать статьи хорошо. Когда руководитель объяснял мне «Мы хотим создать вот такое…», все остальные кивали — видно было, что они прекрасно знают общую задачу. Мои похвалы вызывали у ребят улыбку, а от похвал Олега все просто расцветали. Каждый знал план дальнейших действий, и у всех получилось писать в соответствии с этим планом: я получала статьи на редактирование именно в те сроки, которые называл Олег.
Итог: за 1,5 месяца 6 сотрудников написали несколько серий статей-мануалов по основным направлениям работы компании. Задача выполнена в полном объеме.
Мораль сей басни
Рассматривая вариант создания контента штатными сотрудниками компании, обычно в первую очередь обсуждают вопрос — смогут ли непрофессиональные авторы написать качественные материалы. Я уверена, что важнее другой вопрос: захотят ли они это делать.
Если захотят, вы получите хотя бы частичный результат, с которым можно дальше работать: у одних обнаружится талант, и их статьи можно будет публиковать сразу, статьи других доработает редактор. В конце концов, даже самые косноязычные специалисты могут дать дельное интервью, подробно ответить на вопросы профессионального автора — а он уже изложит суть в виде качественной статьи. Это обойдется дешевле, чем искать/готовить автора, глубоко разбирающегося в вашей сфере.
Но если сотрудники не захотят участвовать в создании контента, вы получите отрицательный результат: потерянное время и нервы, невнятные тексты со словами «я старался, лучше не получается» или даже открытое противостояние.
Некоторые считают, что это задача тренера: увлечь предметом и зажечь в начинающих авторах непреодолимое желание творить. Конечно, можно вдохновить мотивами реализации скрытых талантов, поманить лаврами всемирной славы: «Статья с вашим именем! Всем покажете!». И некоторых действительно включают такие мотивы. Но есть одно большое «но». Покажу на примере.
Своя хата с краю
Топ-менеджер Иван не хотел писать статьи в корпоративный блог. Так сложилось, что я услышала его беседы с подчиненными, восхитилась экспертными знаниями в сочетании с яркостью речи и регулярно напоминала ему, что надо бы делиться талантом с миром. Устав от моих напоминаний, Иван объяснил мне в приватной беседе:
— Да пишу я уже, пишу! Я веду блог. Не под своим именем, под псевдонимом. У меня много читателей, растет авторитет.
— Круто! Так напиши теперь под своим именем, в блог компании.
— Зачем? Я же это для себя делаю, а не для компании.
Другими словами, потребность самовыражения и славы эксперт в состоянии реализовать и в другом месте. Только руководитель может решить задачу, как мотивировать сотрудника делать все это для блага организации.
Выводы:
- Да или нет? — Да! Регулярно создавать полезный текстовый контент силами сотрудников вполне реально.
- Мотивация — это первый важный вопрос, который нужно решить. Все участники проекта должны четко понимать, зачем им писать тексты для компании. Видеть, какую желанную награду за это получат.
- Ясность. Нужно создать условия для нового вида деятельности и объяснить все правила. Заранее, а не «пусть начнут, потом разберемся».
- Опора. Не надейтесь, что любой человек, знающий алфавит, напишет экспертную статью. Сотрудников нужно обучить или дать им подробные инструкции, схемы, примеры. А лучше сделать и то, и другое.
- Схема работы. Проверив уровень способностей сотрудников, можно выбрать подходящую схему: какую часть работы они в состоянии выполнять сами, а для чего нужно привлекать специалистов — редактора, копирайтеров.
Для руководства
Важно понимать, что это работа. То есть рабочие часы, потраченные вашими сотрудниками на создание статей.
- Вы оплачиваете эту работу (то есть это далеко не бесплатный контент).
- Время, потраченное на подготовку материалов, могло быть использовано в других проектах.
Это не значит, что надо выделять на «писанину» не самых ценных или «свободных сейчас» сотрудников, пытаясь и тут снизить затраты. Это значит, что статьи надо учитывать и ставить в план точно так же, как любую другую работу.
Статья иллюстрирована кадрами из фильма «Республика ШКИД» (1966). Это трагическая, комическая, очень яркая история об интеллигентных учителях и неуправляемых беспризорниках, о попытках сеять разумное, доброе и вечное в зарослях революционной лебеды.
