По итогам ушедшего года стало понятно: многие из рекламных инструментов и технологий продвижения бренда/продукта утратили свою эффективность. По результатам микроисследований онлайн-платформы PRNEWS.IO, проводившихся на протяжении всего 2020 года, ситуативный, омниканальный и интернет-маркетинг стали столпами любой PR-стратегии.
Ключевую роль заняло объединение SEO с размещением публикаций в СМИ — об этом инструменте сегодня положительно отзывается более 75% респондентов. Также они отмечают высокую эффективность экспертных материалов в разрезе как локального, так и глобального рынка.
Чтобы увеличить шанс на размещение публикаций компании в медиа на бесплатной основе, команда онлайн-сервиса PRNEWS.IO подготовила перечень распространенных ошибок, которых лучше избегать при коммуникации с редакциями.
Это позволит не только рационально использовать PR-бюджет, но и строить более продуктивные деловые отношения с журналистами, расширять пул лояльных к компании медиа, даст дополнительные возможности. Например, принять участие в журналистском опросе, ответить на комментарий или поделиться интересным, реально работающим кейсом и получить упоминание о компании в отраслевом или центральном СМИ.
Итак, чтобы не оплошать при коммуникации с редакциями и не обнулить шансы своего материала на публикацию, избегайте следующих ошибок.
Ошибка 1. Никогда не пишите откровенно рекламный текст, даже если располагаете отличным информационным поводом! Лучше сфокусируйтесь на том, чтобы сделать пресс-релиз максимально информативным и соответствующим запросам аудитории определенных медиа (центральных, деловых, отраслевых, региональных и пр.).
Не путайте его с коммерческим предложением и соблюдайте объективную тональность, иначе рано или поздно (скорее, рано) письма от имени вашей компании будут внесены в черный список.
Ошибка 2. Неубедительный инфоповод никогда не станет фундаментом успешного релиза. В погоне за публикациями пиарщики и пресс-секретари иногда забывают о том, что локальные новости (юбилей компании, вечеринка для клиентов и даже информация о проходящем продукте) малоинтересны СМИ. Оставьте их для корпоративных медиа и пабликов, а внимание журналистов привлекайте более значимыми новостями, например, о профессиональных и отраслевых конкурсах, опросах, оригинальными материалах на базе собственной аналитики, микроисследованиями и пр.
В конце концов, если на рынке в целом и в вашей компании наступил период затишья, всегда можно освежить ранее размещенную и востребованную в СМИ новость. Добавьте в нее свежие статистические данные и цитаты, оставив сам месседж. Но помните: если не о чем писать, лучше не пишите.
Ошибка 3. Слабый текст. Часто бывает так, что инфоповод хорош, но наполнение релиза, как и его текст, оставляют желать лучшего. Поэтому после того как редактор открыл письмо и просмотрел, оно отправляется в корзину, а рассылка остается без ответа.
Чтобы получить максимальный эффект от годного инфоповода, не забывайте обогащать материалы компании точными и емкими цифрами по своей сфере и рынку в целом, добавляйте графики, цитаты, высказывания и прогнозы лидеров мнений. Так вы повысите его ценность и уникализируете, сделав отличным от большинства текстов, получаемых редактором.
Не стоит изобретать велосипед в попытке выделиться и привлечь внимание. Структура релиза остается без изменений и напоминает перевернутую пирамиду (заголовок, лид, основной текст), а короткий бэкграундер и полезные ссылки по теме в конце материала придутся кстати. Не переборщите.
Ошибка 4. Как показывает практика, слишком тяжелый, перенасыщенный текст релиза является еще одной распространенной ошибкой. В попытке заработать дополнительные очки пиарщик или пресс-секретарь собирает в своем материале максимум информации сразу о нескольких проектах компании, щедро сдабривает их цифрами, данными, инфографикой и в результате получает отказ.
Релиз перегружается ключевыми месседжами, цифрами и т.д., не давая сосредоточить аудиторию на основном. Помните о том, что в обязанности редактора медиа не входит переработка вашего материала в попытке вытянуть из него самое интересное, и нет времени на то, чтобы разбираться в приоритетности информации.
Поэтому, если вы счастливый обладатель сразу нескольких весомых инфоповодов, готовьте пресс-релизы по принципу “один проект = один релиз”.
Ошибка 5. Малоинформативный заголовок буквально убивает релиз, и это на самом деле так. Какой бы ценной для СМИ ни была новость вашей компании, каким бы взвешенным и емким наполнением ни отличался материал, при слабом заголовке его могут просто не прочитать.
В течение рабочего дня редактор крупного медиа получает более сотни писем и пресс-релизов! Каждое письмо он должен открыть и просмотреть и принять решение, имеет ли присланный текст ценность для публикации на бесплатных условиях, отправится ли он в коммерческий отдел или останется без ответа. По статистике, если релиз имеет посредственный заголовок, в 7 из 10 случаев его даже не прочитают полностью.
Поэтому не поленитесь уделить созданию заголовка больше времени, соблюдайте основные правила. Шансы на успешное размещение материала также снижают слабый лид (вступительный абзац релиза) и слишком объемный текст (золотым стандартом считается объем релиза в 2,5-3 тыс. знаков).
Ошибка 6. Чем больше терминов — тем ценнее текст. Эта ошибка зачастую свойственна новичкам на ниве связей с общественностью и PR, а также вчерашним студентам. Избыток канцеляризмов, терминов, специфического жаргона обесценивает пресс-релиз, и в этом этом случае экспертность компании работает против нее самой.
Готовьте релиз в информационном жанре независимо от деятельности бизнеса, но не скатывайтесь в пропасть официального языка, щедро удобренного профессионаьной терминологией. Также не поленитесь лишний раз проверить его на опечатки, некорректные данные (любая неточность ударит по репутации вашей компании!) и качество текста. Даже незначительная погрешность автоматически снижает уровень доверия к материалу и к компании в целом.
Если есть возможность и время, дайте релизу немного “отлежаться” и дайте вычитать коллеге. Когда ваш ресурс ограничен, на помощь придут специальные сервисы, в частности Главред.
Ошибка 7. Отсутствует тема письма и сопроводительный текст к материалу. Мы уже говорили о том, с каким огромным объемом информации каждый день сталкивается редактор любого медиа. Чтобы в поле его зрения попал ваш пресс-релиз, мало грамотно написать его и создать яркий заголовок, необходимо еще правильно “упаковать” письмо.
Тема письма часто дублирует заголовок релиза. Сопроводительное письмо – обязательная часть процесса любой деловой коммуникации, не только с журналистами. Какой бы интересной ни была тема вашего сообщения, без письма шансы на публикацию снижаются.
Ключевые цифры вашего материала, итог исследования, основные факты должны быть понятны редактору с первого взгляда. Поэтому сопроводительное письмо поможет обосновать актуальность высланного материала и его значимость для медиа: 4-6 предложений будет достаточно для того, чтобы журналист понял, о чем идет речь. И принял решение.
Ошибка 8. Доводите работу с документом до конца. Спешка, большой объем разноплановых задач и разнообразие текстов часто играют против самого пиарщика. Поэтому перед рассылкой материала по базе СМИ не забудьте проверить, прикреплена ли (и открыта) ссылка на Google-документ, файл с инфографикой, иллюстрациями и т.д. И никогда, никогда не высылайте в редакцию текст в формате PDF.
Ошибка 9. Соблюдайте стилистику. Пишите пресс-релизы в информационном жанре, независимо от сферы деятельности компании, а общую тональность текста выдерживайте максимально объективной и в то же время нейтральной.
Не обращайтесь к целевой аудитории, избегайте любимых многими слов “я”, “мы”, “наша компания”. Не стоит использовать только заглавные буквы в заголовке и тем более в других частях пресс-релиза. Также старайтесь избегать неоправданного употребления восклицательных знаков, многоточий и других символов, выражающих эмоции, не применимые к информационному тексту и деловой сфере.
Ошибка 10. Не будьте навязчивы! Если на ваше письмо не получен ответ, конечно, имеет смысл напомнить о себе через день-два. Но если вы регулярно получаете отказы или ваши релизы растворяются в тишине, есть повод задуматься и ни в коем случае не бомбардировать редакцию письмами, беря измором.
Возможно, конкретное медиа размещает материалы исключительно на коммерческой основе, не публикует сторонний контент или просто релиз не является релевантным аудитории данного СМИ.
В случае если вам все-таки написал редактор, что текст не подходит для размещения, можно продолжить диалог и предложить другую, более актуальную для этой онлайн-площадки тему и заодно уточнить условия размещения. Очень часто это приносит дает результат и позволяет выстроить плодотворное, долгосрочное сотрудничество.
И помните: даже если вы получили отказ в резкой форме, ни в коем случае не следует вступать в перепалку, отстаивать свою правоту или отвечать грубостью на грубость!
Правила деловой этики одинаково работают для всех, поэтому в случае явной неудачи оставайтесь вежливыми и просто возьмите в работу ряд других медиа. Благо, в Рунете есть из чего выбрать.
