Как планировать контент на основе анализа интересов аудитории

Содержание статьи:
1. Моделируем ситуацию
2. Приступим
2.1. Охват потенциальных клиентов
2.2. Полезный контент для потенциальных клиентов
3. Интересы людей
4. Матрица контента
5. Возражения
5.1. От копирайтера
5.2. От заказчика
6. Выводы

 

Всем привет. Меня зовут Захаров Максим. Я не копирайтер. Взгляд со стороны копирайтера от «некопирайтера» — это как? — А вот так.
Хочу поднять тему подготовки к написанию статьи. Как изучить потребности аудитории, где искать зацепки и как их структурировать, чтобы в результате получался действительно полезный контент для разной целевой аудитории.
Уверен, часть копирайтеров будут категорически не согласны со мной. Посмотрим.

---

Начну с того, что мне часто приходится иметь дело с копирайтерами. С людьми, которые не просто складывают буквы в слова, а с помощью какой-то магии или словесного гипноза могут аккуратно положить любую информацию в голову своего читателя. И все было бы прекрасно, если не одно но.

Они привыкли работать строго в рамках ТЗ. Зачастую такие авторы не видят общей картины, поэтому не могут оценить масштаб задачи.

Для того чтобы человек меня понял, приходится писать длинное ТЗ и подробно описывать задачи этих статей. Поэтому сейчас я хочу донести свой ход мыслей для окружающих, может, мне станет легче в будущем.

Моделируем ситуацию

Я копирайтер. Мне приходит заказ на написание серии статей про изготовление стенки для гостиной на заказ. Заказ от сеошника, который понимает, что информационными статьями можно как подтянуть позиции коммерческих запросов, так и привлечь потенциального заказчика.

Почему именно гостиная на заказ? Потому что скоро и мне придется заказывать такую мебель. Я в этом ничего не понимаю, поэтому буду вникать в процессе.

В общем, статья для двух целей: показать процесс работы копирайтерам и набраться знаний, чтобы потом выпендриваться перед женой.

Приступим

Представим, ко мне обратился оптимизатор, работающий над сайтом https://www.ronikon.ru/ (мебельная фабрика «Роникон»). Нет, он не наш клиент. Просто находится в топе.

Он хочет, чтобы я написал ряд статей про гостиные на заказ, преследуя две цели:

• Охватить потенциальных клиентов, которые изучают вопрос перед тем, как обратятся к производителю мебели.
• Дать полезную информацию потенциальным клиентам, которые изучают представленные модели на сайте производителя.

Желания абсолютно логичные, но для полного понимания я опишу эти цели более подробно.

Охват потенциальных клиентов

Предположим, что на сайте будут такие статьи:

• Что стоит учесть перед заказом стенки для гостиной.
• Наиболее практичные материалы для стенки в гостиной комнате.
• Какого цвета выбрать стенку в гостиную и т.д.

Статьи под информационные запросы, которые возникают у большинства людей, которые планируют заказывать мебель.

Попадая на сайт, люди не только получают ответ на свой вопрос, но и обращают внимание на то, что за изготовлением мебели можно обратиться именно в «Роникон».

Стоит ли ждать конкретных обращений благодаря таким информационным статьям? — Конечно же, нет.

Задача этих статей — впервые “прикоснуться” к потенциальному клиенту.

В этот момент все рекламные системы «фиксируют» посетителя, чтобы в дальнейшем его «догонять» таргетированной рекламой.

Пример такой рекламы от Hoff, которая теперь догоняет меня на всех сайтах

А вот и «Роникон» «догоняет» Вконтакте

Полезный контент для потенциальных клиентов

Речь все о тех же статьях. Но сейчас клиент попадает на них не из поисковой выдачи, а с сайта «Роникон». К примеру, в каталоге моделей можно показывать наиболее популярные статьи, которые будут интересны целевой аудитории.

Пример с Яндекс.Маркета. В центре каталога товаров ссылки на две статьи, помогающие определиться с выбором

Если материал окажется полезным, тогда лояльность посетителя вырастает, ведь он понимает, что ему хотят помочь.

Кроме того, на эти статьи можно привлекать уже до того лояльную аудиторию в социальных сообществах производителя, чтобы напоминать о себе не бесполезно-развлекательными картинками, а полезным контентом.

С этим определились. Теперь надо понять, какие темы будут интересны целевой аудитории. Для этого вспоминаю, чему учила Катерина Ерошина (главный редактор MadCats.ru). Беру за основу материал про матрицы контента, только буду отталкиваться от интересов людей.

Интересы людей

Где их взять? Самый простой вариант, на мой взгляд, — Яндекс.Вордстат. В нем за пару минут можно легко оценить, что именно интересует людей.

Дополнительно я использую плагин Yandex Wordstat Helper для более удобной работы с запросами. Он позволяет быстро добавлять нужные слова в таблицу, а потом копировать их в один клик.

Начинаю с фразы «гостиные на заказ». Уточнений по регионам не делаю. Ищу запросы для зацепки.

Внешний вид сервиса Яндекс.Водстат. Слева плагин Yandex Wordstat Helper

Закончив с «гостиными на заказ», меняю запрос на «стенка гостиная». Продолжаю искать запросы людей. Выбираю только те, где явно заметен интерес к каким-то деталям.

Финальный набор поисковых запросов находится окне плагина Yandex Wordstat Helper

В итоге насобирал 64 подходящих запроса. Для начала хватит.

Получился такой список быстро опуститься ниже, он здесь просто для демонстрации данных):

Глядя на этот список, что я делаю дальше? Анализирую и словно триммером отрезаю все лишнее. Остаются только уникальные хвосты запросов.

К примеру, из запроса «стенка в гостиную минимализм купить» оставляю только «минимализм», а из «стенка с платяным шкафом для гостиной» нужная часть только эта «с платяным шкафом».

Очищая все лишнее, уже в черновом варианте можно понять, что интересует людей. Все хвосты из запросов по-дилетантски распределяю по группам:

• дизайн: современный, модный, глянцевый;
• стиль: хай-тек, лофт, классика, минимализм;
• цвет: белая, венге, цветные;
• материал: дуб, из мдф;
• доп. требования: со стенкой, без стенки, с рабочим местом, со шкафами, с камином, под телевизор, с платяным шкафом, без шкафа для одежды, для книг, с аквариумом, с подсветкой, закрытые, открытые;
• размер: большие, мини, малогабаритные, длинные;
• цена: дешевая, недорогая, в рассрочку, дорогие;
• форма: прямая, угловая, круглая, необычная;
• тип: модульная, корпусная, горки;
• тип установки: подвесная, напольная;
• бренды: икеа, hoff;
• ручки.

Такой список воспринимается довольно сложно, поэтому для этой статьи делаю его более наглядным с помощью интеллект-карт.

Черновой список интересов пользователей

Это пока не все интересы. Лишь зацепки для того, чтобы расширить или, наоборот, сузить итоговый список.

Чтобы закончить со списком интересов, надо отталкиваться конкретно от предоставляемых услуг заказчика.

Для этого идем на сайт. Если там не находим ответов, тогда задаем вопросы своему заказчику. «Роникон» пока не наш заказчик, поэтому я пошел на сайт.

Информация об услугах, фильтр каталога, материалы — в результате схема с направлением интересов пользователей увеличилась и стала реальной.

Финальная схема интересов пользователей

С интеллект-картами удобно работать только на момент создания схемы интересов. Так видна общая картина. Но на этом этапе я с ними прощаюсь.

На носу что? — Бородавка! — Но-но! На носу — матрица контента!

Матрица контента

Когда все данные под рукой, создание матрицы — минутное дело. Переношу всю информацию в таблицу так, будто передо мной шахматная доска.

От визуального расположения данных будет зависеть дальнейшее удобство работы с матрицей.

Мой вариант матрицы контента для гостиных на заказ

Я добавил еще целевую аудиторию и распределил всю полученную информацию в трех блоках:

• Целевая аудитория (зеленый цвет).
• Возможности фирмы (голубой цвет).
• Интересы клиентов (желтый).

Ориентируясь на эту схему, можно приступать к выбору тем для написания статей. Просто комбинирую все эти зацепки и получаю темы для статей, которые заинтересуют аудиторию.

К примеру:

• Комбинация: низкий достаток, современный дизайн, материалы. Недорогая, но современная стенка в гостиную: 5 примеров сочетания стиля и материала.
• Комбинация: высокий достаток, массив дуба, дуб кремона, дуб сомона, дуб феррара. Дуб дубу рознь: из какого дуба делать стенку для гостиной комнаты?

И другие темы для статей:

• Неприлично дорогая стенка для гостиной комнаты: на какие материалы можно рассчитывать?
• Модульная, корпусная или стенка горка? Разбираем основные различия, достоинства и недостатки.
• Как быть, когда зал небольшой, а стенку для телевизора «ну очень» хочется?
• Какой стиль наиболее близок для подвесных стенок в гостиных комнатах?
• Недорогая стенка для гостиной в стиле хай-тек: рекомендуемые материалы с практической точки зрения.
• Три основных отличия дуба от ясеня на примере стенки для гостиной комнаты.
• Стенка для гостиной со шкафом для одежды: аргументы «за» и «против».
• А где телевизор? Удивляем гостей новой стенкой на заказ с аквариумом.
• Цвет, материал и форма ручек — это не мелочи: заказывая мебель для гостиной, надо обдумать каждую деталь.
• Готовая гостиная из Икеа или изготовленная индивидуально на заказ? Рассмотрим плюс и минусы вариантов.

И так далее…

Матрица контента — это колодец, с которого можно бесконечно черпать темы для будущих статей.

В этот момент я возвращаюсь в свой образ «некопирайтера» и напоминаю, что приведенные темы для статей являются лишь примером для демонстрации такого подхода.

Продумывать темы для статей должен человек, знания и опыт которого позволят не только комбинировать все зацепки, но и заранее предполагать, что итоговый материал будет интересен потенциальной аудитории.

Возражения

От копирайтера

Вы можете заслуженно заметить: почему этим должен заниматься копирайтер? Пусть сеошник или маркетолог делает такую работу, а копирайтеру отправляет только ТЗ для статей.

Отвечаю. Не должен. Но если копирайтер способен мыслить более широко и выполнять такую работу, значит, он заслуженно может не только повысить стоимость своей работы, но и быть уверенным, что его труд всегда будет востребован.

Хороших авторов всегда мало.

Да и вообще, если копирайтер составит такую матрицу, тогда он точно погрузится не только в тематику сайта, но и изучит весь спектр интересов целевой аудитории.

От заказчика

Уверен, у вас появился вопрос: раз вы умеете делать такой анализ, почему не предлагаете эту услугу всем заказчикам?

Отвечаю. Похожий подход к работе мы используем в режиме беззаботного проекта, но вы правы, такой анализ скоро сделаем отдельной услугой, доступной любому желающему.

Выводы

Копирайтер не должен уметь составлять матрицу контента, но если освоит этот навык, тогда может с уверенностью поднимать стоимость своей работы.

Если автор хорошо знаком с тематикой, тогда можно составить матрицу контента без использования сервисов. Только благодаря своим знаниям и анализу услуг заказчика.

Внешний вид матрицы может быть любым, главное, чтобы он позволял удобно комбинировать все зацепки, которые удалось найти.

Будет уместно сказать, что на подбор запросов и матрицу контента я потратил всего 2 часа. Да, делать такой анализ ради разовой работы не стоит, но если речь идет о серии статей, тогда такой анализ необходим.

Я считаю, что такой анализ должен делать именно заказчик, т.к. знает свой продукт или услугу, но если копирайтер будет уметь и понимать, как создавать и работать с матрицей контента, тогда вероятность того, что сотрудничество будет успешным, крайне возрастает. А если заказчик не умеет делать такой анализ и ищет опытного человека, то ему очень повезет, если он найдет такого «продвинутого» копирайтера.