В 2015-м любой контент от бренда называли контент-маркетингом, в 2016-м — нативной рекламой, в 2017-м всё перемешалось и стало ничего не понятно. Контент-маркетинг — контент, нативная реклама — это тоже контент, и всё очень сложно. В профессиональных Telegram-чатах и группах в Facebook — путаница в определениях и сложности с идентификацией.
Хотите узнать секрет?
Занудные определения
«Контент-маркетинг — это маркетинговая стратегия по созданию и распространению полезного, актуального и регулярного контента для привлечения и удержания целевой аудитории с целью стимулирования продаж».
Джо Пулицци, основатель Content Marketing Institute.
…
«Нативная реклама — одна из форм платной рекламы, которая соответствует формату, оформлению и содержанию той площадки, на которой размещается».
Чад Поллитт, вице-президент Native Advertising Institute.
Получается так: контент-маркетинг — стратегия, совокупность процессов; нативная реклама — активность.
Всё очень просто
У Джо Пулицци есть заметка, которая наглядно демонстрирует разницу.
Если вы платите за размещение, это реклама.
Если вы платите за размещение полезного и актуального контента в формате издания, это нативная реклама.
Если вы не платите за размещение, это не реклама.
Если контент полезный и актуальный, направлен на привлечение целевой аудитории и бесплатно размещён на вашей или чужой площадке, это контент-маркетинг.
Просто? Да!
Объясняем на пальцах
У «Тинькофф Банка» есть всё: деньги, контент-маркетинг и нативная реклама. На его примере легко показать разницу. Показывать на примере «Тинькофф Банка» — мейнстрим, но деваться некуда. Следите за руками.
У банка есть карта ALL Airlines. С ней можно летать бесплатно куда угодно и любой авиакомпанией: мили начисляются за любые покупки по карте.
Карта — продукт для путешественников.
У банка есть своё корпоративное издание (owned media) «Тинькофф-журнал». «Т — Ж» — издание про деньги. Наша жизнь — деньги, поэтому издание про всю нашу жизнь. В журнале много рубрик, выделенных под продукты банка. Одна из них — «Чемодан».
В «Чемодане» рассказывается о том, как путешествовать автостопом, как летать, если вы кот, как самостоятельно оформить Шенген и что делать, если в путешествии украли загранпаспорт.
«Чемодан» — рубрика «Т — Ж» для путешественников.
Цепочка волшебства: путешественникам нравится «Т — Ж» — это полезно; нравится «Тинькофф Банк» — он заботится о них и издаёт «Т — Ж»; нравится карта — её выпускает заботливый банк; путешественники оформляют карту ALL Airlines.
«Лайфхакер» — издание про пользу. Россияне любят путешествовать и экономить. «Тинькофф Банк» покупает у нас нативную рекламу карты для путешественников ALL Airlines.
Мы делаем партнёрские карточки про то, где можно дёшево отдохнуть в 2017-м. 10 карточек, 10 бюджетных идей путешествий: от Калининграда до Нью-Йорка.
В 11-й карточке рассказываем, как посетить все эти места за счёт «Тинькофф Банка»: оформить карту ALL Airlines и начать копить мили. Логика и польза.
В 12-й — бонус только для наших читателей: год бесплатного обслуживания. Если оформить карту на сайте банка, обслуживание будет стоить 1 890 рублей в год, а 55 дней — бесплатный период. Экономия и крутизна.
Цепочка волшебства: жителям России нравится «Лайфхакер» — он пишет 15–20 полезных статей каждый день; нравится статья — на дорогие путешествия у них не хватает денег; нравится специальное предложение по карте — издание, которому они доверяют, посоветовало, с ней можно накопить мили на путешествие и сэкономить на обслуживании; читатели оформляют карту ALL Airlines.
Всё ещё не почувствовали разницу?
Рубрика в «Т — Ж» (контент-маркетинг) формирует лояльность читателей к банку, а «Лайфхакер» (нативная реклама) делится лояльностью своих читателей с банком.
Формировать и делиться — снова всё просто.
Уважаемые знатоки, у вас одна минута на размышление
Я спросил у коллег, в чём разница между контент-маркетингом и нативной рекламой, чтобы вы точно всё поняли.
Наталья Куликова, директор по маркетингу Skyeng:
«Контент-маркетинг и нативная реклама в моей картине мира имеют мало общего. Оба состоят из контента, оба работают на привлечение и прогревание лидов. В остальном это кардинально разные инструменты.
Контент-маркетинг — про то, чтобы захватить дешёвый лид и постепенно его прогревать до конверсии в оплату. Основная работа — после получения лида, через большое количество контактов. Здесь критически важна польза, здесь нужно говорить про интересы человека и выносить рекламу за скобки.
Нативная реклама — про то, чтобы прогреть пользователя до состояния, когда он захочет оставить лид. Вся работа в одном первом контакте, дальше будет поздно. С одной стороны, нужно правильно подобрать площадку, формат, тему. С другой — обязательно говорить о своём продукте / услуге, об опыте его использования, отрабатывать страхи и возражения, пронизывать контент рекламой».
…
Андрей Гавриков, генеральный директор Completo:
«Контент-маркетинг позволяет выстроить поток входящих заявок, снизить стоимость обращения в компанию. При крутом контент-маркетинге в некоторых отраслях может быть рост без прямой рекламы, только с генерацией контента. Контент-маркетинг — это про капитализацию. Задача контент-маркетинга — обучать аудиторию, формировать спрос, давать повод задуматься о необходимости продукта компании. Контент-маркетинг — это работа в самом начале пути клиента.
Нативная реклама — интеграция своего продукта в привычную для клиента среду. Далеко не всегда стоит задача обучить клиента. Это может быть просто упоминание продукта в определённом контексте.
Зачастую нативная реклама — это единичный акт, а не долгосрочная работа. Она направлена на мотивацию аудитории к совершению целевого действия. Часто целевым действием является покупка продукта».
…
Катерина Ерошина, главред MadCats:
«Контент-маркетинг против нативной рекламы — надуманное противостояние. Любой „инструмент-маркетинг“ не является самостоятельным, равно как и любой формат рекламы. Всё подчинено маркетинговой стратегии компании.
Если в нише работает нативная реклама, в контент-маркетинговые планы надо её включить. Если в нише работает нативная реклама в виде врезок в текст, то логично делать это.
Если окажется, что контекст в этой нише кладёт всех на лопатки по эффективности, надо забить на нативную рекламу, экономить на контенте и делать контекст.
Нативная реклама — это более узконаправленный инструмент, нежели контент-маркетинг. Пригождается далеко не везде. Но всё это, повторю, части одного пазла, который собирает маркетолог компании».
Итого
- Контент-маркетинг — стратегия и совокупность процессов; нативная реклама — активность.
- Когда контент полезный и актуальный, направлен на привлечение целевой аудитории и бесплатно размещён на вашей или чужой площадке, это контент-маркетинг, а если размещён платно, то это нативная реклама.
- Контент-маркетинг формирует лояльность читателей к компании, а нативная реклама позволяет делиться лояльностью своих читателей с клиентом.
- Контент-маркетинг, как правило, работает на получение лида, через большое количество контактов. Работа нативной рекламы — в одном первом контакте.
- Контент-маркетинг чаще всего про капитализацию и обучение клиента, нативная реклама — про мотивацию к совершению целевого действия.
- Противостояние контент-маркетинга и нативной рекламы (по некоторым сведениям) надуманное — нужно отталкиваться от эффективности конкретных инструментов в конкретной нише.
