Контент-маркетинг: жадность не окупается

Это опыт почти года работы агентства MADCATS с клиентами по контент-маркетинговым проектам, со стратегиями, планами и прочими матрицами, с разными бюджетами и схемами оплаты. Не будем хвастаться кейсами, ошибки выжившего интереснее.

Контент-маркетинг нужен только вертолетным заводам

Я утрирую, разумеется, но на грош пятаков тут не купить.

Откусить чуть-чуть контент-маркетинга попробовать, эдак тысяч на 15-20 — не выйдет.

Хороший контент-маркетинг выходит изнутри компании

Подрядчик привносит инициативу, здоровые своевременные «пинки» (трудно отказать человеку, которому ты платишь за работу) и экспертизу в методах КМ. Наполнить контент смыслом можно только изнутри. Маркетинговую стратегию тоже можно взять только изнутри — никто ее за вас не придумает.

И если у вас напряг со смыслами и со стратегией, то КМ вам не по зубам.

Вот схемы, которые могут работать без участия подрядчиков

Если компания может себе позволить крепкого продюсера контента (то есть пишущего редактора, способного решать все вопросы вплоть до рассылки, посева и анализа), то у компании будет чудесный контент-маркетинг. И стоимость его будет примерно как [хорошая московская зарплата плюс затраты на внешних авторов, технарей и дизайнеров]. В месяц.

Если в компании завелся пишущий гуру — зверь редкий, но такие есть — то, как ни странно, компания экономит на КМ. Просто потому что гуру обычно занимает позицию, где сдельная оплата как-то не практикуется, то есть пишет он по сути бесплатно, ради фана. Все остальное — постинг, суета с посевами и пр. — может решиться внутри компании. И надо же еще гуру своего вырастить и удержать.

Если вы сам себе подчиненный, у вас есть маленький бизнес и вы прошли пару вебинаров про продажи в Инстаграме, то ваш КМ тоже будет маленьким — но может оказаться результативным. Просто потому что вам не нужно сворачивать горы, достаточно делать хороший SMM и вести милый бложек. И платить вы будете в основном личным временем.

Если вы занимаетесь тренингами, коучингом и прочим инфобизнесом, то не мне вас учить, тут только непонятно, какой контент для маркетинга, а на каком вы зашибаете свои бешеные бабки [ирония].

Ну а если вы нормальная компания с длинной историей, и ваш маркетолог по-прежнему рассылает на профессиональные праздники открытки клиентам — только теперь мэйлом вместо факса, — то ваш КМ скорее всего похож на эти открытки. Он имеет парадное лицо и живет в разделе «Новости компании». И это не контент-маркетинг.

В общем, с контент-маркетингом можно справляться своими силами или с подрядчиком, но это всегда долго и дорого.

Подтверждение гипотезы: долго и дорого

Не так давно я задала вопрос в группе «Контент-маркетинг» в Фейсбуке.

Ответов было всего 19 (в группе 13340 с лишним участников) — вот реальность настоящего КМ

Несколько ответов (орфография сохранена):

«Делаю, но не масштабно, а узконаправлено для b2b-сектора по оптовой продаже, профит получаем, т.к. анализируем и беседуем почти с каждым клиентом, отслеживая путь прихода. Работает хорошо, но подход далеко от стандартного „на автопилоте“».

«Медленно пилим уже два года. Около 60-100 новых страниц ежемесячно. Очень „в белую“. Монетизация — продажа предложений нашего клиента по нашим же телефонам. Трафик растет ежемесячно. Стоимость одного лида — около 5-6 т.р.».

«Контент — это как раз тот инструмент, который позволяет сформировать экспертность конторы и донести до сознания ЦА, что „если копир — то ксерокс“…. А профит в том, что начинают открываться нужные двери для отдела продаж. По моим подсчётам за 1 год открывается 1-3 двери, все затраты окупаются сразу, дальше прибыль. При чём „двери начинают открываться“ с прогрессией „снежного кома“. По крайней мере в промышленности так».

«Теплоизоляция, профессиональная химия для клининга, упаковка и расходник для АХО ритейла, промышленная вентиляция и мульти-зональное кондиционирование… Не всё, конечно же, гладко 🙂 Впахивать надо не по-детски и вдолгую 🙂 Но оно того стоит».

Обратите внимание на акценты: «беседуем почти с каждым клиентом», «за 1 год открывается 1-3 двери», «пилим уже два года».

Нищебродский подход губит контент-маркетинг на корню

Нищебродство — это не маленький размер кошелька. Это образ мыслей «почему так дорого, что тут делать-то, платить за ЭТО!?».

Нищебродство не в кошельках, а в головах

Вот две стартовые позиции, которые гарантированно ведут в ад.

1. Мы все попробовали, ничего не работает, давайте еще контент-маркетинг сделаем.
2. Я хочу контент-маркетинг, но давайте по минимуму попробуем, если получится — я с вами.

Мы на собственной шкуре испытали радость общения с обоими типами. Жизнь тяжела, клиенты, набившие шишки уже на всех углах, приходят за очередной волшебной таблеткой, но при этом настороженно считают на пальцах — на сколько их обвесит очередной «спаситель».

И не мы одни. Цитирую Дениса Савельева: «Мы тоже брали на 30 тыс, и даже меньше, но давно уже не берём». Видимо, когда-то «Текстерра» прошлась по тем же граблям.

Забегая вперед могу сказать: это просто не клиенты на КМ. Но давайте посмотрим в деталях.

Цыганочка с выходом

Итак, имеем сомневающегося клиента, который вроде как хочет, но не знает, надо ли, получится ли, и вообще что это за КМ, лучше контекста прикупить. И вообще он привык к невысоким чекам за поддерживающее SEO.

И мы даже пытались что-то делать на таких условиях. Клиенту, лояльному по другим направлениям, в просьбе отказать сложно. Но это просто неработающий сценарий.

Кстати, я говорила об этом на All in Top: клиент, с которым вы вышли на рутинные работы по SEO, будет настаивать на таком же уровне работ и оплат по КМ. А контент-маркетинг придется начинать с нуля, и это немножко не те деньги.

Но попробовать было нужно. И мы попробовали.

Опытным путем мы выяснили, какой чек не шокирует обыкновенного клиента — не мегакорпорацию или банк — на старте. Это 15000 рублей. И не жалко потерять, и вроде деньги нормальные.

Что может отгрузить подрядчик за эти деньги? Немного. Учитывая, что на старте кампании нужно проделать подготовительные работы, основные средства уйдут неслышно для клиента. Он заметит только пару статей на выходе.

• Надо закопаться в тему — редактор проектов тратит время, денежки капают.
• Надо выжать из клиента побольше информации — это подготовка вопросов, интервью, снова время-деньги.
• Надо озадачить сеошника сбором тематических слов.
• Кому-то придется подобрать конкурентов и сделать анализ.
• Составить хотя бы примерный контент-план, подобрать площадки для размещения.
• Посмотреть, что у клиента в соцсетях, может оказаться, что надо начать с нуля.

Денежки капают, на выходе пока ноль.

Проходит неделя, другая, мы готовы заказать автору текст.

И вот тут — рраз! — клиент показывает свое глубокое понимание контент-маркетинга.

— А почему это статья не про наши достоинства?

— Так контент-маркетинг же…

— И что, это причина обсуждать конкурентов? Где наш бренд?

— Мы же вам объясняли, мы делаем контент, полезный вашему потребителю.

— Наш продукт очень полезен потребителю! Пишите про него.

Статью «ах какой полезный продукт» даром не возьмет ни один серьезный портал. Мало того, она еще и неинтересная получится. Ни интриги, ни сторителлинга, одни УТП.

Ну вот мы поработали, написали целых две статьи — в рамках трижды согласованного КП на те самые 15000. Они даже не пахнут рекламой на первый взгляд, мы пристроили их на приличные площадки или клиент повесил их в блоге и … И что? Деньги кончились, вот что.

И сколько-то там трафика пришло с тех статей. А может и обращения были. Ну что за один месяц увидишь.

Сколько-то там трафика пришло с тех статей. А может и обращения были

Теперь вопрос: как сильно должен нам доверять клиент, чтобы оплатить следующий месяц работ? И чем обосновать теперь рост бюджета, если аргументы у нас только — «ну дайте же закончить начатое, мы только разогнались».

Так что эта схема — давайте вы чуть-чуть поработаете, а я посмотрю — практически нежизнеспособна.

Вернее, с чего-то подобного можно начинать знакомство — если клиент будет очень четко понимать, что это стартовый период, первая итерация непростого процесса, и мы прощупываем всё: нишу, продукт, взаимодействие с клиентом. То есть клиент доверяет исполнителю чуть более чем полностью и осознает, что только ступил на порог контент-маркетинга. И дальше будет долго и существенно дороже.

Тогда ОК, это легкий вход в длинную историю. Но это вопрос огромного доверия к подрядчику и не меньшего желания делать КМ. А много вы таких клиентов видали?

Долго. Дорого. Надо не всем

Слоган контент-маркетинга звучит вот так.

Чтобы контент-маркетинг не стал очередным разочарованием — «они мне сделали три статьи, трафика пшик, обращений не было, контент-маркетинг отстой!» — чтобы вот так не было, надо закладываться сразу на большой срок и большой бюджет.

Не меньше трех, а лучше шесть месяцев, не менее 60 тыс. в месяц, и сразу понимать, что «под ключ» это вам не сделают, придется участвовать.

Придется читать и комментировать статьи, давать интервью, рассказывать о своих клиентах, выковыривать из своей отчетности кейсы, задействовать личные связи для размещения на порталах.

И со временем вы увидите, как инфополе заполняется контентом, полезным для вашего потребителя. Который отвечает вам благодарностью — приходит к вам и спрашивает «сколько стоит вон та, с перламутровыми пуговицами».

Но чорт возьми! Этот контент делать очень трудно!

Море контента, который плещет отовсюду, создает настолько громкий фон, что попасть в поле зрения нашего потребителя — это уже очень серьезная задача, а мы хотим, чтобы он еще и дочитал статью хотя бы до половины, у нас там ссылка спрятана.

И если вы не Тинькофф-банк, и пишет вам не Ильяхов с командой, то трудно сказать, кто вас будет читать вообще. Это хорошо, когда контент ложится на серьезную репутацию — его репостят уже потому что «смотрите, Тинькофф-журнал!» или «О, Ильяхов делал».

Как у вас с репутацией? А у вашего автора?

Но не все так печально. Мы видели примеры успешного контент-маркетинга и у обычных компаний, правда-правда. И скоро сможем показать свои кейсы. Честно скажу — не сейчас, потому что «впахивать надо не по-детски и вдолгую». Мы как раз этим сейчас заняты — впахиваем.

Резюме: давайте ваши денежки

По-хорошему, сейчас надо написать, что мы делаем контент-маркетинг, и дать ссылку. Но будем честны:

1. Мы берем далеко не все проекты и очень придирчиво выбираем клиентов. Причины читайте выше.
2. Очень может быть, что вам выгоднее другой вариант. Можно осмотреться в компании, найти, кому поручить часть обязанностей по КМ, и нанять недорогого автора.
3. А может быть, вам вовсе пока не нужен контент-маркетинг.

А может, это именно вы недавно сказали «15 тыр в месяц и всего две статьи?! За что платить?!». Тогда вам на биржу. Там дешевле.

Статья иллюстрирована кадрами из фильма «Кин-дза-дза».