Организация экспертной редакции внутри компании

Поговорили с Любовью Соболевой, директором по маркетинговым коммуникациям в «Хабрахабре», как выбрать подходящий формат контента для своей отрасли, мотивировать внутренних экспертов, установить правильные KPI.

Сейчас вновь возрастает интерес к блогам компаний. Многие редакторы популярных СМИ даже уходят в корпоративные редакции. Что изменилось, почему это снова становится актуальным?

На мой взгляд, этому способствуют как минимум три фактора. Первый — чисто экономический: увеличение бюджетов на интернет-рекламу. А это значит, что рекламодатели готовы пробовать больше вариантов взаимодействия с аудиторией.

Второй фактор состоит в том, что, с точки зрения развития интернет-рекламы, возросший интерес к контентным форматам — это вынужденная эволюция, связанная с ростом рынка блокировщиков рекламы. Если раньше рекламодатели закупали баннеры и ни о чем не волновались, то сейчас баннерная реклама работает не так эффективно, и рекламодателям приходится рассматривать альтернативы. В свою очередь, контент-маркетинг тоже не стоит на месте и от ведения социальных сетей движется в сторону корпоративных медиа.

Третий фактор в том, что с психологической точки зрения, компания приходит к идее создания собственного СМИ, когда достигает определенной зрелости. К этому моменту она уже достигла результатов в PR, SMM и закупке рекламы у блогеров. Когда планка взята — работа переходит на уровень наивысшего качества, которое все это объединяет. И создание собственных медиа — логичная следующая ступень.

А если смотреть глобально — бренды учатся выстраивать долгосрочную коммуникацию с аудиторией. За счет контент-историй они создают свой образ и формируют отношение пользователей.. Журнал Т-Ж, например, создает банку человеческий образ за счет житейских историй о финансах (задача образования клиентов и одновременно развлечения), блог Avito на «Хабре» создает образ технологической компании для решения HR-задач, блог DOC+ на сайте doc.ru учит людей не бояться обращаться к врачам за советом.

Чем ведение блога лучше рассылок или социальных медиа? Как определиться с подходящей формой трансляции контента?

Рассылки и социальные медиа могут играть роль дистрибуции для контента корпоративного блога. Чтобы определиться с формой трансляции контента, необходимо изучить аудиторию, которую вы решили завоевать, и оттолкнуться от ее модели потребления контента.

К примеру, если «Модульбанку» нужна аудитория IT-предпринимателей, он пишет пост на «Хабрахабре». Если «Юздеск» ориентируется на аудиторию клиентских менеджеров — он развивает коммуникацию с помощью email-маркетинга, если вы Nike и ваша аудитория — бегуны, то общение будет в фитнес-гаджетах, например.

Что касается корпоративных блогов, тут правильнее сначала завлечь сотрудников и заинтересовать клиентов, а затем выходить на внешние аудитории, поскольку это самая мотивированная и лояльная аудитория. Бывают и обратные ситуации, например, в корпорациях пытаются сплачивать и мотивировать аудиторию сотрудников с помощью инструментов контент-маркетинга.

Нужна ли компании внутренняя редакция?

Задачи, которые сможет решить собственная редакция — построение имиджа в глазах потенциальных сотрудников, организация внутреннего PR компании, обучение собственных клиентов.

Обратите внимание, все эти задачи лежат в плоскости коммуникаций, то есть отсутствуют агрессивные цели по продаже товаров. Почему? Корпоративные СМИ отвечают задачам построения долгосрочной коммуникации. Это можно делать убрать двумя способами: демонстрировать глубину экспертизы компании, как это делают технологические компании в блогах на «Хабре», либо становиться лидером в определенной тематике, как это делает, например, Redbull, «подмяв» под себя тематику экстремального спорта.

Компания хочет вести корпоративный блог. Что выбрать: запуск собственного медиа или блог на внешнем ресурсе типа «Хабрахабра», vc.ru или SPARK? В чем принципиальная разница?

Издание собственного СМИ в интернете — это роскошь, которую могут позволить себе только большие и продвинутые компании.

Нанять профессиональную редакторскую команду, организовать стабильную поставку контента от вечно занятых экспертов компаний, собрать аудиторию читателей — все это требует больших профессиональных ресурсов и временных трудозатрат. Забегая вперед, хочется сказать, что результат таких усилий превосходит ожидания, а собственное издание помогает решать сразу несколько корпоративных задач.

Блог на внешнем ресурсе — более простая задача, так как вокруг площадки уже есть аудитория, известны форматы контента и существует профессиональная редакторская команда, готовая вас проконсультировать. Так, например, у «Хабрахабра» есть регулярные обучающие мероприятия и, в частности, собственная конференция для клиентов.

Выбор площадки для блога зависит от целей. «Хабрахабр» — это имидж в IT-среде, vc.ru — рекламно-маркетинговая аудитория, SPARK ­подходит стартапам.

Запуск корпоративного блога требует затрат. Что выгоднее: организовать свою редакцию или поручить подготовку контента стороннему подрядчику? Какие средние расценки на рынке?

Выгоднее всего поручить стороннему подрядчику, научится у него, а потом организовать редакцию самому.

Что касается затрат на содержание редакции. Стартовать контент-продюсеры готовы с 80-100 тыс. Контент-продюсер (волшебник) или главред среднего уровня запросит 90-120 тыс. Специалист с хорошим опытом работы — больше: хороший средний уровень — 120-160 тыс., уровень выше среднего — 160-210 тыс. рублей.

При этом нужно заложить затраты на авторов — около 100 тыс в месяц (если контент делается внутри). Или — если контент делается с помощью экспертов со стороны компаний — примерно ту же сумму на мотивацию авторов.
Еще, скорее всего, понадобится дизайнер лендингов или лонгридов — с ним можно работать попроектно (слава конструкторам сайтов — Tilda/Readymg/Wordpress) от 30 000 в месяц.

Как начать работу? Какие основные этапы организации редакции можно выделить?

Минимальные шаги такие: постановка бизнес-задачи, найм профессионального редактора-менеджера, знакомство с авторами-экспертами внутри компании и выявление экспертных тем, и, конечно, организация постоянной поставки контента (мотивация и обучение экспертов).

Кто должен входить в команду редакции?

Основа редакции — это редактор и авторы. Важно, чтобы люди были с визуальным вкусом, потому что влияние визуальной составляющей в ­Интернете велико.

Что касается внутренней редакции. По практике интернет-компаний, лучше всего получается организовать редакцию у редакторов с хорошими коммуникативными качествами, потому что они должны суметь разговорить экспертов.

Что нужно делать исключительно внутри компании, а какие функции можно отдать внешнему подрядчику?

Мотивировать экспертов стоит только внутри компании. Внешний подрядчик не может взять на себя эту функцию, так как работа связана с ежедневным общением с экспертами компаний, в том числе, неформальным. Так, например, среди наших клиентов компании практикуют хабравечеринки для авторов, на которых проходят награждения ценными призами, стильной сувениркой, мотивация авторов с помощью «внутренней валюты», которую они могут обменивать на всякие ачивки.

У внешних подрядчиков в больших агентствах бюджет на контент часто распределяют специалисты по медиабаингу. Это убивает идею создания хорошего контента на корню. Так как эти агентства всю жизнь размещали баннеры, они обладают психологией «размещения». Они приходят к площадкам с клиентским материалом «пережеванным» и опубликованным уже не раз и требуют разместить материал в его первозданном виде. Почему? Потому что так сказал клиент. Дальнейшая аргументация бессмысленна.

Компании, которые адаптировались к контент-маркетинговым реалиям, доверяют производственную часть специализированным агентствам или их креативным подразделениям. ADINDEX эти агентства выделяет в отдельную группу — CRAFT SKILLS. Вот к ним приходить за контент-производством не страшно, так как они знают, что делают.

Из нашего опыта, путь клиента может иметь разные сценарии, исходя из ресурсов и готовности. Так, несколько клиентов сначала заказывали контент у нас, а научившись, успешно стартовали с собственными контент-студиями и редакторами. Другие же, чаще всего в отраслях e-commerce и телеком, отдают нам производство контента уже не первый год. Хотя при этом имеют внутри своих компаний собственные контент-подразделения.

Как вы отбираете темы для публикаций? Кто их утверждает и готовит?

Вопреки ожиданиям компаний, подготовка экспертного контента — это не тот случай, когда можно полностью отдать задачи агентству. Так как экспертиза всегда содержится на стороне компании, сотруднику со стороны компании все равно придется включаться в подготовку: как минимум, на этапе постановки задачи и верификации экспертных постов. По нашему опыту, лучшие работы выходят, когда есть включенность со стороны компании, когда контент-план готовится в содружестве с ней. Процесс создания статьи включает подготовку тезисов, их согласование, создание черновика поста, редактирование и корректуру, согласование и правки, верстку и окончательное согласование. Только после этого — публикация.

Экспертный контент может создаваться достаточно долго, но не стоит забывать, что обратная сторона этой монеты — долгая жизнь контента, к которому будут обращаться снова и снова.

Как и по каким критериям подбирать авторов?

Хорошего автора придется поискать. Все потому, что хороший автор без работы не сидит и, скорее всего, не тратит время на участие в публичной активности.

Идеальный автор для бизнеса — это эксперт, который глубоко погружен в тему и при этом хорошо пишет. Такое явление встречается крайне редко, поэтому единственный путь компании — выращивать авторов внутри. Из гусениц в бабочки. Вдохновением, мотивацией. Чаще всего вам придется добираться до экспертного текста нужной кондиции «на перекладных». То есть, писать будет один эксперт, проверять другой, редактировать — редактор.

В моей практике был случай, когда клиент, узнав гонорар нашей контент-студии, решил пустить эти средства «на благо компании» и награждать авторов внутри компании. Сыграл метод провокации. Теперь эксперты внутри компании пишут статьи для блога и как профессиональные авторы получают за это денежные гонорары. На это корпорация утвердила отдельный бюджет. Супер-экспертные авторы получают достойную компенсацию за свой труд.

И да, вот еще что. Статьи, указанные в портфолио потенциального кандидата, не могут достоверно говорить о его компетенциях. Создание статьи — работа коллективная, и не всегда сразу можно вычислить вклад каждого участника ­производственной цепочки.

Как определить успех издания?

Корпоративное издание успешно, когда оно сумело стать полезным для своего круга читателей, например, потенциальных клиентов и партнеров.

Так, например, «Клиника Шиловой», которая образовывает аудиторию Geektimes, получает уже подготовленную аудиторию на офтальмологические операции.

Мы в качестве метрик используем прочтения, которые определяют успех статей, и комментарии, по которым можно отследить реакцию читателей.

По вашим наблюдениям, чего обычно не хватает компаниям? Почему далеко не все проекты «выстреливают»?

Маркетологи учат, что контент должен продавать. Нет, не должен. Контент-маркетинг выстраивает долгосрочную коммуникацию. Если контент-маркетинг использовать для продаж, ничего не получится. Читатели следят за блогами компаний, чтобы получать либо что-то полезное, либо что-то интересное для себя. Продажи являются побочным результатом хорошего контента.

Нет понимания, как выдерживать формат. Не все компании способны найти баланс между пользой для читателя и интересами бизнеса. Перекос в сторону бизнеса приводит к тому, что у материала остается всего один благодарный ­зритель — генеральный директор компании.

Наш основной принцип — контент должен продавать контент и ничего больше. Да, конечно, контент принесет продажи, и лиды, и конверсии. Но это не главное.

Компетентные сотрудники в контент-маркетинге на вес золота. При поиске сотрудников мы столкнулись с тем, что кандидат либо сверхкомпетентен и стоит больших денег, либо недостаточно опытен, и его нужно растить. Специалистов в «золотой середине» очень мало.

Какие корпоративные медиа вам нравятся больше всего?

Мне очень нравится подход блога Selectel на Хабре. Тема хостинга довольна скучна, но ребята нашли образ, который помог аудитории их запомнить. Они завели персонажа для своих публикаций, динозаврика. Это тот случай, когда стиль общения с пользователями (tone-of-voice) попал точно в аудиторию.

Нравится и корпоративное медиа DOC+. Блог «Лахта-центра» — за то, что его ведут «не отходя от стройки». Из мировых, конечно же, нельзя не упомянуть блоги Redbull и Purina.