Почему ваш видеоконтент не продает

Пожалуй, ни один формат не разочаровывает маркетологов так, как видео. Не пугайтесь, с видео все в порядке. Но есть нюансы, и их много.

Задумайтесь: делать видео затратно, сложно и порой вообще непонятно как. Камеры, свет, звук, монтаж, субтитры, музыка, актеры, режиссура, вот это вот всё — целый мир. Даже если снимать все на камеру айфона, вам придется как минимум придумать сценарий, сделать пару дублей и смонтировать потом запись.

И это мы еще не начали думать о продажах.

Но давайте считать, что технологии вас не пугают. И вы задумались о том, как с помощью видео продавать. Сюрприз: точно так же, как и с помощью других средств. Заинтересовать, вдохновить, убедить и продать.

Как конкретнее — рассказывает Анна Розумнюк.

Продает не формат представления информации, а ее суть. То есть ЧТО вы предлагаете людям, а не КАК. Хотя формат тоже важен и к нему только одно требование — он должен быть удобным для вашей целевой аудитории. Все. На этом статью можно закончить.

Но давайте расскажу-ка я вам, как же все таки с помощью видеоконтента собрать клиентов, продать им товары/услуги на приличную сумму и хороводить свою клиентскую базу долго и счастливо.

Внимание! Это не кейс, а структура построения рекламных кампаний, основанная на вот таких компонентах:

• фреймворк Авинаша Кошика «See, Think, Do, Care»;

• Google Food Theory, согласно которой видеоконтент делится на Meal (30 сек и больше), Snack (15-20 сек), Bite (6 сек);
• универсальный алгоритм «If this …, Then that …» — в зависимости от того, совершил или нет пользователь определенное действие, мы ему показываем разные рекламные сообщения.

Для реализации нам понадобятся:

• Аккаунт Google Adwords, в котором мы создадим списки ремаркетинга и будем запускать видеорекламу.
• Канал на YouTube, поскольку рекламу и списки ремаркетинга можно настроить только на видео, которое размещено на YouTube. Видео может быть открытым или с доступом по ссылке, но обязательно залито на канал.
• Страница с формой заказа товара/услуги. Если сайта нет и продажи вы осуществляете магическим образом в соцсетях, то переводить людей можно и туда. Но отследить результаты в таком случае нереально. А реклама без учета и анализа результатов — так себе вариант.

• Аккаунт Google Analytics для учета результатов и дополнительных возможностей по настройке списков ремаркетинга.

Как строим структуру рекламной кампании:

Этап 1. Составляем цепочку рекламных сообщений

Разрабатываем цепочку рекламных сообщений — ролики для каждого сегмента воронки принятия решения о покупке.

• В самом верху воронки (этап See) мы информируем людей видеороликами формата Snack (15-20 сек).
• На этапе Think мы используем объявления-заставки, чтобы человек запомнил наш бренд или свыкся с мыслью, что ему нужно то, что мы продаем.
• Этап Do — это непосредственно продажа, тут используем формат Meal. Причем длина ролика будет зависеть от того, насколько вы мастер в написании офферов. Вложитесь в 30 секунд — замечательно, нет — тоже не страшно. На этом этапе интерес у аудитории уже сформирован, поэтому она готова слушать ваше предложение до конца.
• Этап Care — это повторные продажи и формирование лояльности текущей клиентской базы.

Этап 2. Настраиваем списки ремаркетинга

Списки настраиваются на разные события.

1. На действия на сайте — их мы будем исключать из кампании для определенного сегмента. Если пользователь оформил заказ, логично, что из цепочки, ведущей к продаже, мы его исключаем, но включаем в цепочку для сегмента Care.
2. На видеоролики по мере их запуска в рекламу.

Важный момент — на 6-секундное видео список ремаркетинга настроить не получится, поскольку просмотры меньше 12 секунд в аналитику канала не засчитываются. Поэтому на первое видео из цепочки нужно настроить несколько списков с разным периодом сбора данных. Чтобы регулировать, какому списку показывать 6-секундники, а кто их уже видел.

Этап 3. Запускаем рекламные кампании

1 видео = 1 рекламная кампания = 1 сегмент воронки.

В схеме показан самый простой вариант из четырех видео, но чем дороже и сложнее товар/услуга, тем цепочка будет длиннее. На одном этапе может быть не один видеоролик, а несколько, и форматы их могут варьироваться.

С точки зрения настроек схема очень проста. Сложности возникают с построением цепочек рекламных сообщений и написания сценариев для видео. В рамках этой статьи я не буду объяснять, как строить воронку и писать предложения под каждый ее сегмент. С таким же успехом можно пытаться научить управлять самолетом при помощи маленькой брошюрки. Бесполезно. Но о форматах видеороликов давайте поговорим подробнее.

Цель видеороликов для See — посеять зерна интереса к товару/услуге. Большинство рекламодателей нетерпеливые, пропускают этот этап и начинают сразу же продавать холодной аудитории. Потом эти пессимисты утверждают, что видео не продает и годится только для брендинга.

На этапе See содержания ролика будет зависеть от тактики, которую вы изберете. Моя любимая — «вместе веселее».

Я — [известный блогер], и у меня вот такая проблема. У тебя такая же? Присоединяйся, будем искать решение вместе!

Пример тут найти сложно, поскольку такие видео публикуются на канале с доступом по ссылке и после окончания рекламной кампании исчезают из выдачи YouTube.

Видеоролик на этапе Think должен связать ваш бренд/компанию с рекламным сообщением из видео в предыдущем этапе. Тут мы тоже еще не продаем, а усиливаем связь с аудиторией. Вот вам милый пример Bumper Ads для любителей зеленого чая:

Этап Do — фух, продаем! Аудитория уже подготовлена, пора делать ей предложение, от которого не отказаться. Пишем сценарий по формуле ODC (Offer — Deadline — Call to action). При оформлении ролика не забываем об оверлее с понятным призывом к действию и ссылках на страницу оформления заказа в описании. Все ссылки обязательно размечаем с помощью utm-меток. Также помним о корректной связи AdWords-Analytics и AdWords-YouTube. Иначе мы так и не узнаем, так продает ли видео или нет.

С примерами продающих видеороликов все намного веселее, Think with Google и многие другие ресурсы делают подборки лучших видео за месяц. Вот вам смешное видео и выгодное предложение в одном флаконе:

С видеороликами для Care можно фантазировать. Если наша цель Cross-sell, снимаем видео по ODC. Если хотим увеличивать лояльность клиентской базы, снимаем видео-советы, смешные истории, презентации новинок или другие видео, которые могут быть полезны и интересны нашим клиентам.

Любой рекламный канал и формат работает, если подходить к нему со стороны маркетинга. Любая рекламная кампания будет результативной, если правильное рекламное сообщение доставлено правильной аудитории. Все остальное — рассуждения из серии «есть ли жизнь на Марсе».

Успешных и прибыльных вам видеокампаний!

P.S. Помните — рекламных сообщений у нас минимум три. Если вы сделаете нарезку одного рекламного сообщения в разных форматах, то вам прямая дорога в сообщество пессимистов, у которых видео не продает.

Совет от Котиков

Почитайте еще вот эту статью: Гайд по видео в контент-маркетинге