Рынок контент-маркетинга в 2018 году

10 лет прошло с момента, когда я впервые назвала себя копирайтером. 8 лет — как я написала первое письмо от имени Яндекса. 6 лет —как начала работу над контентной стратегией МИФа. 2 года — как написала“Ваши тексты говно”, разочаровавшись в уровне копирайтеров на рынке.

Последний год я консультирую. Моя картинка расширилась бизнесами и кейсами клиентов. Рассказываю, как на мой взгляд сегодня обстоят дела на рынке контента в России.

Три события, повлиявших на рынок за последние пару лет. Найди общее

Заказчики

Заказчики сегодня делятся на три типа: наивные, терпеливые и отчаявшиеся.

Наивные заказчики. 90% заказчиков верят, что контент-маркетинг — это самый дешевый канал привлечения клиента. Они идут за хайпом. Если считают, то перемножая 2–5 тысяч рублей на количество текстов — не учитывая IT, сервисы вроде Мейлчимпа, редактуру, продвижение и прочее. Они готовы инвестировать до 50–100 тысяч рублей в месяц и ждут возврата на инвестиции сразу или через квартал.

Наивность заказчика — не диагноз, а стадия. Через нее проходят большинство. Обычно по такому пути.

1)Ищут человека, чтобы писал — получается не экспертно. 2) Ищут такого, кто бы слушал экспертов и упаковывал — не попадают в аудиторию. 3) Решают искать среди лучших. Перебирают ребят с биржи редакторов, пока не осознают, что там нет дешевых клонов Ильяхова.

Однажды мы с клиентом обменивались именами опробованных ребят с биржи. «А вот такого знаешь?» «Да! Он сроки постоянно срывал» «И у меня! А с этой ты работал?» «Ага. Мы после пяти итераций за нее дописывали» «А мы забили».

Возможно, не так плохи люди на бирже, как высоки ожидания от них.

Наконец, решают, что готовых людей на рынке нет. Дальше — либо сдаются, либо оставляют как есть, либо превращаются в терпеливых заказчиков.

Терпеливые заказчики. Примерно 9% рынка — перешли от наивности к терпеливости. Они готовы брать ребят с потенциалом и развивать их за свой счет. Они не требуют сразу высоких показателей, а готовы ждать год и больше.

Некоторые рады встать в ряд терпеливых, но им рано нанимать. Причины две: (1) слишком низкие обороты или (2) нулевая платформа.

(1) Низкие обороты. Агентства обычно рассказывают, что контент-маркетингом можно получать недорогих лидов. Это привлекает бизнес с небольшими оборотами: «Дешевые лиды — это нам подходит!». Дешевыми лиды будут не сразу, а через год-два, если все пойдет хорошо. Построение системы контент-маркетинга — это долгосрочный высокорисковый инвестиционный проект. С такими малому бизнесу надо быть очень осторожными.

Построение системы контент-маркетинга — это долгосрочный высокорисковый инвестиционный проект

(2) Нет платформы. Что делает лидов с контент-маркетинга недорогими? Бесплатный посев. Пока у компании нет своей «платформы» — многотысячной базы мейлов, групп в соцсетях или блога, в котором пост собирает хотя бы тысячу просмотров — у нее нет бесплатного посева. Это значит, что контент-маркетинг еще долго будет для компании убыточным — пока платформа не наберется. Какой бы крутой текст не написал копирайтер, его некому будет читать.

Пока у вас нет платформы, лиды из контент-маркетинга будут дорогими

Классические плохие решения — платить за продвижение контента (лучше вложить эти деньги в продвижение лендинга, чем в многоступенчатые продажи через контент) или рассчитывать на SEO-трафик (он придет нескоро и его не будет много, тем более на молодой домен).

Что делать бизнесу без денег и платформы? Одно из решений — в конце поста.

Отчаявшиеся заказчики. Таких примерно 1%. Они большие и у них много денег. Это компании, которые уже понимают, что заниматься контентом — это сложно и долго. Они отчаялись, потому что стратегия терпения не сработали для них.

Они плачут, что кадровый голод на рынке контента гораздо острее, чем даже на рынке разработки. Один руководитель рассказал , что готов платить почти любые деньги за Ильяхова или подобного и уверен, что это отобьется.

Подрядчики

Спрос рождает предложение, поэтому среди подрядчиков распределение такое же: 90%-9%-1%. Цены за контент различаются в десятки раз. Для отчаянных клиентов есть свой ценник, для наивных свой.

90% рынка берут минимум за тексты и готовы на все. Их клиент — каждый, кто готов платить. Клиент на стадии наивности — хочет много за дешево. Подрядчик берет его шкурку и шьет из нее 9 шапок на нос. По две-пять тысяч за текст.

Исполнитель получает головную боль и сверх требовательность наивного заказчика. Ему некогда думать о бизнесе клиента и развиваться, ему вообще некогда думать. Надо клепать тексты. Он думает о том, чем накормить детей и мечтает попасть к 9% терпеливых.

Почти все из 9% терпеливых заказчиков хотят растить копирайтеров внутри. Подрядчики контент-маркетинга мечтают о таких клиентах, но редко их получают. Если получают, им очень повезло — от них не требуют невозможного, можно развиваться. По мере того, как рынок будет зреть, этот слой будет расти.

Для 1% отчаявшихся есть свои подрядчики и свой ценник. Вот пример реального ценника подрядчика из этого эшелона — 26 тыс. долларов за настройку контент-маркетинга внутри компании в течение 4-х месяцев. Сюда входит контент-стратегия, найм, обучение нанятых. Один из клиентов такого подрядчика рассказал, что купил этот пакет, но настроить систему им так и не удалось. Причина — поторопились с наймом, чтобы уложиться в 4 месяца.

Два слабых места копирайтеров в 2018

Со словесной шелухой ребята начали разбираться. Тестовые работы копирайтеров-2018 чище, чем в 2015. Но есть две вещи, с которыми все еще очень плохо — структура+динамика и попадание.

1. Структура и динамика. Чтобы что-то делать со структурой, нужно уметь из слов вытаскивать смысл и работать с ним отдельно от слов. Это нифиговый навык, не про «просто понимать, что пишешь», как может показаться. Им немного владеют переводчики, потому что ты не можешь переводить пословно, приходится вычленять кубики смыслов и играть ими. Мне этот навык доставался мучительно в годы обучения переводу.

Модель Отто Каде из курса Теории перевода. Переводчик декодирует текст на языке отправителя — получает смысл. Потом смысл кодирует на языке получателя. Переводчик работает со смыслом, а потом уже со словами

Нора Галь переводчик (рассказывала про нее в этом посте), Максим Ильяхов тоже лингвист. Кажется, переводчикам чуть легче начинать в текстах — они уже лет пять поигрывали в эти кубики. Имейте в виду при найме.

За эти годы копирайтеры усвоили два лайфхака, которые обходят проблему не умения работать со смыслами.

1. Научились за экспертизой ходить к экспертам. Раньше доходило до абсурда — рассылки писали копирайтеры, не зная продукт. Копирайтер для рассылок мог не взять хорошее описание производителя, потому что ему, копирайтеру, платят за оригинальный текст. И писал свое — фиговое.

2. Научились переводить лучшее из иностранного. Один из топовых авторов Хабра рассказал, что шансы взлететь у популярного англоязычного текста гораздо выше, а ресурсов на перевод нужно гораздо меньше. Зачем тогда писать самому?

Часть работы со структурой опирается на умение управлять динамикой текста. Пересобирать его так, чтобы читатель не соскочил, слизывал смыслы пролистыванием и так далее.

Это умеют сценаристы. Как в голливудских фильмах, когда каждые XX секунд тебя заставляют задать себе вопрос, а потом в течение YY минут подкидывают тебе ответ. Ты не можешь слезть с этого крючка недосказанности и выйти из кинотеатра.

Некоторые приемы я описывала в «Воронке текста». Еще помогает почитать Митту и другое по сторителлингу. У Ильяхова тоже про это есть.

2. Попадание. У текста должна быть стратегия, он должен попадать в — в ЦА, в площадку и в бренд. Скандал с журналисткой и Т—Ж как раз про то, как текст не попал в площадку. Есть копирайтеры, которые жгут в личном блоге. Как только они садятся писать от имени бренда, получается фигня. Как будто им тяжело надевать чужие ботинки и писать из них.

Что делать, если…

— Если крутой редактор не идет к вам работать.

Вы можете быть на рынке шаурмы, но за хорошего редактора вам придется конкурировать с банками, которые хотят второй Т—Ж.

Конкурировать вам придется по нескольким параметрам — по цене, по крутости бренда и по интересности задач. Если вы хотите найти готового человека — трезво оцените свои шансы.

Вы должны быть готовы платить больше, чем Тиньков, у вас должен быть бренд круче, чем у Тинькова, и задачи интереснее.

Думаю, интересность задач — это лазейка. Т—Ж — настроенная система, зрелому редактору будет интереснее придумать и настроить свою. Поэтому если в бренде вы не так сильны, достаточно предложить амбициозную задачу и свободу за сравнимые деньги.

— Что делать, если пока низкие обороты и нет платформы?

Неправильный ответ — нанять копирайтера и поставить ему задачу сделать вирус. Вы делаете один пост или видео, его смотрят сто тысяч, каждый десятый подписывается — вы собираете платформу с одного поста. Забудьте об этом.

В 2008 году я училась на Wordshop(е), посвященном вирусной коммуникации. Тогда студент мог снять ролик про говно, разослать его 50 друзьям, получить 5000 просмотров за неделю и выйграть приз от BBDO. В 2018 году мир избалован говном, Adme-подобные сайты задергали эмоции, шерилка на фейсбуке перестала что-то значить. Чтобы получить шанс на вирус, нужно купить в сотни раз больше просмотров. А шанс будет в сотни раз меньше.

Посты с вирусным потенциалом постепенно будут добавлять небольшой процент к просмотрам. Но не рассчитывайте на взрывной эффект

Как тогда собрать платформу начинающему бизнесу? Правильный ответ — писать самим. Найти кого-то из сотрудников, кому это тоже будет интересно. Изредка привлекать кого-то на аутсорсе.

Возьмем МИФ. Сейчас у издательства мощный контент-маркетинг — больше десятка человек только в штате. Но начиналось все с того, что основатель Михаил Иванов писал в блог и лично просил коллег писать. Через пару лет маркетологу Мише Фирсанову интересно было разобраться с Фейсбуком и он завел там группу. Сейчас тот блог на коленке — большой контентный проект, а в фейсбуке МИФа больше двухсот тысяч подписчиков.

Удачи с контент-маркетингом в 2018!

---

Комментарий Котиков. Рынок контент-маркетинга в 2018 году: уже есть, но еще как бы нет

С этой статьей хочется спорить. Не то чтобы прям всё тут не так. Не то чтобы статистика взята примерно из пальца (ну хорошо, из собственных наблюдений). Не то чтобы нам не нравилось слово «жопа». Скорее так: статья опирается на ошибку, которая как раз и не дает контент-маркетингу выйти из тени и занять свое центральное место в интернет-маркетинге.

Вот она: контент-маркетинг — это про контент.

Давайте в метафоры. Например, садоводство и огородничество. Чтобы у вас на 6 сотках все росло и цвело, нужно учесть массу факторов. Тип почвы и погодные условия. Тень от деревьев и домов. Удобрения и посадочный материал. Терпение и подготовка — круглый год. Но в журнале про сад-огород пишут в основном — как готовить семена и поливать цветы. Потому что чтоб росло — надо же что-то посадить, да? А чтобы цвело — поливать вовремя. На подоконнике у нас все так и происходит. А у садовода тля сожрала урожай. Или фитофтора на помидорах. Но про это в журнале ни слова.

Контент-маркетинг — это про маркетинг. Но мы обсуждаем только тех, кто пишет, и как получить от них что-то годное.

Это как клумбу вскопать. Но если удобрения с осени не заложить и семена выбрать не районированные, то ничего толком не взойдет.

Наши 90%-9%-1%

90% заказчиков и подрядчиков в контент-маркетинге считают, что надо что-то писать. И основные оценки и решения крутятся вокруг того, кем писать и как писать. Где взять нормального автора, вырастить или схантить, как клонировать Ильяхова или почему именитые авторы стоят дороже, а пишут почти ту же шнягу, что и прочие.

9% подрядчиков уже догадались и нашли себе понимающих заказчиков — они занимаются не только производством контента, но и его доставкой. Распространение, дистрибуция — назовите как хотите. Уже появляются панические статьи тех, кто только что догадался, о том, почему внешние площадки такие строгие к текстам, почему популярный ресурс может дать нулевой выхлоп, как подобрать площадку для размещения. И это еще мало кто понял, что в систему доставки надо включать соцсети. Мы вот поняли. И у нас дистрибуция подключается еще на этапе планирования.

И только 1% подрядчиков задает заказчику вопрос: а зачем вам контент вообще? Какую задачу решаем?

Естественно, соотношение этих процентов более чем условное, это скорее попытка показать пропорции осознанности на рынке КМ.

Глобальная проблема в интернете — компании не умеют общаться с собственными клиентами. Как я недавно писала в иронической статье на Медиуме, «когда бизнес учился общаться с клиентами в интернете, учителями были дубоватые поисковые роботы и алчные сеошники». Конечно, когда заговорили про контент-маркетинг и пользу вместо впаривания, все сразу обрадовались.

Но смена тона не решает проблему. Стало лучше, но пока недостаточно. Мало решить, что мы делаем полезный контент. Надо разобраться, откуда начать его делать и что вы вообще хотите говорить своим клиентам в интернете.

Пока контент-маркетинг будет выгораживать свою маленькую площадочку, отвоевывая по крохам влияние у сеошников, емейл-маркетологов, делателей лендингов и прочих веб-мастеров, ничего не изменится. Сколько бы чудесных статей ни написал волшебным образом найденный автор, у вас на сайте все равно будет сеошный шлак, в рассылке манипулятивные продажи, а на лендинге впаривание в полный рост.

Я не говорю, что контент-маркетинг должен встать во главе колонны и повести весь интернет в светлое будущее. Нет. Я лишь хочу сказать, что мало искать того, кто будет вам писать хорошо. Надо найти того, кто поможет вам построить всю контент-стратегию. Или хотя бы осознать, что хорошо бы ее иметь.