Маркетинговый анализ для копирайтера: что, где, как копать

Юлия Третья, куратор Академии правильных копирайтеров, разбирает этапы по косточкам и на живом примере. Будет полезно авторам, которые хотят писать работающие тексты, а не унылые Я-простыни с сомнительными выгодами. И еще полезней — клиентам, которые хотят знать, какой объём работы делает копирайтер или контент-маркетолог, и чем оправдана стоимость маркетингового анализа при подготовке текста.

---

— А напиши нам просто текст, — сказал Сергей, — мы готовим джип-туры, к ним нужны какие-нибудь клёвые описания. И скажи сразу, пожалуйста, сколько это займёт времени? Час? Два?
— Эм… Вообще-то за час такое не пишется, — отвечаю, — мне нужно собрать кучу информации, чтобы получилось полезно и продавало.
— А за вечер напишешь?
— … Дай мне неделю, ок?
— Неделю?! Риали? Что ж там писать-то неделю?

---

А вот сейчас и поглядим, что ж там такого писать, если нужен «всего лишь какой-нибудь клёвый текст», а не вот такая безграмотная каша из цифр и обрывочных выгод.

С чего начинается написание текста?

Итак, наше ТЗ — сделать описание для джип-тура. Если есть заполненный бриф — отлично. А если брифа нет? Или ответы поверхностные? Звоним клиенту и трясем из него подробности.

Зачем?

Во-первых, чтобы собрать максимум информации о проекте, его целевой аудитории и каналах распространения контента.

А во-вторых, чтобы после 15-го уточняющего вопроса, наконец, выяснить: если в дороге будет поломка, из города в течение часа-полутора приедет вторая машина с запчастями. А пока первый водитель будет чиниться, второй заберет группу и проведет экскурсию сам.

Из общей фразы «джип-поход без форс-мажора» совсем неясно, что произойдет, если внедорожник сломается в пути. Но теперь я знаю эти подробности и смогу ответить на «боль» туриста о том, вернется ли он вовремя домой и не сорвется ли экскурсия.

С помощью грамотных открытых вопросов у заказчика можно выудить много действительно полезной информации, а не осточертевших шаблонов «клиентоориентированный подход», «огромный опыт» и «высочайшее качество по приемлемым ценам».

Размытые выгоды, водянистый текст, смазанное впечатление

Куда собирать информацию?

Одного рецепта нет. Мне удобно собирать исходные данные в mind map. Но можно это делать где угодно.

• Заполнить стандартный шаблон для брифа.
• Выписать все сведения по порядку в блокнот.
• Упорядочить информацию в таблице.
• Разнести исходники по веткам майнд-карты.
• Написать на карточках.
• Использовать ватман, маркерную или пробковую доски.

Я выбрала простую и понятную программку XMind, и уже который проект разбираю по косточкам там. Проект с джип-турами раскладываю там же.

Сбор информации для проекта. Начало
Для маркетингового анализа наиболее важны:

• продукт,
• его потенциальные потребители,
• предложения конкурентов.

Но если я в проекте всерьез и надолго, то дополнительно собираю информацию о каналах распространения контента и ценностях бизнеса. Основных веток может быть и больше. Я начинаю с тех, которые нужны в первую очередь, тех, что помогут написать работающий и полезный текст.

Источники информации для исследования

Основа основ для сбора информации — ответы и пожелания заказчика. Но часто бывает так, что сам владелец бизнеса не задумывался о разделении целевой аудитории на группы и не анализировал предложения конкурентов. Когда ЦА звучит как «те, у кого есть деньги на путешествия», писать что-то полезное сложно. Портрет размыт, тревог не видно, на что давить неясно.

Для составления полной картины отправляюсь в Гугл и на форумы, читаю статьи по теме, хожу в блоги о путешествиях на внедорожниках.

Опрос для детализации «болей» ЦА

Провожу опросы в тематических группах и вношу все интересные мысли, ссылки, фразы и примеры в ментальную карту.
Фрагмент обсуждения. Тревоги и ожидания ЦА

Попутно делаю скрины, которые тоже складываю в папку проекта (этому меня научила Надя Богданова, горячий привет ей!). Можно и не складывать, но практика показывает, что километры отсмотренных сайтов и текстов не запоминаются. Я же на скринах делаю пометки, пишу примечания, ставлю восклицательные знаки, чтобы не потерять ход размышлений. К этой папке я возвращаюсь и позже, когда чувствую, что мне чего-то не хватает в аргументации выгод или отстройке от конкурентов.

Скрины с фишками в папке проекта

На этом этапе сложно думать только о продающих описаниях туров, потому что информация и идеи сыплются, как из рога изобилия. Я размышляю сразу и о расположении информационных блоков на странице, и о дизайне, и о шрифтах.

Чтобы вся эта информация не мельтешила в голове, отвожу ей отдельную ветку в интеллект-карте, выписываю в неё мысли, ссылки на удачные и неудачные примеры.
Фрагмент интеллект-карты. Рекомендации

Эта веточка пригодится, когда буду писать рекомендации для заказчика (делаю иногда такое бонусом, ага) или обсуждать дальнейшее сотрудничество.

Теперь, когда я освободила голову от попутных идей, возвращаюсь к базовым пунктам маркетингового анализа без опаски что-то забыть.

Что нужно знать о продукте?

Начинаю с сути — что собой продукт представляет, в чём его выгоды, какими характеристиками наделён. Записываю быстро, без деталей. С учетом того, что цифры, факты и конкретика появятся в тексте.

---

К примеру, в mind map записываю «подготовленные внедорожники». Но на деле выгода для клиента будет не в том, какая на них грязевая резина и силовой ли стоит бампер. А в том, насколько легко (и не страшно :)) будет переправиться через горную реку, проехать по неезженным местам, пробиться сквозь снег и грязь в живописном ущелье, убрать с дороги поваленное дерево.

---

Фрагмент интеллект-карты. Продукт

Подробные знания о своем продукте пригодятся не только для написания постов в блог, но и для сравнения с конкурентами и определения сильных и слабых сторон в позиционировании и качестве услуг.

В истории с джип-турами очевидное преимущество моего клиента в известном имени и автомобилях, которые проедут везде. Другие встреченные предложения были от никому неизвестных частников-одиночек на стоковых внедорожниках. Соответственно, и маршруты у них предлагаются более заезженные, ориентированные на автобусные туры, и преимущественно по асфальтовым дорогам.

Целевая аудитория: кому нужен продукт

Понять целевую аудиторию — стать на шаг ближе к тому, что нужно людям, и сделать свой продукт максимально соответствующим их ожиданиям.

Мы с клиентом выделили 4 основных группы ЦА.

1. Активные семьи (с детьми или без). Любят проводить выходные на природе, ценят семейный отдых, прививают детям любовь к родному краю.
2. Владельцы внедорожников, которым нужны проводники и компания. Они не так давно пересели на полноприводные авто, мало где были, не знают мест для отдыха, кроме самых очевидных и многолюдных.
3. Руководители высшего звена в компаниях. Им периодически нужно вывозить и развлекать понаехавших партнеров и аудиторов, проводить тимбилдинг для сотрудников или искать неординарные подарки-впечатления. И подтверждение этому нахожу в поисковых запросах Wordstat.

Фрагмент анализа ЦА по поисковым запросам

4. Иностранцы и приезжие. Попали в новое место, город уже весь осмотрели, хотят красивых впечатляющих гор, рек и каньонов.

На стадии запуска проекта распылиться на все группы сложно. Решаем выбрать одну, самую близкую по ценностям, и обкатать сервис на ней.

---

— Сергей, а вы сами как считаете, кто ваши потенциальные клиенты? Кого вы видите в своих турах в первую очередь?
— Думаю, это всё же семьи, которые не на диване лежат, а проводят активные выходные на природе.

---

Так как организаторы сами всегда и везде ездят с семьями и транслируют эти ценности в социальных сетях и репортажах для СМИ, то сейчас логичней всего остановиться именно на семейных турах.

Это не значит, что от остальных клиентов организаторам джиперских путешествий придется отказаться. Но выбор одной аудитории облегчит и её поиск, и выбор тем для контент-продвижения на первом этапе.

Честно скажу, я сама — ЦА внедорожных покатушек, и знаю, что тревожит таких, как я. Но я далеко не новичок, поэтому всё равно выхожу на разведку, чтобы нащупать болевые точки, о которых не знаю или уже не помню.

А вот и пример. На первом же форуме попадается давно забытая мною болевая точка о гигиене. Меня водили по горам с 2-х лет, я сама таскаю детей по палаткам с 2-х месяцев. Умыться в роднике или сменить памперс малышу в машине — для меня вообще не проблема. Но не все такие же.

---

Для тех, кому страшно остаться без благ цивилизации, лучше прямо в описании тура включить памятку или чек-лист о том, что взять с собой. Разъяснить, успокоить, проявить заботу описанием лагерной жизни в блоге. Привести аргументы и снять это возражение на лендинге. В общем, каждая такая «боль» — источник тем для блога компании.

---

Еще одна позабытая мною «боль» — доверие к водителю. Я давно знаю ребят, с которыми езжу, и привыкла к их манере вождения и темпераменту. А для кого-то это всего лишь незнакомый человек, с которым предстоит провести день или два. И провести их хочется спокойно и интересно.
Ищем боли и желания клиентов в отзывах

---

Для снятия этой «боли» мы решили сделать ряд постов об уровне подготовки внедорожников, рассказать о том, как себя показывают на сложных трассах джип-триалов и познакомить подписчиков с гидами-водителями загодя, а не в день поездки. К примеру, в Инстаграме, где вовлеченность подписчиков у проекта наиболее высока, будут уместны короткие видеознакомства. Даже по небольшому видео видно, как водитель говорит, что у него со словарным запасом и симпатичен ли он чисто интуитивно.

---

Ну, ОК. Мы насобирали приличный список клиентских тревог и пожеланий. Что теперь с ними делать?

Фрагмент интеллект-карты. ЦА

Во-первых, тревоги ЦА дают толчок к улучшению сервиса. Устранить их можно, начав с подробных рекомендаций по экипировке и средствам гигиены и закончив разборным санузлом для многодневных поездок дикарями.

Во-вторых, опасения дают повод проявить заботу и объяснить возможные ситуации в блоге, заранее познакомить потенциальных клиентов с водителями, показать фото внедорожников в инстаграме или блоге проекта.

Ещё на вопросах и ответах можно построить инструктаж для самих туристов. А далее пожелания, услуги, непредвиденные ситуации в поездках, права и обязанности гидов и туристов вырастут в договор, который стороны будут подписывать перед туром.

В-третьих, сомнения возможных клиентов и ваша готовность их развеивать ведут к неизбежному сужению целевой аудитории до 1-2 групп, вместо 4-5. Но это и хорошо. Проще отработать возражения на небольшой группе, а потом масштабировать бизнес, чем начать со всех и сразу и умереть от нагрузки и попыток угодить всем на свете.

Масштабироваться можно позднее, когда проект обрастёт и опытом, и оборудованием, и штатом помощников.

Анализ конкурентов

Приступаем к самому любопытному — анализу конкурентов.

А как у других? А кто ещё возит? А у кого дешевле? А у кого надёжней? — примерно такие вопросы задаёт себе потенциальный клиент, который ищет свою порцию внедорожного экстрима.

Поэтому анализ конкурентов я провожу и по региону, и по комплектации самой услуги, и по стоимости продукта, и по общему впечатлению от дизайна и наполнения ресурсов.

На что обращаю внимание, прочёсывая интернет?

• Как представлен проект. Есть ли у него сайт, блог, и активно ли ведутся соцсети.
• В каком регионе находятся.
• Какие услуги предлагает, что в них входит и не входит.
• По каким ценам продают.
• Какие маркетинговые активности проводят, чем привлекают, чем отличаются.
• Контент-наполнение. Тексты для роботов или для людей. Регулярно или нет. Качество фото- и видео-контента.

Прочитали? Я — нет. И потенциальный клиент тоже вряд ли

Для проекта с джип-турами я в первую очередь отправилась на поиски региональных компаний, которые возят туристов по нашей области. Удивилась, что у многих нет сайтов и соцсети не ведутся, а информация сжатая и только в каталогах. Что и говорить, блогов на тему я не нашла вовсе, и для моего клиента это хорошо! Может стать первым, кто начнёт говорить с клиентами по-человечески вместо того, чтобы впаривать.

И вот что ещё бросилось в глаза — по запросу «джип-туры по ЮКО» на первой странице Гугл выдаёт сразу две ссылки на… проект моего клиента! Хотя он еще и не анонсировал нигде новую услугу, разве что на недавнем джип-триале провел конкурс и разыграл пару джип-туров в соцсетях. Представляете, что будет, возьмись он за блог всерьез?

Затем иду смотреть, как делают столичные компании, а заодно мониторю рынок СНГ — любопытно же. Найденные фишки, факты и цифры собираю в отдельную веточку майндмепа. Да, на этом этапе карта прилично расползается, но собранная информация пригодится еще не раз и не два.
Фрагмент интеллект-карты. Конкуренты

Снова приятный факт. Выяснилось, что одна из столичных компаний возит иностранцев по Казахстану и как раз сейчас ищет партнёров на юге. Кто знает, может, это выльется в сотрудничество, выгодное обеим сторонам. Уже ради таких вот зацепок стоит изучить конкурентов под увеличительным стеклом.

Маркетинговый анализ — done. Что дальше?

---

— Юля, мы тут заметили, что полезные посты в Инстаграм больше комментируют. Может, писать их чаще? Поможешь?
— Ой, так я ж пока делала маркетинговый анализ, записала несколько тем для блога. Хотя бы для того, чтобы не разжёвывать одно и то же постоянно, а кинуть ссылочку, где уже всё красиво и понятно написано. Ну и для контент-продвижения тоже.
— Круто! Что за темы? Ты сможешь написать?

---

И я это говорю не для красного словца. Во второй вкладке XMind у меня действительно вызревают темы для будущего контент-плана. Пока тезисно, но это уже основа, к которой легко прицепить новые детали.

Матрица контента. Начало

Так заказ «а напишите нам просто описание тура» перерастает в масштабную работу над контент-продвижением блога и социальных сетей клиента. И я, конечно же, соглашусь влиться в команду, потому что:

• тема интересна мне лично;
• я уже погрузилась в неё по самые ушки;
• из майнд карты уже сейчас можно вытащить три десятка тем для контент-продвижения;
• мы уже притерлись с клиентом, и мне не нужно доказывать новому человеку, что я делаю большую работу, а не просто беру с фонаря данные и пишу «просто текст».

Взять только правую часть майнд карты, и вот он — неисчерпаемый темник для продвижения контентом. Но это уже другая история.