Автор Hubspot Николь Элизабет ДеМер собрала очень разные примеры того, как информация упаковывается в историю. Нас заинтересовала сама идея визуального сторителлинга, хотя далеко не все примеры в статье одинаково впечатляющие, и не всё тут можно назвать сторителлингом, как нам кажется.
Но общий мотив – очень пока непривычный для нас. Часто ли визуальная составляющая проекта отражает живые эмоции? Много ли мы видим сайтов, которые несут на себе отпечаток характера владельца? Красиво – да, научились делать. Стильно – тоже получается, и весьма неплохо. Вдохновенно, иногда по-хипстерски или олдскульно – да, бывает, и очень неплохо выходит. Но какой-то вирус живет внутри обитателей постсоветского пространства. Снаружи должно быть «как положено». Самоирония, открытость, готовность улыбнуться миру – как-то вот нет. Недаром туристы так часто пишут о том, что «пересек границу и сразу стало меньше улыбок».
Мне кажется, над этим надо как-то работать. Не «внедрять сторителлинг», а не бояться открыться миру. Показать, как оно там у вас, внутри.
До того как наступила эра неоновых вывесок и кричащих афиш, предпринимателям приходилось проявлять максимум креативности для рекламы своей продукции. Например, винные заведения в Древнем Риме вывешивали связки виноградных листьев на дверях, как дань Бахусу, богу виноделия. А когда в силу погодных условий виноградных листьев было слишком мало, хозяева использовали ветки любого кустарника. Заведения с названиями Bush (Куст) и Bull & Bush (Бык и Куст) встречаются и по сей день.
Мастерам приходилось включать творческие способности по полной. Учитывая, что большая часть населения не умела читать, выбор использования изображений для рекламы был абсолютно логичным. Ножницы с расческой для брадобрея, крендель для булочной и так далее. А если две булочные на одной улице?
Визуальный сторителлинг – или упаковка большого объема информации в относительно простую визуальную форму – был краеугольным камнем маркетинга на протяжении тысячелетий. Мне бы хотелось сказать, что с тех пор мы ушли далеко вперёд, но так ли это? Что работало тогда, работает и сейчас: мы видим то, что мы хотим, и стремимся получить это.
Возможно, если что-то и изменилось – это наши потребности. Вот почему у современных визуальных сторителлеров более трудная задача – не только сказать: «смотрите, вы можете получить это здесь!», но и погрузить потребителя в целый мир новых возможностей.
Ниже вы найдёте 15 отличных кейсов визуального сторителлинга в сфере B2B, B2C, краудфандинга и SaaS. Эти компании знают, как рассказать историю бренда, которая поможет завязать отношения, вызвать любовь и желание покупателя.
1. Modcloth
Что-то заставляет меня надолго зависнуть каждый раз, когда я захожу на Modcloth. Причём делаю я это с завидной регулярностью. Конечно, отчасти это связано с привлекательностью их одежды. Но это не то, что заставляет меня заходить на сайт практически каждый день – «просто чтобы проверить».
Когда я захожу на главную страницу Modcloth, я попадаю в гостеприимный женский кружок. Я вижу истории таких же женщин, как я, о том, что они переживают. Онлайн-ритейлер использует слайдер на главной странице для визуального сторителлинга. Вместо привычного баннера, состоящего из отдельных изображений, ведущих на определенную страницу, они полностью посвящают слайдер одной идее. Этой весной это было женское путешествие. Сейчас – летние луки.
В этих историях демонстрируется одежда, но там есть и более глубинные смыслы – истории об отношениях, женской поддержке и особом женском приключенческом духе. Эти фотографии дают мне возможность ощутить причастность к сообществу живых, активных, смелых, ярких женщин. Всего через пару секунд я готова начать планировать собственные летние приключения с моей подругой. И если я соберусь, я точно знаю, какую одежду захочу взять с собой. Все что мне останется – заказать и дождаться доставки.
Это не просто вдохновляющая реклама, которая нам знакома по журналам. Здесь нет гламурных фотомоделей. Здесь нет шика и ощущения недоступности. Именно в этом и кроется одна из составляющих магии сторителлинга от Modcloth. Это те истории, которые мы могли бы написать о себе.
2. Patagonia
У Patagonia один из самых мощных брендов и масса преданных поклонников. Они «просто хорошие люди». Каждая из их маркетинговых составляющих делает акцент на качестве продукции и защите окружающей среды. У меня нет повода покупать Patagonia – в моем шкафу нет даже спортивного костюма – но я люблю их просто как бренд. И если даже не ваша целевая аудитория поёт вам дифирамбы, то вы явно делаете то что нужно.
Их визуальный сторителлинг поддерживает ключевую идею интеграции и экологической ответственности. На каждом изображении – реальные люди (они не похожи на моделей, пользователи присылают собственные фото), которые наслаждаются природой, карабкаются по скалам, пробираются по заснеженным склонам гор или идут на яхтах в Карибском море.
Эти картинки обращаются к очень конкретной целевой аудитории. В конце концов, может и не все из нас ассоциируют идеальный отдых со снегом, скалами или открытым морем (Что? Открытое море???). Но для их целевой аудитории именно такие картинки разжигают огонь в сердцах, раздувают паруса надежд и вдохновляют к планированию новых
Отдельно стоит рассказать про кампанию Worn Wear (ношеная одежда, секонд хенд). Слоган «лучше, чем новая» сразу заявляет, что это не просто маркетинговая уловка. Машина с надписью Worn Wear ездила по стране, чтобы ремонтировать старую экипировку, продавать ношеную одежду и проводить прикладные мастер-классы. Эта кампания помогла на деле доказать ценности бренда и увеличила число лояльных приверженцев. Patagonia активно использовали Instagram, Facebook, Tumbl и Twitter – визуальные каналы – чтобы встречаться с подписчиками и чинить их снаряжение.
3. Slack
Кажется, сейчас все используют Slack. Даже NASA.
Всего одно изображение на главной странице, но оно выражает огромную идею. История, которую оно рассказывает – не о работе в командах и групповых чатах, она о роботах на Марсе!
Это, пожалуй, три самых крутых слова, которые можно услышать. Практически как «марсиане», но роботы – тоже неплохо. И такая картинка с идеальным заголовком говорит мне, что с этим продуктом моя команда сможет сделать что-то поистине выдающееся.
Когда я вижу эту картинку, мне кажется, что я сама отправляю робота на Марс. Похоже, я просто где-то обронила мой бейджик из NASA.
4. Internet Live Stats
Internet Live Stats – часть Real Time Statistics Project. Он был создан интернациональной командой разработчиков, исследователей и аналитиков, чтобы сделать статистические данные доступными в динамичной форме в режиме реального времени. Это впечатляет: за 1 секунду было отправлено 7236 твита. Такое редко увидишь. И хорошо, что нам не нужно их читать.
Визуализация 7236 птичек куда более впечатляющая, чем заголовок «7236 твитов было отправлены за 1 секунду». Это иной вид визуального сторителлинга, но все равно он весьма примечателен.
Комментарий Котиков: есть ощущение, что тут смешались понятия визуализации данных, инфографики и сторителлинга. Но это не отменяет факта: стремительно нарастающее число твитов – это завораживающее зрелище.
5. Offerman Woodshop
Ник Офферман, известный по роли Рона Свансона в сериале «Parks and Recreation» на NBC, не только актёр и комедиант, но и искусный мастер по работе с деревом. С собственным видением. Его твердый характер проявляется во всем, что он делает. Без глупостей. Возврат к истокам. Бекон. Грубость. Все эти фразы откликаются в сердцах ценителей работ Оффермана, которые, не моргнув глазом, отдают 145 долларов за набор «Сделай свой собственный чертов табурет».
Почему? Потому что вы покупаете нечто гораздо большее, чем разобранную табуретку. Вы заполняете карточку членства в эксклюзивном клубе непримиримых борцов, брутальных мужчин, людей, которые решили для себя, что раз деревянные счеты полностью устраивали их прадедов, то почему бы самим не пользоваться ими? Это особая идеология, особый мир. И все это прослеживается в каждом. Отдельном. Изображении.
Никаких улыбок. Улыбки – это лишнее. Дайте мужчине бекон – и, возможно, уголки его губ чуть дрогнут.
6. 1001 Knights (Kickstarter)
1001 Knights (1001 рыцарь) – проект антологий (красиво иллюстрированных книг), доблестными героями которых выступают женщины. Если вы соберетесь начать краудфандинговую кампанию на Kickstarter, помните о главном: чтобы найти правильную аудиторию и произвести на нее впечатление, потребуется по-настоящему уверенно и увлекательно заявить о себе. И желательно, чтобы вы смогли заявить о себе с мощной визуальной поддержкой.
Это визуальный сторителлинг – в буквальном смысле этого слова.
И он реализован настолько успешно, что изначальная цель в 70,000 долларов была побита – проект собрал 229,192.
Впечатление на пользователей Kickstarter производят не видеообращения участников проектов. Внимание притягивают картинки. Обещание, что эти истории непохожи ни на что из того, что вы когда-либо читали или видели. Истории о рыцарях – рыцарях-женщинах с яркими характерами. Они чтут и защищают идеи мудрости, отваги и братства.
Вам не надо читать текст на странице проекта в Kickstarter, чтобы понять эту концепцию. Изображения говорят сами за себя – и побуждают внести финансовый вклад в реализацию идеи.
7. Twoodie
Картинки от Twoodie легко узнаваемы – все серое, кроме игрушек. Каждое изображение рассказывает историю игры. Интересно. Красиво. Эти игры созданы не только для развлечения, они – объект искусства.
В основе бренда – простота и красота, которые превосходно отражаются в фотографиях. Они притягивающие, живые и интригующие.
8. The Wild Unknown
The Wild Unknown (Дикое неведомое) – мое любимое приложение для таро, и я уверяю, что купила его исключительно из-за картинки в Instagram.
Их Instagram – произведение искусства в мире визуального сторителлинга. Творчество, магия, природа, таинственность и чудеса – вот из чего состоит их лента. Социальные медиа – отличный ресурс для визуального сторителлинга, здесь можно делиться своими идеями, и я обожаю бренды, которые используют эту возможность по максимуму.
9. Toca Boca
Toca Boca делает очень милые развивающие приложения и игры для детей. Свои продукты они называют «цифровыми игрушками». Один из их маркетинговых концептов заключается в том, что у цифровых игрушек есть некоторые преимущества, которых нет у обычных осязаемых игрушек. Цифровые игрушки могут постоянно расти и развиваться, они дают возможность делиться результатами с другими детьми и играть совместно, вне зависимости от расстояния, возможность безопасно рисковать и сохранять достижения.
Концепция Toca Boca – соединение высоких технологий и максимальной простоты. И их изображения, с простыми линиями и разноцветными персонажами, полностью поддерживают идею бренда.
10. Slow Factory
Slow Factory создаёт шелковые шарфы небольшими партиями, и за ними стоит великолепная история:
«Мы создаем шелковую одежду, используя научные разработки, находящиеся в свободном доступе. Мы сотрудничаем с неправительственными организациями, защищающими нашу планету и права человека. В нашей последней коллекции, Petit Atlas (Маленький Атлас) мы выступили в партнерстве с World Wildlife Fund и создали ограниченную коллекцию, доходы от которой будут частично направлены на сохранение чистоты океанов».
Пример мотивирующего сторителлинга можно найти на их продуктовой странице. Модели, демонстрирующие шарфы, космополитичны, загадочны, открыты новому. Бренд такой же эксцентричный, как и их реклама, которая в точности отвечает идеям компании.
11. Кетчуп Heinz
Кетчуп как сущность – полная противоположность необычному. Но это не значит, что компания не знает, как рассказать интересную историю, которая заставит людей встать с дивана и помчаться в ближайший фаст-фуд.
Я обожаю их картинку в Твиттере с подписью «Свинина. Покрытая свининой. Покрытая кетчупом с халапеньо».
Извлекаем урок: не каждая история должна быть поэзией.
12. Большая книга андронного коллайдера (от CERN)
Сила визуального сторителлинга – в возможности наглядно представить большой объём информации. 3D-презентации создают ощущение чуда и дают объём, который невозможно и близко получить в двух измерениях. К примеру, эта 3D-книга для детей состоит из 16 объемных изображений, которые рассказывают о том, как проводятся эксперименты на Большом андронном коллайдере.
13. Inkodye
Inkodye позволяет печатать на ткани особой краской, активирующейся при солнечном свете. С Inkodye можно создавать фантастический уникальный дизайн. Сторителлинг компании разворачивается в Instagram, где все пользователи могут размещать свои работы.
Эти изображения не только очень красивы, они объединяют художников, дизайнеров, хипстеров, детей и родителей в особом творческом процессе. Если вы заглянете в Instagram Inkodye, вам наверняка захочется такую футболку.
Безусловно, это комьюнити мечтателей, готовых выйти за рамки обыденного.
14. Piston
Piston – маркетинговое агентство в Сан-Диего, соединяющее вдумчивую креативность с высочайшим профессионализмом. Изображения, которые они используют в собственном маркетинге, подчеркивают этот баланс. Мне особенно нравится это изображение, потому что оно полностью разрушает шаблон «типичное стоковое фото мужчины в костюме» благодаря ярко-красному колечку-леденцу.
Это не стоковое фото. Это изображение говорит: «я – профессионал, но это далеко не все». Это кольцо не просто рассказывает историю. Оно гораздо мощнее. Оно намекает, что за строгим костюмом и галстуком живёт безумная сказка, которая так и ждёт, чтобы её услышали.
15. First Round Capital
First Round – венчурная компания, инвестирующая в стартапы в сфере высоких технологий. Фактически, стартапы – основа их бизнеса, а помощь в росте и достижении успеха – их миссия. В конце 2015 года First Round решила рассказать историю стартапов. Для этого они собрали данные об актуальной экосистеме стартапов с помощью SurveyMonkey, а для визуализации сухих цифр использовали отличный инструмент Visage. В итоге First Round получили комплексную картину (с таблицами и графиками), наглядно отображающую результаты опроса 500 респондентов, отвечающего на вопрос, каково сегодня управлять стартапом.
Еще один прием сторителлинга, подкрепляющий репутацию компании – огромное число историй стартаперов. Живые фотографии, реальные истории – все это классика сторителлинга, которая будет работать всегда.
Подведем итоги
Фотографии, карты, визуализация данных – все это инструменты визуального сторителлинга. Но для того чтобы использовать их эффективно, помните о самом главном в любой коммуникации – аудитории.
Если раньше клиенту было достаточно боя быков и кружки пива, современному покупателю нужно намного, намного больше. Отношения. Время. Обещание лучшей жизни. Идеи, изменяющие их взгляды. И все это они хотят получить одновременно.
Готовы ли вы дать все это?
Какой ваш любимый пример визуального сторителлинга? Делитесь в комментариях!
