Достаточно частое явление, когда реклама была выстрадана настроена и оптимизирована, некоторое время работала достаточно эффективно, но однажды она перестает работать так же результативно или совсем не приносит пользы. Здесь даже не так важно, кто ее настраивал: известный PPC-гуру, просто хороший сын маминой подруги или сам владелец бизнеса. Суть в том, что она работала, а теперь перестала. В таких случаях обычно начинают искать виноватых: конкурентов, специалистов или клиентов – мол, почему решили перестать у нас покупать. Призываем не отчаиваться: все можно вернуть, восстановить и даже приумножить. Однако важно разобраться в ситуации, а не искать виноватых. В чем частые причины снижения эффективности рекламных кампаний и какие есть пути решения этих проблем? Рассказывает Ксения Лобынцева, руководитель направления контекстной рекламы в Webline Promotion.
Причины снижения эффективности рекламных кампаний
Сезонность
Спад сезонного спроса на товары и услуги влечет за собой снижение уровня продаж. Также при сезонных спадах наличие покупательского интереса может не сопровождаться продажами товаров. Как в супермаркете:
— Вам что-то подсказать?
— Нет, я только смотрю.
В результате – снижение посещаемости ресурса, уменьшение конверсионности и рост стоимости конверсии.
Как проверить?
Обычно владельцы бизнеса уже знают периоды спада и роста продаж вследствие сезонных колебаний. Если вы хотите убедиться в сезонности, то проанализируйте динамику запрашиваемости ключевых слов-маркеров вашего ассортимента в сервисах Яндекс Wordstat и Google Trends, предварительно выбрав корректные регионы (сезонность может зависеть от местоположения пользователей).
Как исправить?
Избавиться от сезонных спадов почти невозможно, это естественное явление спроса, однако есть множество вариантов стратегий, которые позволяют минимизировать “удар” по бизнесу при спаде спроса или даже увеличить отдачу от рекламных активностей. Подробнее об этом можно узнать из нашей статьи.
Активизация конкурентов
Затишье на рынке и отсутствие конкурентной борьбы обусловливает расслабленность и всеобщее спокойствие, поэтому активизация конкурентов или появление новых игроков всегда такое неожиданное и неуместное. Конкуренты начинают бить по всем фронтам: перебивают ставки, предлагают скидки и подарки, выделяют значительные бюджеты на продвижение. Это прямым образом влияет на ваши продажи: снижается позиция рекламного объявления и трафик с него, растет стоимость трафика, уменьшается конверсионность рекламных кампаний. В результате – значительное снижение объемов продаж и рост стоимости привлеченного клиента.
Как проверить?
Оцените динамику стоимости клика, показатели конкуренции по потере показов, проверьте статистику аукционов в Google Ads. Также необходимо проанализировать текущую выдачу по приоритетным запросам – это позволит определить конкурентов и их основные УТП.
Как исправить?
Зачастую активизация конкурентов сопровождается значительными денежными вложениями, и это бывает существенным препятствием для возвращения былых позиций. Возможное и значительное преимущество – это бренд вашего магазина, который уже знают пользователи, наработанная база лояльных клиентов, а также исторические данные рекламных систем. В этом случае следует продумать и пересмотреть конкурентные преимущества, сформировать по-настоящему привлекательные для потребителей предложения. В контекстной рекламе надо внимательно проработать все ключевые слова и объявления, добавить действительно важные и полезные УТП, повысить ставки, проработать посадочные страницы. Важнейшим пунктом здесь также будет использование ретаргетинга, особенно если пользователям, посетившим ваш сайт, вы можете предложить нечто большее, чем просто продажу товара или услуги.
Новинки функционала от рекламных систем
Продвижение в поисковых системах, в частности контекстная реклама – это постоянная гонка функционала и технологий. Обновления выходят практически еженедельно, и для рентабельной и успешной работы контекстной рекламы им необходимо соответствовать. По сути, почти во всех случаях можно ничего не делать: новинки систем могут быть с автоматическим обязательным переходом (когда система в любом случае вне зависимости от вашего желания внесет изменения) или такими, которые удастся игнорировать. Однако в случае “ничего не делать” последствия почти всегда будут негативными – в большей или меньшей мере.
Как проверить?
В первую очередь следует подписываться на новости об обновлениях рекламных систем и читать их 🙂 Обычно все важные изменения и нововведения можно узнать из писем. Важно “держать руку на пульсе” и читать профильные источники там, где удобно: в мессенджерах, социальных сетях, на почте и т. д. На нашем канале PPC Tech мы публикуем самые интересные и важные новости из наиболее приоритетных источников. Подписаться можно здесь
Как исправить?
За новинками нужно не только следить, но и тестировать их для своего проекта. Не все йогурты одинаково полезны, так и не все нововведения позволят достичь успеха, но попробовать многие из них нужно.
Сбитые настройки
Интерфейсы рекламных систем могут показаться очень сложными и запутанными, они содержат много профильных и непонятных терминов, разбираться в которых для владельца бизнеса бывает просто некогда. Однако будьте готовы, что малейшие изменения в настройках могут привести к неприятным или неожиданным последствиям. Например, случайное добавление минус-слова может блокировать показы объявления по целевым запросам, и в итоге вы не получите важных конверсий.
Как проверить?
Самый быстрый способ найти проблему в данном случае – определить период падения показателей и отследить изменения в аккаунтах по их истории.
Как исправить?
После обнаружения проблем или некорректных изменений в истории можно откатить их назад или вручную исправить то, что требуется.
Устаревший сайт
Цель контекстной рекламы – привести на сайт целевой трафик, а конверсия – это уже задача самого сайта. Поэтому чрезвычайно важными факторами, влияющими на продажу, остаются: работоспособность сайта, удобство его использования, предложение, коммерческие факторы, контент, дизайн и др.
Снижению конверсионности рекламных кампаний могут способствовать: долгая загрузка страниц, большое количество шагов при заказе, отсутствие возможности консультации, отсутствие мобильной или адаптивной версии. И если раньше эти факторы не слишком заметно влияли на эффективность кампаний, то сейчас они становятся действительно важными, поскольку рынок меняется и требует соответствия. Пользователи уже привыкли к комфорту и выгодам при покупках, и если этот комфорт им не предложите вы, они пойдут искать его у конкурента.
Как проверить?
В первую очередь обратите внимание на поисковые запросы пользователей, чтобы понять, насколько релевантная аудитория попадает на ваш сайт. Если в основном запросы целевые, то следует анализировать поведение и вовлеченность пользователей на сайте. Это можно сделать на основании данных аналитических систем: оценить показатели вовлеченности (отказы, длительность сеанса, количество просмотренных страниц), просмотреть тепловые карты и вебвизор (инструмент Яндекс.Метрики, который показывает видеоролик визита пользователя). Если у вас интернет-магазин, стоит обратить внимание на поведение посетителя при оформлении покупки: есть ли прерывания шагов и на каком этапе. Это даст понимание удобства корзины. Проанализировать это можно в Google Analytics и Яндекс.Метрике с помощью настройки последовательности целей, а также в отчетах по электронной торговле.
Как исправить?
В этом случае решением проблемы всегда будет обновление ресурса. Это может быть редизайн, устранение ошибок и повышение скорости работы, добавление на сайт ловцов конверсий и онлайн-консультантов, а также другие работы. Для понимания результативности этих изменений следует проводить А/А и А/Б тесты. А/А тесты – это по сути проверка страницы перед запуском А/Б тестирования. А/Б тесты уже непосредственно дают понимание, какой вариант страницы (или элемента сайта) даст лучший результат.
Внешние непреодолимые силы и форс-мажоры
Изначально этого пункта не было в нашей статье, но ввиду последних изменений и обстоятельств не упомянуть об этом не можем.
Различные масштабные явления извне прямо влияют на развитие бизнеса – некоторые способны это развитие притормозить, другие – ускорить, остальные – растоптать бизнес.
Мировой экономический кризис, скорее всего, негативно повлияет на покупательскую способность пользователей, однако спрос на некоторые услуги возрастет. Эффективность рекламы также будет зависеть от этих факторов и от принадлежности бизнеса к определенным нишам. Например, эксперты предполагают, что спрос на медицинские услуги заметно увеличится.
Как проверить?
Мировая общественность предполагает, что изменения мы увидим в ближайшее время на основании динамики продаж и покупательского спроса.
Как исправить?
Стратегия оптимизации рекламных кампаний будет зависеть от типа бизнеса и его прогноза развития в ближайшее время. Обращайтесь – подумаем над стратегией вместе!
Вывод
Эффективность рекламной кампании сегодня не гарантирует достижение тех же показателей завтра. На результаты РК влияет большое количество факторов. Для обеспечения регулярного положительного эффекта от рекламы необходим постоянный контроль, анализ рынка и оптимизация кампаний.
Если вас беспокоит снижение продаж или результативности рекламных кампаний, мы предлагаем провести бесплатный аудит рекламного аккаунта, в котором разберем возможные причины спада, а также варианты роста показателей рекламных кампаний. Заявку на аудит вы можете оставить на сайте Webline Promotion, менеджер свяжется с вами в ближайшее время и уточнит детали.
