Руководство по форматам контекстной рекламы в Google

Вы что-то ищете в Google, а первые три ссылки – рекламные? Смотрите ролик на YouTube, но он внезапно прерывается другим видео? В почтовом ящике в разделе «Промоакции» снова рекламные сообщения? Все это – форматы РРС-объявлений, и их существует очень много. Здесь мы нашли объемное руководство по типам объявлений в контекстной рекламе, перевели его, чуть-чуть дополнили и делимся с вами. Будет полезно как новичкам, так и опытным контекстологам, желающим освежить знания. Для удобства они разделены на три категории: в поисковой выдаче, на сайтах в интернете и на YouTube.

Скриншоты решили оставить оригинальные, ведь они нужны только для демонстрации формата.

В поисковой выдаче

Текстовые объявления

Старые добрые текстовые объявления, включающие 2-3 заголовка по 30 символов и 2 строки описания на 90 символов. Прежний «лаконичный» формат уже не поддерживается, теперь объявления стали крупнее и «обзавелись» расширением.

Объявления обычно запускаются с двумя заголовками рядом, со строкой описания и расширениями объявлений ниже. Иногда они показываются с третьим «заголовком», состоящим из самого URL. URL-адрес в заголовке может показаться немного странным, поэтому вы можете отключить его, если хотите.

Заголовки и описания обычно разделяются знаком |.

Однако Google любит экспериментировать: иногда одна реклама смешивается с другой, и вы видите одно мегаобъявление.

Адаптивные поисковые объявления

Это не столько вариация текстовых объявлений, сколько автоматизированный метод их работы. Внешне выглядят так же, как обычные текстовые – с двумя заголовками и описанием. Однако иногда вы видите три заголовка и два описания одновременно.

Заголовки и описания можно добавить разные, а Google уже выведет конкретные из них в зависимости от ожидаемой эффективности.

Рекомендуется включать как минимум три варианта заголовка и два варианта описания (как в обычных текстовых объявлениях), но в общей сумме допустимо до 15 заголовков и четырех описаний.

Убедитесь, что все заголовки и все описания подходят друг к другу независимо от порядка, в котором они используются.

Главные преимущества адаптивных объявлений перед текстовыми: можно персонализировать рекламу, больший охват, увеличенное количество кликов и конверсий.

Объявления о загрузке приложений

С их помощью можно демонстрировать свое приложение пользователям планшетов или мобильных устройств. Объявления автоматически определяют операционную систему и предлагают скачать продукт либо в App Store, либо в Google Play.

Объявления о загрузке приложений могут появляться в нескольких местах, в том числе в поисковой выдаче, в Play Store или в мобильной сети. Все объявления о загрузке приложений и взаимодействии с ними включены в универсальные кампании для приложений (UAC).

Как и в случае с адаптивной рекламой, UAC состоит из множества элементов, которые Google может перемешивать.

Как минимум, это до четырех независимых строк текста длиной до 25 символов. По желанию рекламодатели могут добавить фрагменты видео, изображения или ресурсы HTML5.

Для размещения рекламы в App Store вам необходимо использовать Apple Search Ads.

Реклама местных услуг

Важно: этот сервис пока доступен не везде, только в США, Франции, Австрии, Бельгии, Канаде, Германии, Ирландии, Италии, Испании, Швейцарии и Великобритании. Кроме того, распространяется не на все категории услуг. Подробнее – в справке Google. Однако мы все равно вкратце о нем расскажем – вдруг и у нас скоро появится. 

Особенности рекламы:

• запускается в основном по местным запросам, включающим название населенного пункта, региона и пр.;
• оплата – за потенциальных клиентов, а не за клики;
• есть фиксированная ставка в зависимости от отрасли, торгов нет;
• помимо базовой информации о бизнесе, почти ничего нельзя изменить;
• можно получить значок «Гарантия Google», что положительно влияет на конверсию.

Объявления появляются под рекламными текстовыми объявлениями, но над картами и органической выдачей.

Google Maps Ads

Реклама в Google Картах обычно отображается в верхней части результатов поиска на настольных или мобильных устройствах. Оплата – за клик.

Важно: кликом в этом случае считается нажатие на номер телефона, местоположение и пр., а не переход на сайт.

Кампании только с номером телефона

Реклама только с номером телефона – это текстовые объявления только для мобильных устройств, где единственный вариант – позвонить.

Клик по объявлению не обязательно означает, что звонок был завершен, а скорее указывает на то, что клиент вводил номер.

Объявления только с номером телефона можно отслеживать инструментом Google, если вы используете телефон для переадресации. Частота показа объявлений только с номером телефона сокращается, поскольку реклама местных услуг становится все более приоритетной (как мы помним, для нашего региона пока не актуально).

Реклама гостиниц

Она основана на пользовательских запросах, которые вводят в поиске, в Google Картах или Ассистенте. В объявлении подтягивается ключевая информация: наличие номеров, цена, звезды, фото и пр.

Реклама отображается не непосредственно в поисковой выдаче, а в пользовательском интерфейсе поиска отелей Google. То есть вам нужно ввести направление, даты, количество человек, и вы увидите все доступные предложения.

Товарные объявления

Используются в основном в розничной торговле. Форматы в поисковой выдаче могут быть разными: от прямой полосы из трех-пяти продуктов над органическими результатами до 6-9 объявлений справа.

Товарные объявления основаны на пользовательских запросах и содержат цены, изображения, информацию о продукте и пр. Этот формат рекламы обязателен для любого представителя ecommerce.

Товарные объявления-витрины

Важно: на данный момент они доступны не во всех странах, а с 1 апреля 2021 года их поддержка прекратится. Подробнее – в справке. Для общего развития кратко опишем их.

Объявления-витрины позволяют рекламировать не один, а группу товаров, чтобы привлечь внимание к бренду и вызвать пользовательский интерес к компании. Они автоматизированы – Google «выбирает» продукты по своему усмотрению. Однако вы можете настроить выбранные вами изображения, загрузив собственную картинку заголовка, и управлять тем, какие продукты будут отображаться в самом объявлении, разделив их в соответствии с запросами.

В основном объявления-витрины демонстрируются на мобильных устройствах.

Реклама местного ассортимента

Важно: формат доступен не везде, только в некоторых странах Европы, а также в Австралии, Бразилии, Канаде, США, Японии.

Реклама местного ассортимента – это объявления о товарах, которые продаются в магазинах неподалеку от пользователя. Нажав на ссылку или открыв информацию о товаре, человек видит вашу витрину в Google, ассортимент, часы работы, маршрут и пр.

В интернете

Адаптивная реклама

Адаптивная реклама – уже ставший привычным формат текстовых объявлений в контекстно-медийной сети Google. Вы можете загрузить изображения, видео, логотип, описание, заголовки, и объявление будет создаваться автоматически для показа в КМС.

Google покажет рекламу, которая, по его мнению, лучше всего подходит для данного рекламного блока, и произведет соответствующую оптимизацию.

Значительное преимущество адаптивных медийных объявлений – возможность настройки динамического ремаркетинга. Для этого надо подключить фид к кампаниям.

Реклама может выглядеть немного странно, как показано ниже:

Чтобы быть уверенными, что реклама отображается так, как вы хотите, предварительно просмотрите объявления в разных форматах.

Статические графические объявления

Статические графические объявления, хотя и устарели, по-прежнему широко распространены в контекстно-медийной сети Google. Размеров лучше загружать как можно больше: Google иногда сжимает или растягивает изображение, чтобы оно соответствовало стандартам, из-за чего объявление может искажаться или быть обрезанным по краям.

Лайтбоксы

Это более расширенный рекламный блок, предназначенный для взаимодействия и брендинга.

Рекламные объявления интерактивные: пользователь может полистать каталог, запустить видеоролик, развернуть рекламу на весь экран и пр. Объявления начинаются с баннера стандартного размера, но при наведении курсора на него на короткий период времени (около 3 секунд) реклама активируется.

Плата за рекламу взимается либо за тысячу показов, либо за взаимодействие.

Рекламные акции Gmail

Важно: создавать новые, редактировать и менять существующие объявления в Gmail будет нельзя с 1 июля 2021 года. Подробнее – в справке.

Рекламные акции Gmail отображаются на вкладке «Промоакции» в Gmail как на компьютере, так и в мобильном приложении. Рекламы полностью основаны на таргетинге по аудитории и интересам.

Плата за рекламу взимается за взаимодействие, то есть открытие. Взаимодействие не приравнивается к посещению сайта.

Динамический ремаркетинг

Эти объявления вы точно видели не раз. Например, вы искали новые туфли в интернет-магазине, и потом их реклама преследует вас буквально на каждом сайте.

Среди компонентов объявления – изображение, цена, дополнительная информация. Google предлагает несколько простых шаблонов объявлений в своем конструкторе.

Объявления адаптируются к широкому спектру рекламных блоков. Помимо показа в интернете, объявления с динамическим ремаркетингом также могут отображаться в Gmail и в некоторых других блоках.

YouTube

На YouTube доступно огромное количество вариантов таргетинга на видео. Расскажем об основных.

In-Stream

In-Stream – универсальное название для различных форматов видеорекламы. Это может быть короткая реклама в начале видео без возможности пропуска и длинные ролики, которые можно пропустить через примерно 5 секунд.

Объявления In-Stream могут сопровождаться дополнительными баннерами в правом верхнем или нижнем углу видео, карточками с призывом к действию в верхней части видео или быть без них.

Возможности безграничны, но главное – помнить: In-Stream – это творческий подход. Нет смысла тратить кучу денег на продвижение плохого видео.

Объявления-заставки

Рекламные заставки – это относительно новый формат видеообъявлений In-Stream, которые нельзя пропустить. Их цель – передать короткое и яркое сообщение.

Эти объявления длятся всего шесть секунд и внешне не отличаются от других форматов In-Stream. Показатели вовлеченности и просмотров высоки, а стоимость относительно низкая.

Рекламные заставки – это эффективный способ донести ваше сообщение, не вкладывая кучу денег в длинную рекламу.

Торговые кампании TrueView

TrueView – это гибрид Google Shopping и In-Stream.

Объявления базируются на товарных запросах. Они могут быть адаптивными/автоматизированными, основанными на ремаркетинге или настроенными для показа продукта, который рекламируется непосредственно в видео.

Объявления TrueView Discovery

TrueView Discovery Ads – это видеоверсия адаптивных медийных объявлений.

Рекламодатели создают заголовок из 25 символов, две строки описания по 35 символов и выбирают один из четырех автоматически созданных эскизов (которые можно настроить).

Рекламные объявления могут появляться справа как часть «рекомендуемых» видео, как часть результатов поиска YouTube или как похожие ролики.

Объявления TrueView Discovery – это мощный инструмент, позволяющий привлечь внимание к видео и увеличить количество просмотров.

Объявления Masthead на YouTube

Баннер Masthead – это размещение премиум-класса, занимающее главную страницу YouTube в десктопной версии и основную часть экрана в приложении.

Объявления сравнительно дорогие, для них необходимо резервировать место размещения, при этом в аукционе Google Рекламы вы не участвуете. Оплата – по цене за тысячу показов. Из плюсов – высокая видимость, гарантированное количество показов, возможность увеличить охват и повысить узнаваемость бренда.

Какой формат выбрать?

Мы описали основные разновидности рекламы, но даже в них можно запутаться. На каком остановиться? Здесь все зависит от целей бизнеса. Если нужны продажи прямо сейчас, у вас известный продукт и есть сформированная целевая аудитория, подойдет обычная контекстная реклама в поисковой выдаче. Продукт новый, спроса на него еще нет, надо привлечь внимание к бренду? Тогда выбирайте баннерную рекламу. Чтобы оценить эффективность, анализируйте:

• число показов и стоимость за 100;
• количество переходов;
• цену за клик;
• показатели кликабельности.

Правильный выбор формата, регулярный анализ и корректировки при необходимости – залог эффективности кампаний и повышения продаж.