17 полезных кейсов от спикеров 8P

В этом году на конференцию 8P приехали более 900 участников и 45 спикеров из шести стран — ведущие игроки ecommerce, эксперты по SEO и PPC, представители крупных SAAS-проектов. Можете представить, какой объем практических знаний и навыков сконцентрировался 15 июля в Одессе.

Мы решили транслировать читателям блога хотя бы часть опыта наших спикеров, составив дайджест лучших, на их взгляд, кейсов, о которых они узнали за этот год.

Заварите чай, устройтесь поудобнее и приготовьтесь к добротной подборке полезных историй.

Почему нужно считать LTV, а не верить общественному мнению — кейс Buffer

При принятии решения об инвестировании часто берется во внимание общественное мнение, сложившееся вокруг той или иной компании. Например, Buffer считается перспективным проектом, компанию оценивают в 60 миллионов долларов.

Автор решил разобраться: действительно ли выгодно инвестировать в этот SAAS-проект.

Чтобы ответить на этот вопрос, надо разобраться — стоит ли Buffer 60 миллионов долларов, или оценка завышена?

Чтобы оценить компанию, автор воспользовался подходом, который нашел в книге Питера Тиля. Он предлагает определять стоимость бизнеса, исходя из прибыли, которую он сгенерирует в будущем.

Так что теперь задача сводится к тому, чтобы оценить, сколько Buffer принесет денег за будущие годы своего существования, и сравнить это значение с 60 миллионами долларов.

Из маркетинговых отчетов компании становится понятно, что основным способом привлечения клиентов в продукт является контент-маркетинг. Buffer ведет два популярных блога: Buffer Social (500 000 — 700 000 MAU, 35 000 email-подписчиков) и Buffer Open (70 000 — 100 000 MAU, 2300 email-подписчиков).

Наличие подобных ресурсов — хороший актив, обеспечивающий практически бесплатный трафик из поисковиков и социальных сетей, а также позволяющий создать репутацию экспертов, что упрощает процесс продажи. Но ключевая проблема контент-маркетинга — этот канал привлечения клиентов невозможно масштабировать.

Прав ли автор, утверждая, что привлечение клиентов, построенное на контенте, не масштабируется? Вдруг Buffer нашли какое-то хитрое решение этой задачки?

На графике ниже — число новых платящих клиентов Buffer по месяцам за три года. Период роста в 2012-2013 годах напрямую коррелирует с ростом аудитории блогов компании. В 2014 приток новых клиентов остается на одном уровне и даже немного падает.

Чтобы компании имело смысл инвестировать в платный канал привлечения клиентов, для него должны выполняться следующее условие: LTV > 3 * CAC, CAC возвращается за 6 месяцев.

За последний год (лишь за такой период есть хорошие данные) LTV продукта Buffer не вырос, а, наоборот, даже немного упал. В марте 2014 года LTV составлял $340, затем упал до $290.

В итоге получается, что за следующие 15 лет компания заработает $64 млн, что оправдывает их оценку в 60 миллионов долларов.

Но нужно учитывать риски:

1. За 15 лет индустрия, скорее всего, кардинально изменится, и продукт компании может стать либо невостребованным, либо может проиграть конкурентам.
2. Предположение, что блог компании сможет генерировать стабильный поток клиентов на протяжении следующих 15 лет, слишком оптимистично. Плюс возможное появление конкурентов усложнит процесс привлечения/удержания клиентов.
3. Revenue Churn в 6,3% — лучший показатель компании за все время существования. Если брать среднее значение за 2014 год (7%), то будущая прибыль компании будет менее $25 млн.
4. Рост расходов лишь на 5% в год, а также сохранение уровня Expansion MRR на текущем уровне — опять же очень оптимистичные предположения.

При текущих показателях компании инвестировать в нее не стоит. Не очень высокий LTV, как следствие — отсутствующие платные каналы привлечения клиентов, продуктовые риски, отсутствие положительной динамики ключевых показателей, в том числе Churn Rate. В итоге оценка в 60 млн долларов оправдана лишь при очень оптимистичном сценарии развития событий.

О пользе расчета LTV для разных типов клиентов — кейс Starbucks

Короткий вывод: чем выше процент довольных клиентов, тем выше LTV. 5-процентное повышение показателя удержания клиентов увеличивает прибыль от 25% до 95%. Согласно исследованию, привлечение нового пользователя стоит в 6-7 раз больше, чем сохранение текущего.

Залог успеха Starbucks — высокий процент довольных клиентов (89%).

Универсальная интеграция с интернет-магазинами, веб-формами и другими источниками данных — кейс ПланФикса

Стандартный подход к интеграциии заключается в прямом взаимодействии с различными популярными на рынке системами сбора и генерации данных — интернет-магазинами, в которых формируются заказы, веб-формами в популярных CMS (вроде WordPress или Bitrix), которые используются на сайтах для сбора заявок, различными лидогенераторами.

ПланФикс пошли другим путем: сделали универсальный механизм обработки данных из любых источников, которые могут отсылать их на email.

Это позволило клиентам сервиса настраивать обработку писем из различных систем в ПланФиксе таким образом, чтобы данные из них раскладывались по нужным полям задач и контактов. Так они попадут в систему и станут доступны для всех инструментов обработки информации и организации бизнес-процессов.

Главный плюс такого подхода — и то, что делает его по-настоящему планфиксовским — его универсальность. Разработчики не знают, с какими системами необходимо интегрироваться всем клиентам, и не могут заведомо обеспечить прямой интеграции с каждой из них. Но могут дать клиентам инструмент для самостоятельной интеграции с нужными системами и обеспечить его бесперебойную работу.

Как это работает?

Внешние письма, попадающие в ПланФикс, могут становиться задачами. При этом письма проходят через фильтр правил, которые можно настраивать самостоятельно, и задачи обретают нужные реквизиты: раскладываются по проектам, им назначаются исполнители и так далее.

В ПланФиксе разложили пришедший с сайта лид на контакт и задачу по его обработке. В результате получается возможность формировать статистические отчеты по проведенным презентациям различных продуктов, автоматически вести базу контактов и планировать с ними активность, учитывая историю прошлых операций, ну и многое-многое другое, что умеет делать ПланФикс со структурированными данными.

Неочевидное применение описанных возможностей: можно передавать в ПланФикс не только информацию, заполненную клиентом, но и сопутствующую техническую информацию, доступную на странице формы. Например, адрес, с которого лид попал на сайт, реферальный ID и так далее. Главное, чтобы была возможность поместить эту информацию с генерируемой формой в письмо — а уж ПланФикс достанет ее оттуда и положит на указанную полочку.

Маркетинг с помощью Kickstarter — кейс Ugears

Украинские механические 3D-паззлы из дерева Ugears в первый же день собрали на Kickstarter нужную сумму. Правда, сама сумма невелика — всего $20 тысяч, необходимые для дальнейшего развития проекта.

Но на самом деле Ugears использовали Kickstarter для хорошей рекламы в зарубежных медиа.

Дело в том, что Kickstarter сортирует проекты по принципу «кто быстрее соберет нужную сумму»:

«Если поставить целью $500 тыс, мы будем болтаться где-то сзади, если соберем 1%, а если собирать $20 тысяч, то есть шанс поднять деньги быстро, тогда мы попадем на первую страницу», — рассказывает основатель Денис Охрименко.

Как построить маркетинг в LinkedIn — кейс ZenMaid

LinkedIn сегодня — полезный маркетинговый инструмент, благодаря огромному проценту ответов и быстрой реакции лидов. Особенно актуален он для тех, кто выходит на англоязычный рынок.

Группы в LinkedIn сейчас приносят половину всех лидов ZenMaid. Ребята описали алгоритм, который помог им довольно быстро установить партнерство с нужными людьми и увеличить продажи.

1. Найдите группы LinkedIn со своей целевой аудиторией. Просто ищите по ключевым словам группы, где могут быть ваши потенциальные покупатели. Если вы видите, что 3+ человек, с которыми вы пытаетесь завязать партнерские отношения (или хотите что-то продать) состоят в одной и той же группе, — включайте её в список.

2. Изучите стиль публикаций в группах LinkedIn. На данном этапе цель — просто быть в группах и по возможности помогать людям с ответами на их вопросы. Но нужно учесть стиль общения в группе, особенно, если все ограничиваются двумя предложениями, а вы любите писать простыни текста.

3. Начните общаться. Найдите в группах вопрос, на который вы можете ответить как специалист. Это может быть очень простой вопрос о новом сайте, технологии, рекрутинге или психологии. Часто это может быть даже вопрос, ответ на который легко нагуглить. В соцсетях до сих пор достаточно пользователей, которые предпочитают поиску ответа на вопрос в Google обсуждение темы в группе.

Конечно, стоит добавлять в друзья тех, кому понравился ваш ответ.

4. Добавляйте в друзья специалистов, с которыми вы состоите в одной группе. Общие контакты и высокий процент ответов на входящие заявки — ваша защита от попадания в спам и предупреждений о «несоответствующем поведении».

5. Предлагайте созвониться. ZenMaid предлагали новым контактам возможность бесплатного обратного звонка и искали другие пути, чтобы созвониться и обсудить, как они могут быть полезны друг другу. Позже использовали эти контакты как целевую группу при внедрении новых фич и, наконец, просили их подписаться на рассылку.

Какие форматы видеорекламы эффективнее — кейс Yves Rocher

Таргетинг настроили на женщин в возрасте 25-45 лет.

Использовали следующие форматы:

• TrueView In-Display (видео может воспроизводиться в рекламном блоке, либо на странице просмотра YouTube после клика по объявлению);
• TrueView In-Stream (реклама появляется до или после роликов, видео можно пропустить через 5 секунд после начала).

Результаты:

Поведенческие показатели аудитории In-Stream оказались хуже на 40—45%, но этот формат дает на 2403% больше охвата, чем InDisplay, и дешевле на 47%, следовательно, гораздо эффективнее выполняет поставленную цель.

Всего за два месяца видеокампаний (01.07—31.08.15) получили 438 868 просмотров.

Из них:

• контекстно-медийная сеть Google — 26 028;
• поиск YouTube — 736;
• видео на YouTube — 412 104.

Авторы кейса проанализировали частоту запросов по названию линейки продукции в Google Trends.

На графике показано среднее число поисковых запросов в месяц (зеленым выделен период проведения рекламной кампании).

Видим, что до рекламной акции спроса на продукцию не было, он возник и достиг максимального пика в период активности.

После отключения рекламной кампании интерес пользователей снова спал, но продукт уже вышел на определенный уровень известности, и это проявилось в преддверии новогодних праздников. А косметика пользуется спросом преимущественно перед Новым Годом, Днем влюбленных, 8 марта.

Это видно на графике:

После отключения рекламной кампании интерес пользователей снова спал, но продукт уже вышел на определенный уровень известности, и это проявилось в преддверии новогодних праздников

Выводы

1. В целях брендинга лучше всего работает видеореклама в формате TrueView In-Stream, хотя In-Display привлекает более узкую и заинтересованную аудиторию.
2. Выгодней всего показывать рекламу на YouTube, где не только широкий охват и самая низкая цена за просмотр, но и предоставлены бесплатные бонусы от видеохостинга.

CPI в Instagram может быть в два раза ниже, чем в Facebook — кейс продвижения мобильного приложения

Категория приложения: покупки.
Регион продвижения: Казахстан.
Период продвижения: 1.12.2015 — 14.12.2015.
Платформы: iPhone (OS 7+), Android phone (OS 4+).

Данные по всем типам кампаний:

Стоимость установки в Instagram составила 16 центов, что в два раза ниже, чем в Facebook.

Результаты по iOS:

Результаты по Android:

Анализ аудитории показал, что подарки торопились покупать женщины, а мужчины стоили на несколько центов дороже.

Как с помощью интеграции OWOX и BigQuery увеличить доход из директ-маркетинга на 18% и получить ROI 23% — кейс Rozetka

Rozetka внедрила сбор данных в реальном времени о взаимодействии пользователей со всех устройств (десктоп, мобильная версия, приложения) в Google BigQuery с помощью OWOX BI Google Analytics to Google BigQuery.

Следующий шаг — настройка регулярного импорта данных из ERP в BigQuery. Высокий уровень безопасности данных в Google BigQuery позволяет без проблем хранить там информацию такого уровня.

Третий шаг — интеграция данных о действиях пользователя из OWOX BI Google Analytics to Google BigQuery и данных о пользователях из ERP с помощью сервиса OWOX BI Mailing.

Реализовали такие сценарии:

• брошенная корзина: пользователь добавил товары в корзину, но не завершил покупку;
• товарные рекомендации для посещенных позиций: составлен специальный список товаров, подобных тем, что искал или смотрел пользователь (с помощью Google Related Products);
• специальные акции для пользователей: если пользователь был заинтересован в товарах с активными акциями и так далее.

Используя такой подход, Rozetka получила возможность обрабатывать миллиарды строк данных в течение 30 секунд и реагировать на потребности клиентов быстрее, чем через 24 часа. Благодаря интеграции с Mandrill удалось отправить 25 тысяч персонализированных писем за час.

Выросли показатели:

• Доход от директ-маркетинга вырос на 18%.
• Конверсия директ-маркетинга выросла на 18%.
• Процент открытых писем вырос более чем в три раза.
• ROI составил 23% относительно расходов за этот период.

Как увеличить продажи в 5 раз и облажаться — кейс Ultra.by

Задача — увеличить в три раза продажи интернет-магазина электроники в Беларуси.

Особенности проекта: заказов по телефону было больше, чем заказов на сайте. Это особенность рынка Беларуси, поскольку в России и Украине больше пользователей доверяют оформлению заказа в онлайне.

По мнению самого клиента, главным отличием рынка является то, что покупательская способность закреплена за крупными агрегаторами и несколькими крупными интернет-магазинами. То есть, чтобы пробиться на рынок — достаточно разместиться в агрегаторах.

Особенности работ по контекстной рекламе:

• Товаров было 14 тысяч, поэтому авторы кейса частично автоматизировали процесс создания объявлений. Был написан парсер на основе Google Docs. Он собирал информацию о наименовании товара и url страницы с каталога товаров на сайте. Использовали функцию importXML в Google Docs. Затем данные пропускались через Excel и выгружались в Google AdWords Editor.
• Кроме рекламы категорий, запущен товарный контекст по популярным категориям.

Результат: за 11 месяцев трафик из контекстной рекламы вырос в 8 раз. Количество транзакций по Google Analytics — в 14 раз (звучит фантастически, потому что авторы кейса не сразу настроили отслеживание заказов в 1 клик, в реальности рост был несколько меньше).

Особенности работ по SEO:

• авторы сделали внутреннюю оптимизацию сайта;
• создали шаблоны, по которым сайт генерировал метатеги по необходимым шаблонам;
• прописали микроразметку, чтобы улучшить CTR поискового сниппета.

Результат: посещаемость из поисковых систем выросла в 3,5 раза за 11 месяцев.

В Беларуси основным прайс-агрегатором после onliner.by (работу с ним вели сотрудники клиента) был Яндекс.Маркет и kupi.tut.by.

При переходе из прайс-агрегаторов ссылки не были помечены. В итоге — отсутствие какой-либо аналитики по категориям товаров. Авторы кейса поставили ТЗ программистам для отслеживания конверсии по каждой из групп товаров, так появилось представление о количестве переходов и продаж по каждой категории.

Результаты:

1. CPO (стоимость оформленного заказа) уменьшилась от 10 до 12 раз в зависимости от канала.

2. Количество заказов увеличилось в 6,2 раза.

3. Оборот по онлайн-заказам вырос в 5,3 раза.

Несмотря на результаты, клиент был недоволен кампанией. Он говорил, что весь рост продаж происходит не из-за работы подрядчика, а благодаря ассортименту.

Ошибка: авторы кейса договорились на фиксированную ежемесячную оплату и процент от продаж при поднятии оборота в три раза, но не добились от клиента прозрачного учёта оборота. Клиент сообщал только общий оборот, без учета по категориям (что не давало оптимизировать рекламу в полной мере) и, по словам клиента, он не рос.

Главный вывод: перед началом работ с привязкой к продажам нужно договориться о прозрачном учете продаж.

Как уговорить вебмастеров продавать эротические товары — кейс интим-магазина

Для вебмастеров из CPA-сетей важен высокий трафик сайта (чтобы убедиться в востребованности бизнеса), у данного интернет-магазина он превышал 400 тысяч посещений в месяц.

Авторы кейса запустили оффер в конце декабря, но несмотря на пик продаж в интим-тематике, результаты были невысокие. Это связано с тем, что любому офферу нужно время на привлечение вебмастеров: они изучают сайт, запускают пробные кампании, делают A/B-тесты промо-материалов и потом оценивают eCPC (эффективность клика). В итоге веб-мастера стали подключаться к офферу уже в начале года и первый CPA-трафик пришел на второй неделе января.

Однако даже через четыре месяца не был выполнен план по объему заказов: количество посещений не превышало 25 тысяч сеансов в месяц, а коэффициент транзакции был на уровне 0,30%.

Одновременно с изменением дизайна баннеров авторы кейса подключили СРА-сети «Где Слон?», Admitad и повысили комиссию веб-мастера до 15%.

В отличие от первых сетей, для отслеживания конверсии установили более сложные трекинговые коды, которые дополнительно передают количество товаров в заказе, их наименование и стоимость.

Вебмастера получили больше данных для управления продажами и анализа конверсии трафика.

Все эти действия помогли увеличить посещаемость сайта с СРА-каналов на 75%, по сравнению с предыдущими тремя месяцами. К сентябрю сформировался полный пул партнерских сетей, которые давали необходимый по плану объем заказов.

В результате через три месяца число вебмастеров, принявших оффер увеличилось на 83%, трафик вырос на 38%, а количество транзакций — на 91,98%.

В ноябре предложили клиенту запустить эксклюзивные промокоды для топовых купонных сайтов, это дало прирост в 23,42% конверсий.

В итоге за январь-апрель 2016 года, по сравнению с аналогичным периодом 2015 года, прирост трафика составил +197,66%, а оборот интернет-магазина увеличился на 281,97%. Количество транзакций выросло на 257,57%, при этом большая часть привлеченной аудитории была новой.

Опыт Customer Journey — кейс шопинг-клуба LeBoutique

Процесс покупки и возврата занял у автора кейса больше месяца. Покупка была сделана 5 февраля, 17 февраля она была доставлена в почтомат, 26 февраля сделали возврат товара и только 19 марта деньги вернулись обратно. Процедура покупки и возврата в LeBoutique требует от покупателей некоторых дополнительных усилий, например, подтверждать с помощью SMS уже оплаченный картой товар или делать вывод средств за возврат со специального баланса в LeBoutique.

От редактора blog.netpeak.ua. Этому кейсу — отдельная звездочка: качественные статьи c описанием Customer Journey в Рунете можно пересчитать на пальцах одной руки.

Наконец, несколько историй самих спикеров:

Александра Тачалова, alextachalova.com.

Кейс из личной жизни — ничего не важно, кроме ссылок для анголоязычного продвижения. Поняла на своем кривом сайте, который прекрасно лезет в топ без нового контента, с кучей ошибок и кривой версткой, с проблемами с загрузкой и так далее.

SMM заменяет органический трафик на первых порах. Также поняла из кейсов с клиентами и личных проектов. Пока нет ничего, то SMM-трафик приносит живые души и дает Google понимание того, что проект на плаву. Потом, когда доливаете ссылок, все быстрее индексируется и сайт лезет в ТОП.

Марина Бриль, Netpeak.

Скрипт подмены контента на посадочных страницах (вставка ключевого слова из AdWords в заголовок страницы) — это мастхев инструмент для всего ecommerce. Простое и понятное решение, которое позволяет вырастить конверсию в покупку в несколько раз.

Константин Червяков, Ringostat.

Кейс от SaaS сервиса Optimizely — увеличение конверсии на 300% путём изменения текста кнопки call to action с «Связаться с отделом продаж» на «Заказать демо-презентацию».

Кейс от OWOX — построение диаграммы, которая показывает влияние посадочной страницы пользователя (с товарами «в наличии» и «нет в наличии») на доход. Те, кто приземлялся на страницы с товарами «не в наличии», приносили ~ в 2 раза меньше дохода.

Кейс от SaaS сервиса Intercom — из-за многофункциональности и многогранности продукта потенциальные клиенты не понимали, кому и зачем на самом деле нужен этот продукт, сам Intercom не мог это объяснить. Очень простое решение — разделение ключевого продукта на четыре отдельных, каждый из которых выполняет конкретную задачу для бизнеса. Как показала история, это принесло свой результат, недавно Intercom получил 50 млн инвестиций и у них уже более 10 тысяч клиентов.

---

Оригинал статьи.