Конкурс Румянцева: лучшие кейсы по работе с коммерческим трафиком

В конце января известный интернет-маркетолог и специалист по продвижению в соцсетях Дмитрий Румянцев объявил конкурс кейсов по привлечению трафика и лидогенерации.

Главное условие конкурса: максимально детально и точно расписать свою работу. С чем к вам пришел клиент (или вы работали над своим проектом), какая была проблема, какие каналы использовали для получения лидов и продаж, какие были выдвинуты гипотезы, что в результате. Чем подробнее все распишете — тем лучше для вас.

За первое место полагался приз 100 тысяч рублей, за второе — 30 тысяч, наградой за третье место (здесь победителей могло быть несколько) была публикация кейса в самом массовом и авторитетном сообществе ВКонтакте по интернет-маркетингу «Интернет-маркетинг от А до Я».

1 марта прием кейсов завершился, 17 марта Дмитрий опубликовал имена и кейсы победителей.

Котики любят кейсы, если они полезны и служат чему-то еще, кроме рекламы своих авторов. Кейсы, победившие на конкурсе Дмитрия Румянцева, кажутся нам полезными, поэтому мы с удовольствием их публикуем.

Итак, кейс-победитель. Рассказывает Дмитрий Булатов.

Студия дизайна интерьеров «А8» («Архитектура Восьмого Дня»)

Коллектив студии «А8»

Точка «А»

Идея создания студии дизайна интерьеров появилась в 2014 году. Моя супруга Александра работала тогда дизайнером и уже имела собственное видение предоставления услуги по разработке интерьеров для клиентов.

Весной 2014 года была организована студия «А8», снят небольшой офис на 10 кв. м в районе станции метро «Василеостровская» — работа закипела. У нас был некоторый поток целевых обращений по рекомендациям, но этого потока не хватало. И мы обратили внимание на интернет.

Первый слив бюджета в контексте

В самом начале мы решили запустить контекстную рекламу на одностраничный сайт. Я сделал посадочную страницу на сайте-конструкторе, настроил контекстную рекламу в Яндекс.Директ на 50 популярных ключевых запросов. Запустили рекламу. В итоге — слили бюджет =). Наверное, почти каждый, кто запускал контекст без погружения в это дело, был в похожем положении. И это здорово! Ведь именно тогда я решил глубоко проработать рекламную кампанию. Этот опыт привел меня к выводу — «в чем некомпетентен, в том уязвим». Нужно было разбираться во всем — и в контекстной рекламе, и в проектировании посадочных страниц, и в создании и представлении полезного контента для посетителей сайта.

Второй заход в контекст: до 30 обращений, 3-4 договора в месяц

Я начал разбираться с контекстной рекламой. Погрузился туда с головой. Собрал обширное ядро запросов, которые формируют потенциальные клиенты на дизайн интерьера. На выходе получилось около 20 кампаний по 1000 объявлений.

Рекламные кампании в Яндекс.Директ

В 2014 году эффективным методом было создание множества уникальных объявлений под каждый узкий запрос. Это позволило, инвестируя в рекламу в среднем 10 т. р. в месяц, получать клики по 5-7 рублей, а заявки — за 300-500 рублей.

То есть мы отказались от стратегии борьбы за частотные запросы (стоимость клика по некоторым из них составляла свыше 300 рублей, на февраль 2017 года, например, стоимость первого места в спецразмещении по запросу «Дизайн интерьера» доходит до 800 рублей за клик).

Стоимость клика по запросу «Дизайн интерьера» в прогнозе бюджета

Для сбора семантики использовался WordStat и KeyCollector. Гипотеза о применении узких запросов в семантике сработала — мы стали получать от 10 до 30 обращений в месяц, которые конвертировались в 3-4 договора — уже серьезная победа в нише со средним чеком в 70 000 рублей.

Переехали в новый офис в 40 кв. м. Наняли помощников. В штате тогда уже было 3 дизайнера.

«Эпоха РСЯ»: интригуем и выигрываем

До 2015 года единственным, кроме сарафана, каналом привлечения клиентов оставалась поисковая реклама в Яндекс.Директе. В апреле 2015 года мы подключили РСЯ.

В РСЯ при составлении объявлений мы использовали как можно больше интриги. Дело в том, что в целом ниша дизайна интерьеров очень информационная — одним из самых обширных сегментов ЦА (и это подтвердила Яндекс.Метрика) являются девушки от 25 лет. То есть лицо, принимающее решение, это обычно мужчина, но работа ведется с супругой, она же и выбирает студию дизайна.

Целевая аудитория по версии Яндекс.Метрики

Исходя из ЦА в РСЯ мы использовали броские заголовки:

• «Не верьте дизайнеру интерьера!»
• «Интерьер на зависть соседям!»

Добавляли качественные прилагательные:

• «Уютный дизайн Вашего интерьера»
• «Эксклюзивный дизайн-проект»

Пример рекламного объявления в «Рекламной Сети Яндекса»

Да, в РСЯ мы получали менее горячих клиентов, которые только формируют свой спрос, однако, благодаря проработанным скриптам и сверхэффективному следующему шагу (о нем далее) мы конвертировали таких лидов в сделки.

Например, с апреля 2015 по декабрь 2015 года было получено 263 заявки только с РСЯ. Стоимость конверсии в этом канале составила 188 рублей. Каждая 12-я заявка превратилась в клиента.

Привет, AdWords

Всемогущий AdWords

В мае 2015 года я добрался до Google AdWords. Сейчас, оглядываясь назад, считаю это очень правильным решением — подключить платную рекламу с Google. Есть такое выражение — «Хорошая дорога плоха тем, что хороша. Плохая дорого хороша тем, что плоха». AdWords в 2015 году (да и сейчас) все ещё остается неоткрытым для многих предпринимателей каналом привлечения клиентов.

Не очень дружественный интерфейс, небольшое количество доступных и понятных материалов по настройке в открытом доступе. Все это создает для бизнеса дополнительные трения и многие продолжают «лить» в Директ, упуская прибыльные альтернативы.

К запуску AdWords я сразу подошел комплексно:

• Была настроена поисковая реклама.
• Запущена и оптимизирована реклама в КМС.

Реклама на поиске была проработана очень глубоко: помимо широкого семантического ядра (спасибо Яндекс.Директ — самая рутина по сбору семантики была выполнена ещё при запуске этого канала), максимально проработали дополнительные возможности Google, доступные на тот момент:

• Уточнения.
• Адреса (да, мы дождались письма от Google =)).
• Дополнительные ссылки.

Все это выделило наши объявления среди конкурентов. Пошли первые заявки.

Скрин статистики с AdWords на период с 01.06.2015 по 01.12.2016

Самым мощным каналом AdWords стал (и остается сейчас) — ремаркетинг по похожим аудиториям. Это показ объявлений людям, которые на вашем сайте не были, но похожи по своему поведению на тех, кто был.

Особенно эффективно этот канал сработал в связке с графическими баннерами, на которых мы давали мощнейший оффер — предлагали выполнить бесплатный 3D эскиз до заключения договора.

Баннеры для рекламы в КМС Google AdWords

Благодаря сильному предложению ремаркетинг по похожим аудиториям приносит заявки по цене 300-400 рублей. Причем, что важно, никаких изменений в рекламу мы не вносили — сегодня крутятся те же баннеры, что и в 2015 году, показывая свою эффективность.

Стоимость конверсии с поиска составила в среднем 500 р.

Важно заметить, что потенциальные клиенты с Google легче конвертировались в договор.

Подключение альтернативных сегментов ЦА

Как я уже сказал, основным «аватаром» у нас в дизайн студии является девушка от 25 лет. Однако, это лишь вершина айсберга. В конце 2015 года мы решили расширить предложение на нишу коммерческих интерьеров.

Здесь наших клиентов интересовали совсем другие вещи:

• Им нужен был недорогой ремонт.
• Важно было сделать такой дизайн, чтобы уже их клиенты посещали заведение (ресторан, бар, например) регулярно.
• Нужно было быстро оформить дизайн проект, параллельно запустив процесс отделки.

Эти ребята очень ценят время и скорость.

Ориентируясь на такие потребности, я спроектировал и запустил новую посадочную страницу. Трафик организовали по той же технологии — максимальный охват узких интентов (потребностей клиентов).

Список рекламных кампаний по направлению «Коммерческие интерьеры»

Первый экран посадочной страницы под коммерческие интерьеры

Преимуществом работы в этом направлении стала крайне низкая стоимость заявки с большим средним чеком, так как обращались, как правило, за дизайн-проектом кафе, ресторанов, медицинских центров, стоматологических клиник и салонов красоты.

Статистика по направлению «Коммерческие интерьеры» в Яндекс.Директ на период с 01.12.2015 по 01.12.2016

Средняя стоимость клика — 6.99 рублей. Стоимость конверсии — 495.06 рублей.

Выводы по покупному трафику

Для нас настройка и запуск контекстной рекламы стала «счастливым билетом», который позволил поставить студию на ноги, обеспечить стабильный поток клиентов, дать необходимую базу для дальнейшего развития.

Самыми важными действиями были:

1. Глубокая проработка семантики ниши.
2. Запуск РСЯ.
3. Запуск рекламы по похожим аудиториям в Google AdWords.

Самыми «горячими» клиентами стали те, кто звонили, а не оставляли заявку. Их было легче всего «закрыть» на встречу и дальнейшую продажу услуги.

Средние ежемесячные инвестиции (бюджет на контекстную рекламу на все каналы):

• 2014 г. — 10 т. р.
• 2015 г. — 25 т. р.
• 2016 г. — 40 т. р.

Стоимость договора варьируется в разные месяцы от 3000 до 8000 тысяч рублей.

SEO и контент-маркетинг

Я считаю удачей, что вход в рынок нашей студии произошел через контекстную рекламу. Это поспособствовало изучению маркетингового подхода, который я стал использовать при дальнейшем развитии сайта.

Глубокая проработка потребностей ЦА позволяет и сейчас формировать по-настоящему важный контент.

Итак, SEO. Активно поисковой оптимизацией я начал заниматься в июне 2015 года. На тот момент сайт мы уже перенесли с конструктора. Имели раздел «Блог», где регулярно публиковали выполненные проекты в формате кейсов.

Посадочные страницы и раздел блога мы дополнили глубокой информационной структурой, где проработали основные интенты ЦА:

• Дизайн интерьера по типам помещения (квартиры, дома, комнаты).
• Дизайн интерьера по площади (дизайн квартиры 30 кв. м, дизайн дома 120 кв. м).
• Дизайн интерьера по стилям (дизайн интерьера в классическом стиле, дизайн интерьера в скандинавском стиле).
• По дополнительным услугам (подбор мебели, авторский надзор).

Оформление внутренней страницы на сайте

Страницы были дополнены уникальными фотографиями и 3D визуализациями из нашего портфолио.

Вообще ключевое наблюдение было следующее: в нише дизайна интерьеров важны красивые картинки, много красивых картинок.

Работа в портфолио — как карточка товара в интернет магазине. У неё есть параметры — стиль, площадь, тип помещения. Формируя страницу на определенный интент, мы давали потенциальным клиентам возможность ознакомиться и с релевантными работами.

Пример оформления работ из портфолио студии, релевантных интенту «Дизайн однокомнатной квартиры»

То есть на странице «Дизайн однокомнатной квартиры» посетители видели фото однушек. На лендинге «Дизайн домов» — картинки интерьеров домов.

Использование принципа последовательности позволяет создавать релевантные страницы, что ведет к увеличению трафика и конверсий.

Изменение количества уникальных посетителей с поисковых систем:

График переходов из поиска за период с 01.06.2015 по 31.01.2017. Максимум — 23.01.2017 (251 уникальный посетитель из поиска)

Рост конверсий с поиска:

График увеличения количества конверсий из поиска. Максимум — январь 2017 (57)

Коммерческий блог — работает

Я считаю, что в тематике дизайна интерьеров важно «утеплить» потенциального клиента. Порой клиент, который оформил заявку или позвонил, впервые заходил на сайт за год до этого.

Сама специфика ниши способствует длительному сроку принятия решения:

• Нужно выбрать квартиру.
• Купить её.
• Подождать, когда дом построится.

Чтобы увеличить лояльность потенциальных клиентов, мы решили формировать экспертный контент в разделе «Блог». Здесь мы в формате истории рассказывали,  с чем пришел клиент, какие у него были пожелания. Далее описывали процесс работы и техники декора, которые применили.

Пример первого экрана внутренней страницы «Блога»

Предлагали клиенту простой следующий шаг:

Призыв к действию с УТП

И давали альтернативный призыв к действию:

Альтернативный призыв, если клиент пока ещё не сформировал коммерческий спрос на услугу

Развитие блога оказалось настолько эффективным, что к нам стали обращаться клиенты с других регионов (Москва, Самара, Владивосток, Хабаровск) и стран (Лондон).

Рост регионального траффика с естественной выдачи

Только потом я узнал, что это мы, оказывается, контент-маркетингом занимались: ведь фактически в каждой истории наших клиентов (в каждой странице блога) люди находили варианты решения своей проблемы. И это здорово!

Реализовать генерацию контента оказалось просто:

1. Мы брали интервью у дизайнера (5-7 минут), где он рассказывал о проекте.
2. Переводили аудио в текст.
3. Направляли копирайтеру эту «рыбу» вместе с планом статьи, чтобы он оформил кейс.
4. Далее выкладывали на сайт, внедряя картинки и галереи.

Просто и эффективно.

Стоимость производства такой статьи (в среднем на 6000-8000 знаков) варьируется от 400 до 600 рублей.

Итоги поисковой оптимизации сейчас

За полтора года SEO-оптимизации сайта трафик с поисковых систем вырос от 5-10 до 180-210 уникальных посетителей в сутки.

Прорывом было подключение блога. Этот раздел как работает над привлечением нового трафика на сайт, так и закрывает одно из ключевых возражений: «Можно ли вам доверять?».

Мы в ТОП-3 естественной выдачи по запросу «Дизайн интерьера»

Выйдя в ТОП-3 по самому конкурентному запросу «Дизайн интерьера», мы удивились, что конверсия в заявку с него была крайне мала. По этому запросу преобладет информационный спрос.

Конверсия в заявку с самого частотного запроса «Дизайн интерьера» равна 0.46%

Самыми конверсионными оказались фразы, которые пользователи в рамках длительного периода времени (например, 2-х лет) формировали единожды.

Конверсия фраз, набранных единожды за 2 года

Группа ВКонтакте: 1-2 конверсии в неделю

На самом деле появилась она ещё в 2014 году, однако активно заниматься ей стали только с ноября 2016. Каждую неделю мы формируем контент-план, где освещаем как новости студии (проекты, отчеты с авторского надзора и процесс отделки наших объектов), так и даём советы по ремонту и оформлению интерьера.

Шапка группы ВКонтакте

Сейчас группа ВКонтакте приносит 1-2 конверсии в неделю.

Интересно то, что люди также долго следят за деятельностью фирмы. Недавно, например, в январе 2017 года был заключен договор с клиентом, кто постоянно знакомился с нашим контентом в течение года и «созрел» сделать заказ только сейчас.

Формирование постов у нас автоматизировано, им занимается контент-менеджер. Постинг ведётся также и в Instagram и Facebook.

Сезонность тематики

Обычно в бизнесах принято считать сезоном какое-то время года (в котельном оборудовании, например, — осень — зима). В дизайне интерьеров же сезон связан со сдачей новых очередей квартир.

Потенциальные клиенты могут длительное время присматриваться к студии, а когда получат ключи, сразу же обращаются (чтобы можно было сделать обмер и приступить к созданию будущего интерьера).

Например, в 2015 году было очень много проектов в районе «Балтийская жемчужина». В 2016 — в ЖК «Времена года».

Эта тенденция влияет и на спрос в тематике.

Сегменты целевой аудитории

Сегодня можно выделить два основных направления:

1. Частные интерьеры.
2. Коммерческие проекты.

Самое обширное направление, конечно, частные заказчики.

Здесь мы наблюдаем ряд «персонажей», однако, объединяют их следующие моменты:

• Им важно быть уверенным в результате. Поэтому мы показываем портфолио на сайте и кейсы.
• Им важно предоставить ремонт под ключ. Поэтому у нас есть собственная ремонтная бригада.
• Они хотят быть уверены в надежности. Поэтому мы предоставляем 6 этапов оплаты по договору.
• Им важно быть уверенными, что их пожелания правильно преобразуют в дизайн интерьера. Поэтому мы предоставляем «вкусные» и простые следующие шаги.

Пример оформления следующего шага на целевой странице

Диаграмма прямых заходов с 2014 года

График роста брендовых запросов с 2014 года

Отлично! Работаем дальше

Мне кажется, что когда речь идет о продвижении бизнеса в интернете, важно в фокусе держать то, зачем это продвижение организуется. То есть как именно это отражается на реальной жизни.

Итак, сегодня дизайн студия «А8» — это 25 замечательных сотрудников: 7 дизайнеров интерьера, две строительные бригады в штате, отдел комплектации материалами. Это большой офис на 100 кв. м с собственным шоу-румом.

Проработана структура взаимодействия клиента и дизайнера. Создан мощный поток заказов по рекомендациям. Начиная как молодая студия из Санкт-Петербурга, сегодня мы делаем проекты по всей России и в других странах.

Сейчас в приоритете стоит:

• Подключение дополнительных источников трафика (таргет ВК, Facebook).
• Оптимизация контекстной рекламы под новые требования (привет «Мало показов» =)).
• Развитие сайта и в других регионах.
• Запуск англоязычной версии.
• Проработка оффлайн источников привлечения клиентов.

Комментарий Котиков

Можно только порадоваться за студию. И позавидовать упорству в работе со всеми каналами привлечения клиентов.

И заметьте: контент-маркетинг работает, если опирается на знание ЦА, проработанное сем.ядро и хорошие материалы для кейсов. И желание владельца студии добиться результатов.