Конкурс Румянцева: кейс продвижения репетиционной базы в Москве

Мы начали рассказывать о небольшом конкурсе, который провел Дмитрий Румянцев. Чем нам интересны эти кейсы? Практичностью. Это не выступления гуру про космические корабли, бороздящие космос Инстаграма. Это истории реального бизнеса, который бьется за свои продажи. Пусть они совершают ошибки, делают все не так, как сделали бы профи, наступают на грабли, про которые вы уже давно забыли — это реальность, это интересно. Так живет большинство компаний в интернете — двигаясь от ошибки к успеху и снова к ошибке.

---

Второй победитель — Алексей Романовский с кейсом о продвижении репетиционной базы в Москве. Этот кейс также демонстрирует прекрасный комплексный подход к продвижению бизнеса.

О себе и своем бизнесе

О себе: работать в сфере интернет-рекламы начал в 2011 году, в рекламном агентстве Adventum.  Крупнейший клиент, которого я вёл в Adventum — «Банк Тинькофф». После Adventum работал в рекламном агентстве «Облака Медиа» и сотрудничал с «Рекламным агентством Павла Некрасова». Но, в конце концов, занялся собственным бизнесом, о котором и пойдёт речь.

О бизнесе: репетиционная база — это помещение, поделённое на комнаты, в которых установлено всё необходимое оборудование для репетиции музыкальной группы. Комнаты сдаются в аренду трёхчасовыми сетами. Начинали с одной базы на несколько комнат  сейчас планируем открывать третью.

 

О проекте, УТП и конкурентной среде

Начать хочу с прописной истины — любую маркетинговую активность необходимо начинать с исследования рынка и продукта. Не понимая рынок, и не сформировав серьёзное УТП, в 9 случаях из 10 вы потерпите фиаско. Необдуманная плохая реклама может сработать только на рынках, где спрос намного выше предложения.

Второй пункт, который вы должны изучить перед началом рекламной кампании — бизнес-процессы клиента. Жизненно важно понимать, сколько заявок клиент в силах реально обработать, какие заявки для клиента интересны, а какие — не очень. Нужно определить тонкие места в бизнес-схеме, указать клиенту на них и заранее договориться, что он постарается их устранить. Классика — это обработка заявок спустя сутки после их поступления, отключённый телефон, медленный или недоступный сайт, неработающая корзина, неквалифицированный сотрудник «на телефоне». Всё это вы должны выяснить до начала рекламной кампании и уведомить клиента, что эти проблемные места могут сильно сказаться на результате рекламы.

Конечно, вы можете подписать договор с чёткими условиями и просто «генерить лиды», но при таком подходе клиент, скорее всего, уйдёт от вас в среднесрочной перспективе.

Конкуренция на рынке репетиционных баз в Москве присутствует, по моим оценкам она средняя. Создавая свою репетиционную базу, мы опирались на следующие конкурентные преимущества:

1. Мы: на нашей репетиционной базе чисто, красиво, есть хорошее освещение и вентиляция с кондиционерами.

Конкуренты: большинство репетиционных баз находятся в душных подвалах без нормального освещения и вентиляции (зачастую и без отопления), как правило, уборка там осуществляется раз в сто лет.

2. Мы: у нас хорошее и всегда исправное оборудование.

Конкуренты: На многих репетиционных базах оборудование дешёвое и неисправное, что очень мешает нормально репетировать.

3. Мы: У нас дорого. Когда мы открывались, наша цена была выше рынка на 20%. Мы сделали это специально, чтобы сразу отделить платёжеспособную аудиторию старшего возраста от молодёжи. Адекватные люди готовы переплатить за репетицию 200-300 рублей ради того, чтобы не репетировать по соседству с пьяными, шумными и не очень адекватными школьниками.

Конкуренты: Как правило, пытаются привлечь клиентов низкими ценами, акциями, скидками.

Нулевой рекламный этап

Здесь хочу отметить, что для продвижения своей репетиционной базы мы использовали только рекламу в Интернете. Никакой оффлайн активности не предпринималось.

Рекламную активность начали ещё до открытия репетиционной базы.

1. ВКонтакте

Была создана группа в ВК, в которой вёлся отчёт о строительстве репетиционной базы. Мы регулярно выкладывали фотографии со стройки, советовались с подписчиками относительно оборудования, рассказывали о том, как идут дела, и когда мы откроемся.

Набор подписчиков осуществлялся исключительно за счёт бесплатных дружественных ресурсов, репостов на личные страницы, а также репостов от подписчиков. За время стройки (2 месяца) в группу ВК было набрано порядка 250 подписчиков.

2. Тематические интернет-ресурсы.

Я вёл блог о создании репетиционной базы на форумах сайтов для музыкантов. Основные ресурсы — guitarplayer.ru и musicforums.ru. Также оттуда информация копировалась на форумы ещё нескольких менее посещаемых сайтов. Отдача была очень хорошей, множество комментариев, отзывов (в том числе и «у вас ничего не получится»).

Первый этап

Сайт

Когда база была построена и открылась, мы сделали фотосессию, записали видеообзоры на репетиционную базу целиком и на каждую комнату отдельно, и сделали сайт. При создании сайта руководствовались принципом: он должен быть симпатичным и понятным. Я старался максимально подробно рассказать о нашем продукте на сайте, чтобы оставить у потенциальных клиентов как можно меньше вопросов. SEO-продвижение и оптимизация сайта не делали (делали позже, для сайта второй базы, об этом ниже).

Бесплатные доски объявлений

Информацию о нашей репетиционной базе я разместил на всех тематических досках объявлений. В принципе, в рунете их, реально работающих, две — musicforums и repal.ru Но я прошёлся по всем, какие смог найти. Никаких платных услуг для размещения не подключал, висели в общем списке.

Контекст

Поскольку, я имел большой опыт в настройке контекстной рекламы, никаких затруднений этот пункт не вызвал. Запросов в нашей тематике мало, семантическое ядро составляет порядка 15 ключевых слов + названия конкурентов. Никакой околотематики не использовали, только целевые запросы. Контекст запустили в Яндекс и Google. И там и там использовали только объявления в поиске.

Управление ставками заключалось в том, чтобы в выдаче всегда быть на первом месте с целью получить хороший CTR и выкупать весь целевой трафик (ввиду низкочастотности запросов бюджет позволял) по приемлемой цене. Цена клика очень быстро упала с 60 рублей при запуске до 30 рублей и осталась на этом уровне. Яндекс откручивал порядка 10 000 рублей в месяц, Гугл — примерно так же.

В текстах объявлений делался упор на премиум качество нашей репетиционной базы. Также были применены все стандартные на сегодняшний день приёмы «украшения» объявлений — время работы, адрес, цифры в тексте, дополнительные ссылки.

ВКонтакте

В ВК запускали тизеры, так как «продвижения публикаций» на тот момент не существовало.

Аудитория была собрана через Церебро. Парсинг и настройка осуществлялись следующим образом:

1. Сбор тематических сообществ по ключевым словам: гитарист, барабанщик, вокалист, басист, музыкант, репетиционная база, музыкальный магазин, ремонт гитар, уроки гитары и т.д.
2. Из списка сообществ были выкачаны айдишники подписчиков.
3. Реклама таргетировалась на эти списки ретаргетинга, с гео Москва, возраст 16+. Тематики «вокалист», «минусовки», «студия звукозаписи» были отброшены как плохо работающие, остальные остались.

Использовал в основном формат большая картинка + мало текста.
Цена подписчика скакала в диапазоне 15-50 рублей. Откручивалось в первые месяцы по 50 000 рублей, дальше снизили объём. Это было абсолютно приемлемо. Мы понимали, что при цене одной репетиции в 1200 рублей мы можем себе позволить тратить на подписчика и больше.

Логика была следующей — если при конверсии из кликов в подписчиков равной 10% мы получаем цену в 50 рублей, то можем предположить, что если конверсия из подписчиков в клиентов составит, допустим, 3%, то цена клиента выйдет в районе 1500 рублей, что полностью окупается даже одной заказанной репетицией. Но группы, как правило, редко репетируют один раз, если репетиционная база им понравилась, они остаются репетировать один или два раза в неделю.

Разумеется, у нас была продуманная система лояльности. «Вставая на постоянку», группа получала скидку на последующие репетиции и возможность бесплатно хранить своё оборудование на нашей репетиционной базе.

Я до сих пор затрудняюсь точно подсчитать LTV, но могу сказать, что некоторые группы в общей сложности принесли нам порядка 150 000 рублей прибыли, а первые два года количество репетирующих «на постоянке» групп составляло порядка 70% от всех репетиций.

В первые месяцы мы очень активно рекламировались в ВК, набрав порядка 2 000 подписчиков, затем инвестиции в эту рекламу были снижены, т.к. мы не справлялись с объёмом.

Самые успешные рекламные каналы

На первом этапе аналитика осуществлялась очень топорно. Записаться на репетицию можно только заранее, позвонив на репетиционную базу по телефону. При записи нового коллектива дежурный администратор спрашивал «Скажите, откуда о нас узнали?», а я потом прослушивал разговоры в Mango Telecom и подбивал стату.

Большинство клиентов пришло из ВКонтакте и с бесплатных досок объявлений. Это были самые хорошие клиенты, они постоянно репетировали и имели представление о рынке репетиционных баз Москвы, поэтому, оценив наше качество, с удовольствием становились постоянными клиентами.

С контекста Яндекса и Гугла звонили, в основном, новички и люди, которым нужно было позаниматься разово. Эти клиенты легко записывались на репетицию, но, как правило, почти никогда не оставались на долгий срок

С форумов, где я писал историю создания репетиционной базы, клиентов пришло нмного, но они были хорошими.

Было зарегистрировано несколько случаев, когда люди пришли с Ютьюба, вбив в поиске Ютьюба запрос «лучшая репетиционная база в Москве», и нашли наши видеообзоры базы.

Также очень быстро начали приходить люди по рекомендациям от знакомых, но на первом этапе их было не более 10%.

Всё описанное выше происходило в период с 2013 по 2015 год. Далее речь про 2016.

Второй этап

Ко второму этапу я отношу период 2016-го года, когда мы открыли вторую репетиционную базу. На первой базе изначально было 3 репетиционных комнаты, затем мы расширились до 5. На второй базе мы открыли сразу 7 комнат.

К этому моменту конкуренция и рекламные инструменты немного изменились. Большинство конкурентов стали использовать мои наработки в области рекламы.

Появились очень похожие объявления в Директе, появилась тизерная реклама других баз в ВК. Открылась репетиционная база, полностью скопировавшая наше УТП, включая слово «премиум», которое до нас в области репетиционных баз не использовал никто.

Расскажу о том, что мы делали для продвижения второй репетиционной базы.

Сайт и SEO

Для второго сайта использовали более современный дизайн и сделали первичную SEO-оптимизацию. Обошёлся сайт в 50 000 рублей.

SEO заключалось в оптимизации сайта и покупке статей со ссылками. Рост сайта в выдаче был просто фантастическим. Уже через два месяца работы мы вышли в топ-3 по многим целевым запросам. На данный момент работа по SEO продолжается. Мы платим 15 000 рублей за посев статей со ссылками, через пару месяцев повторяем операцию. Сеять на 15 000 каждый месяц для нас дороговато. Выведение сайта на первую страницу стоило буквально 30 000 рублей.

Также мы написали свою CRM-систему, которая, в числе прочего, передает на сайт удобное и всегда актуальное расписание. Этого нет у 90% наших конкурентов и это очень мощное преимущество, так как звонить на базу, чтобы узнать, какое время свободно, запоминать, потом выбирать с коллегами по группе, что подходит, снова звонить, чтобы забронировать время — это какой-то позапрошлый век.

Контекст

Тут всё то же самое, что и по первой репетиционной базе. Поскольку мы позиционируем себя как две разных базы с разными сайтами, занимаем в выдаче две позиции в блоке спецразмещения. Как вы понимаете, мы кросселим клиентов — если подходящего времени на базе, на которую клиент позвонил, не нашлось, администратор предлагает свободное время на другой базе.

Показы на сетях и ретаргетинг на сетях мы по-прежнему не практикуем. Я запускал такие показы (и баннеры и текстовые), в результате бюджет откручивался быстро, а ощутимого прироста по клиентам не было.

ВКонтакте

Разумеется, с появлением формата «продвижение публикаций» мы сразу же переключились на него. Отдача поначалу была лучше, чем с тизеров, потом сравнялась. Списки ретаргетинга я обновлял, понимая, что аудитория в пабликах обновляется, и есть смысл парсить их время от времени заново.

Очень быстро конкуренты переняли наш опыт и тоже стали давать аналогичную рекламу. По каким спискам работали они — не знаю, но судя по количеству лайков под записями охват был, явно, меньше.

YouTube

Для второй репетиционной базы мы сняли промо-видео длиной в 30 секунд и пробовали продвигать его на YouTube через AdWords, показывая прероллом. Таргетинг настраивали по «местам размещения» вбив каналы популярных видеоблоггеров на музыкантсткую тематику (обзоры оборудования, уроки игры).

Потратили всего 1650 рублей получили 380 просмотров. Потом эту рекламу я остановил, потому что понимания, как измерять эффективность, не было никакого.

Лучшие рекламные каналы 2016 года

Аналитика в данный момент по-прежнему осуществляется на «так себе» уровне, но я работаю над этим, так как самописная CRM, в теории, сможет дать возможность прикреплять источник звонка из коллтрекинга к записанной репетиции. На данный момент это не осуществлено. Однако, понимание источников клиентов приблизительное есть.

Около 50% клиентов приходят по рекомендации. Примерно 20% из ВКонтакте, 10% с контекста, столько же из SEO. Остальные добираются с досок объявлений, форумов, разошедшихся по ВК репостов о нашей базе.

На обе репетиционные базы суммарно мы тратим 40 000 рублей в месяц на рекламу и 7 500 на SEO.

Из органики на сайты заходит по 50 уников в день, в группы ВК суммарно по 70 уников в день (без рекламы).

Общие результаты

Общие затраты на рекламу за три с половиной года получились следующие (округлённо):

• Яндекс Директ: 180 000 рублей
• Google AdWords: 70 000 рублей
• ВКонтакте: 350 000 рублей
• SEO: 45 000 рублей

На эти деньги нам удалось привлечь примерно 3000 клиентов (на данный момент в БД активных клиентов 890, это люди, которые репетировали у нас хотя бы 1 раз, начиная с сентября 2016 года).

Это, как вы можете посчитать, порядка 215 рублей за привлечение клиента со средним чеком 1150 рублей за 1 репетицию, себестоимости репетиции (с текущей загрузкой) 680 рублей и средним LTV, по моим ощущениям, в районе 3 000 — 5 000 рублей.

Как итог, за три с половиной года мы выросли с одной репетиционной базы с тремя комнатами до двух репетиционных баз с 12 комнатами в общей сложности.

Сейчас у нас проходит в среднем 650 репетиций в месяц, чистая прибыль составляет 400 000 рублей в месяц в высокий сезон и 250 000 в низкий (низкий сезон — январь, май, июнь, июль, август).

Будем, скорее всего, открывать третью базу.

Маркетинг без погружения работает плохо

В заключение хочу сказать, что интернет-маркетинг, как и маркетинг в целом, по моему глубокому убеждению, не может хорошо и эффективно работать без полного погружения в сам бизнес. Также как и не может дать действительно сильные результаты на короткой дистанции.

Продвижение бизнеса в интернете — комплексная задача, которую нужно решать соответственным образом, понимая, что не все результаты появятся мгновенно, а многие — только в перспективе. Сейчас мы с клиентов, получаемых с прямой рекламы, в значительной степени перешли на клиентов, которые приходят по рекомендациям.

Комментарий Котиков

А мы всегда говорим, как важно соблюсти баланс — пробовать разные рекламные каналы и комплексный подход, но при этом основное внимание уделять тем вариантам, которые дают наилучший результат.

Две беды начинающих маркетологов: 1. «Залипнуть» на единственном рекламном канале.  2. Прыгать с канала на канал, не отрабатывая до конца ни один из них. Так не надо.

Все кейсы

• Кейс 1