Конкурс Румянцева: кейс о продаже одежды для фитнеса

Упрямые Котики продолжают публиковать кейсы, победившие на конкурсе, который устраивал Дмитрий Румянцев. Сегодня мы показываем кейс о продаже женской одежды для фитнеса, подготовленный Анной Тыщенко.

С чего все началось

Проект в этом кейсе — DFSTORE — это одежда для фитнеса.
Работу мы начали с ВК. До работы с нами, заказчик покупал подписки из расчета 20 рублей за подписчика. Получалось 500 подписок в день — из них треть подписчиков были школьниками.

Предварительные цифры:

• 98 000 подписчиков в ВК — набрано посевами, много аудитории младше 18 лет
• 239 000 подписчиков в инстаграм — набрано закупками постов у блогеров
• 47 000 — в русском фейсбуке — крутился несегментированный таргет, одно объявление. Получалось по 25 центов, но РК была выжата, перезапуск давал цену дороже
• 7 850 — в англоязычном фейсбуке, заказчик сам сделал тест — одно объявление, без сегментации, подписки стоили около доллара
• 52 500 — в англоязычном инстаграме.

Конкурс ВКонтакте

В закрепленном стоял конкурс, который и «сеялся» до начала моей работы. Часть кампании я настроила на него. Поставила в продвижение пост из группы, поставила в продвижение отдельный пост с текстом про конкурс и призывом перейти посмотреть. Второй пост делался из внешней группы — мы начинали в июле, скрытых постов еще не было. Клик по внешнему посту получался дешевле, поэтому сделала несколько внешних постов, чтобы нацелить их по разным сегментам аудитории: использовала ретаргеты и категорию интересов «спорт».

Стоимость клика 5 рублей, внешний пост, ретаргеты:

Стоимость клика 5,2 рубля, внешний пост на категорию интересов:

Стоимость клика: 8 рублей, основной конкурсный пост:

Главная проблема основного конкурсного поста — все самое интересное свернулось. Но исправить это было уже нельзя. Поэтому внешние посты спасали.

Карта аудиторий

Также настроила отдельную кампанию, которая могла прожить дольше, чем конкурс и дать дополнительный объем подписок. Собрала аудиторию по фитнесу и проанализировала, в каких еще сообществах они сидят. Вытащила наиболее часто встречающиеся слова в названиях сообществ с помощью семантического анализа.

Список слов:

• бодибилдинг;
• тренер;
• dance;
• zumba;
• танца;
• йога;
• аэробика;
• диеты;
• тренировки;
• bodybuilding;
• бикини;
• workout;
• тренажерный;
• пауэрлифтинг;
• зож;
• пилатес;
• зумба;
• похудение;
• diet.

Часть интересов из этого списк совсем не зашли. Например, интерес «похудение».
Переанализировала выборку, собрав любительниц фитнеса по маленьким сообществам.

Из этого анализа разделила аудиторию на сегменты. Вот что получилось:

По каждому сегменту тестировался свой пост. Вот пример одного из первых постов по аудитории с триггером «фитнес»:

Это пост из внешней группы, а фото взято из альбома. Так я избавлялась от комментаторов к фотографиям — комменты попадали сразу в альбом, и заказчик мог их обрабатывать.

Сегментация по интересам и конкурс принесли нам первые 22 000 подписчиков за месяц по 11 рублей. Это была взрослая целевая аудитория, в бОльшем объеме, чем было с посевов, и дешевле.

С этого момента задач у меня стало больше — мы решили подключать другие соцсети. А старую кампанию по ВК пришлось спасать — она становилась дороже, объем падал, поменялась и конверсия. Если с конкурсом удавалось подписывать каждого третьего, то теперь получался лишь каждый пятый. Нужно было править контент.

Что было в ВК дальше:

Стало понятно, что фотографии с фотосессий не заходят. В комментариях появилась критика силиконовой груди моделей, неправильных планок и отжиманий. Влиять на фото заказчика я до сих пор не могу :(.

Поэтому для рекламной кампании я стала использовать фотографии из инстаграма. Довольно много подписчиц отмечали себя в костюмах, эти отметки можно посмотреть. Я собрала коллекцию фотографий, которые зацепили взгляд при беглом пролистывании инстаграма. Их в итоге и ставила в РК.

Картинка с тестом фотки из инсты:

Так как приличный объем подписок был уже набран, аудитория откликалась все хуже. Менять посылы и картинки стало мало. Нужна была пересегментация. На момент РК в ВК был баг, который позволял дописывать текст на картинку после модерации (баг закрыли). Это позволяло протаскивать в таргет имена и возраст. Еще одна разрешенная сегментация — гео.

Сегментация по именам

Первое, что нужно было определить — самые популярные имена. Моей ЦА 18-45, значит мне подойдет статистика 1990-2000. Гугл находит такую табличку:

По ней с помощью Таргетхантера собрала базы ретаргетинга. Изначально я планировала использовать настройку на базу + категорию интересов «спорт». Но даже по популярному имени «Катя» база получалась 45 000 — а для нормальной открутки промо на объеме нужно хотя бы 100 000. Поэтому тестировала базу шире — просто имя, без триггера по спорту — поэтому и посыл в тексте мотивирующий заниматься.

Клик стоил мне 8 рублей.

Отключила.

Сегментация по возрастам

Это то, на чем очень долго ехала наша кампания. Простая настройка без баз ретаргета: возраст + категория интересов. Отлично работало. На разные возраста старалась подбирать разные картинки — чтобы не показывать 16-летних девочек 45-летним. Тестировала обращение «ты» и «вы» (для возрастов старше) — разницы не заметила. Моей помощнице удалось подобрать идеальную картинку:

Комментарий Котиков

Картинка — отличный пример постулата «надо тестировать», никаким другим способом невозможно определить, что именно эта, достаточно странная, на наш взгляд, картинка окажется наилучшим вариантом. «Из головы» такие вопросы не решаются.

Сегментация по гео

Хорошо работает в сочетании с категорией интересов. Выбирала крупные города — сверялась с Википедией, если город областной, но аудитории не достаточно — брала всю область целиком. Обратите внимание на фотку — она естественная и с айфоном. Так работает лучше.

Воронка

Мне повезло — не пришлось переубеждать заказчика, что нужно трафик конвертировать в группу, а продавать уже из группы. Из минусов — продажа происходит на сайте, а то, что закрывается в диалогах, до сих пор закрывается по шаблонным скриптам. Чтобы отправлять пользователей на сайт — продвигаем посты со ссылками. Выбираем лучшие из статистики сообщества в ВК и их запускаем по своей аудитории. Продвигаем все акции и распродажи.
Ну же операцию я делаю и в фб. Вот подробная статья о том, как я отбираю посты.

Контент

В процессе работы с воронкой и продвижением постов удалось внедрить некоторые рекомендации по контенту: ввести обсуждения и чаты, поменять продающие посты.

Продающий пост раньше:

Продающий пост сейчас:

ВК итог по подпискам

Затраты на подписки: 1 800 000
Подписок: +100 000
Сроки: с июля 2016 по февраль 2017

А теперь фейсбук

На фейсбуке работают те же принципы, что и в ВК. Поэтому первое, что я сделала — нашла интересы, похожие на те, что удалось выяснить аналитикой аудитории в ВК. По каждому сегменту запустила свой пост.

Например, вот так:

Это некоторое время работало и начало выгорать — подписчик стал дорожать. Тогда я перепроверила интересы аналитикой фейсбука. Фейсбук разрешает сохранять любые аудитории и сравнивать их между собой.

Я сделала вот такую таблицу:

Вторая колонка в ней — это тот показатель, который фейсбук предлагает учитывать. Посмотрим, например, на йогу: фб показывает большой процент состоящих в нашей группе, но если посмотреть объем этого интереса — получается очень широкий интерес.

Если взять аналогию с ВК, то парсеры в показателе «соотношение» учитывают другой параметр. Они берут в расчет размер всего интереса (в случае ВК группы). То есть в нашем случае это третья колонка. Учет нового параметра дает нам немного другой набор интересов. И по качеству он лучше.

На этом наборе кампания работала еще некоторое время.

И снова сегментация

Здесь крайне неудобно делать сегментацию по именам. Технически возможно собрать людей по именам из ВК, собрать их телефоны, погрузить телефоны в фб и крутить на них рекламу. Но мы заведомо очень сужаем выборки: когда преобразуем в телефоны — уже теряем 90 процентов ЦА из ВК. А фб из них найдутся далеко не все (где-то треть). Поэтому имена отметаем сразу.

А гео делаем:

И возраст делаем, например, вот так:

Делала с надписью, делала без надписи — работает примерно одинаково. Креативы, понятно, приходится постоянно менять.

Что еще в ру-фейсбуке:

Еще отбираем лучшие посты — с самым хорошим CTR и продвигаем их по своим, продвигаем акции.

А теперь — в Америку!

У нас отдельно есть страница в фб, которая ведется на английском языке. На нее переносим кампанию по возрастам — так как она зашла лучше всего и дает большой объем. Тестируем, как заходит на американский рынок.

Пример:

Что интересно в ам. сегменте:

1. намного шире любые аудитории — по интересам, лукэлайки
2. можем сегментировать один интерес, который имеет маленький объем в русскоязычном сегменте по возрастам. Здесь как раз помог расчет пересечений из таблички, чтоб вычислить лучшие интересы для настройки.
3. цена за охват: если в ру сегменте цена 1000 охвата около 2 долларов, то в Америке от 12 до 20 в зависимости от возраста.
4. так как аудитории шире, то кампания меньше выгорает и показатель уникальности охвата для Америки выше
5. Показатели конверсии в подписку и CTR такие же как в ру сегменте.

Бюджеты по ру сегменту: 40 000 долларов
Прирост:+160 000

Бюджеты по ам сегменту: 12 000 долларов
Прирост: +27 300

Сроки: в ру сегменте работаем с августа 2016, данные на февраль 2017.
Американский фб тестировали пару месяцев.

Ну и инстаграм

Используем интересы фейсбука, а потом и сегменты, как в фейсбуке. Отличия получаются только в креативе. Еще меньше места для текста, квадратная картинка. В тексте упоминаем аккаунт через собачку — именно с этих кликов наиболее удобно переходить по рекламе. Так как если кликнуть на картинку, инста переносит в браузер. Поэтому призыв ставим некликабельный. Но по цене клика можно примерно понять цену подписки (примерно равные). И если хочется сравнить с фейсбуком — подписка в инсте в среднем почти в два раза дороже.

Пример креатива:

Американский инстаграм тоже тестировала.

Итоги и выводы по инсте:

• Инстаграм мы остановили, потому что достали аудиторию. Обидно, что нет возможности исключать тех, кто подписался, например. Когда таргетом приведено 60 000 подписок — это становится существенно.
• Стоимость охвата в ру сегменте и в американском сегменте не сильно отличается. Американский сегмент еще и дает бОльшую уникальность показов, так как аудитории намного больше. Реакции аудитории не отличаются.

Результаты по инстаграму:
Затраты в ру сегменте: 30 000 долларов
Прирост: +60 000
Затраты в ам сегменте: 13 400 долларов
Прирост: +25 000

А теперь опт

Вот такие аудитории определила в ВК. Все контакты сообществ расширялись группами (для этого анализируем контакты, смотрим, в каких сообществах они состоят, смотрим основные ключевые слова для оптовых групп, по ключевым словам собираем все группы, собираем тех, кто состоит хотя бы в 2-х группах).

Из ВК трафик вела на специальную страницу с формой на сайте. На странице 3 поля — имя, телефон и емейл. В посте посыл — оставьте контакты и получите оптовый прайс. В заголовок писала сегмент целевой аудитории.

Пример поста:

На фейсбуке нашла и использовала 4 оптовых интереса. Сначала проверила, что каждый интерес дает заявки по нужной мне цене, потом пересегментировала. Все 4 интереса объединила и разделила по возрастам. Сбор контактов идет в форму для лидов. Использовала русский язык, настройка и на РФ и не на РФ:

Результаты по ФБ:

Кампании приходится постоянно отключать, так как нет возможности обрабатывать качественно такое количество лидов.

Данных по ВК будет намного меньше — не сразу подключили текущую аналитику, поэтому данные только за последние 3 месяца:

Лидов — 607
Затраты — 95000 рублей
Стоимость лида — 157 рублей

Комментарий Котиков

Некоторым такие подробные кейсы кажутся скучными — «многабукф». Нам не кажутся — Котики с уважением относятся к практикам, ежедневно идущим к своей цели и не боящимся рассказать обо всем, что случается на этом пути. В конце-концов, часто ли вам в деталях рассказывают, на что конкретно в рекламных кампаниях было потрачено более 100 тысяч долларов и к каким результатам это привело? По хорошему, подобные кейсы можно за деньги продавать.

Все кейсы

1. Кейс 1
2. Кейс 2